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希望中国动画产业的内行和外行交相呼应
作者: 曹金花 来源: 视觉同盟专稿 时间: 2009年9月9日

希望中国动画产业的内行和外行交相呼应
——中国动画电影市场营销研讨会北京韩露影视科技文化有限公司董事长韩国强演讲


北京韩露影视科技文化有限公司董事长 韩国强

    韩国强:非常感谢这次活动的主办方许总、赖总给我们这样一次非常好的机会。一开始邀请的时候,我很吃惊。我说:作为动画电影的市场营销,真的是一点发言的资格没有。正是因为中影集团对动画片扶持的意识,可能才会邀请像我们这样在动画片的领域里边,还没有起步的一个企业。我也非常高兴能够在今天的会议上认识各位在动画片的创作方面、制作方面有建设的各位专家和领导,这是很好的一个学习机会。
    我们北京韩露影视座落在北京的动漫产业带,我们前几年一直在做故事片,曾经创造了《茶色生香》、《笛声何处》等六部故事片。好一点的被国家电影局送到参加好莱坞中国电影节,在美国、加拿大、澳大利亚三个国家巡回展映。同时一个片子叫《笛声何处》是表现中国昆曲的故事片,参加了金鹰节,获得了金鹰节的奖项,同时还受到了专家和关注的欢迎。
    在做故事片有点经验的基础上,我们也想进一步地向动画片方面靠近。我们就根据我们公司自身的情况和中国动画产业发展的前景,策划了一个项目叫《袖珍象》。
    今天我跟大家不一样的地方,就是我带来一个小玩具,这个玩具是衍生产品,大家说:“你《袖珍象》的片子还没有做出来,你怎么衍生产品就出来了呢?”就是刚才有一位老师说的,叫“衍生前置”,这个是我们一个独特的做法。以前都是说动画片做完之后,热销之后再做动画片衍生产品,但是我们发现在中国来讲,动画片热销以后还没有做衍生产品,动画片衍生产品跟不上,等想把衍生产品的研发机构找到了,生产机构找到了,发行机构、渠道找到了,一上市了,完了动画片热映已经过去了,浪费了好的机会。所以在我们的策划中间,我们一直在关注世界动画片的动向,世界动画片的经验,中国动画片发展的历程,从中找到大家好的经验和不应该出现和应该出现的不足的地方,争取避免。
    所以今天给大家汇报的主题,就是我们这次会议定的主题。虽然我们的片子还没有做出来,但是我们今天侧重于预告一下关于影片的定位。就是说如何根据市场需求进行动画片的立项?我们的体会是市场导向,精准定位,尊重规律,科学立项,为影片打下坚实的基础。
    俗话说一个电影最主要的基础在于剧本,其实基本最主要的东西还是一个核心就是创意,剧本重要不在于说写了一个好故事,而是说你是把市场需求的东西凝结成你的一个创意,让创意指导整个项目的走向,它的观众、热点、故事性、娱乐手段、运行等等。我们首先在定位方面做了一些自己的努力,我们是怎么做的呢?
    拍电影首先要解决一个问题,是要别人掏钱买票看的,看电影的人,我们经过调查,发现看电影的多数都是18岁—30多岁的年青人,他们喜欢看电影,电影的运行,动画片也是一个比较大的片子。虽然前几年在中国没有大的很好的业绩。但是我们深知一个道理,就是水是要从高处往低处流的,中国是一个发展中的国家,很多的生活方式,很多的生活习惯,很多的消费,不管是品位、概念、行为都是要学习先进发展的方式。我们想中国的动画片未来肯定会有辉煌的一天。
    以前中国的动画片多数是为孩子们拍的,我们想既然花钱买票看电影的是青年人,就要为青年人做动画片。很多年轻人是看动画片长大的,但是长大了以后没有自己适合看的动画片,世界观、眼界、兴趣、水平各方面都提高了,再看一些小儿科的动画片感觉没劲。但是又没有好的动画片,这样就没有动画片看了。反过来做动画的人,就会说我们的动画片没有人看,所以就不做成人的动画片,就形成了恶性循环。
    我们觉得解决观众群的定位问题,还要解决观众的需求问题。你是想给这个人群看,但是怎么样能够打到他的心里去,怎么样使你反应的故事让他喜欢看,愿意看,这是我们第二的一个成果。
    我们发现在16岁—30多岁的人群中间,大多数都是大学生到毕业,到上班族,他们正在成长,正在经历学校和社会这两种不同环境的转变。在学校里学的东西都是非常正面的,阳光的。但是走出校门到社会上遇见的好多都是以前不了解的,丑恶的或者有点肮脏的,甚至是自己没有办法面对的,适应不了的。在这里有一个大的人群,他们有理想,有冲劲,同时也有困惑、压力、迷茫。在这种情况下,他们有快乐的需求,有宣泄的需求,有倾诉的需求,有陪伴的需求,面对生活的艰难他们需要有人拨窍、遭遇到困难和挫折的打击时需要有人鼓励。但是,往往在他们的周围,就没有这样的或者是很少有这样的帮助和鼓励。
    在现实生活中不容易实现的东西,而电影正是他们得到宣泄,得到体验,得到共鸣,得到力量的一种方式。那么我们就有意地根据他们本身潜在的需求,了解到他们这些人的生活模式,他们的行为习惯,他们的困难,发现很多人他们在遭遇到磨难的时候,遭遇到打击的时候,还有加上自己性格的缺陷,内心非常孤独,心里话没有地方说。和父母说,有代沟,同时更加担心父母为自己操心;对老板说,老板有自己忙不完的事,没功夫搭理你;跟同事说,又怕自己在同事面前太透明;跟朋友说,又怕朋友嘲笑自己,你永远长不大。在这样的情况下,他们就没有宣泄、发泄和交流、倾诉的渠道。
    我们设计的《袖珍象》是一个白领女孩,她偶尔在原始森林里面拾到一个小象,在以后的生活中间,袖珍象可以听她倾诉,可以陪她玩耍,可以为她支招,还帮助她增添智慧,为她点亮心灯,陪伴她的成长,目前就是让她们在娱乐的中间关注自己的心灵,调整自己的心态,正确地面对人生的一切,从而达到自己理想的目标。
    市场调查严谨、定位准确、预测科学,在动作的过程中,已经受到白领女孩的欢迎。我们把这个袖珍象的故事和衍生产品的玩具样品拿到大学里、公司里,商店里征求年青人的意见,他们都觉得很好,表示:如果有这么一个电影,如果有这么一个袖珍象陪伴自己,不管是真的还是毛绒玩具的,还是电子机器人的,都可以使自己快乐起来,都可以使自己聪明起来。我们的样品尊重了很多的朋友,在市场上也有销售,在北京南三环的玩具市场,还有清华大学门口的玩具店,这些都是潜在的观众。小的三岁的女孩,大到三十多岁的,都是看电视也抱着它,睡觉也抱着它。
    有一个公司的白领得到袖珍象的毛绒玩具以后欣喜若狂,她公司的几个女孩也跟她抢来抢去。
    有一个大学的女生得到这个玩具天天放在自己的案头上,放在自己的电脑边,其他三个女孩跟她商量要轮流把它拿到自己的案头放几天。   
    有一个就是走出大写校门不久的女孩,在工作中,在生活中遇到了困难,她之前是看到我们的剧本,看到我们的表现这个象的剧本,特别是为她的女主人公支招的故事非常感兴趣。有一次她受骗了,被骗到郊区,北京和河北交界的地方,去里边售楼。当天晚上到了以后没有床,没有被子,连住的地方都没有,她感觉自己受骗了。说:“韩老师我到底该怎么办,到底要不要坚持下去,钱也没有,什么也没带。我自己的袖珍象在哪儿?什么时候能得到我自己的袖珍象?”就是她遇到困难的时候,虽然是很偶然地听说了这个故事,但是她遇到困难的时候,知道智慧象是可以让我得到一种心灵的启示,可以让我动脑筋想一想,让我在遇到困难的时候平静心态,虚拟的,没有的,但是希望的东西。
    还有其他一些喜欢漫画的朋友,看到这个形象,了解这个故事,纷纷要求要参加我们的团队,要进行创作和改编。
    还有一个更好的消息,就在最近,我们从电视上得知好莱坞也正在拍摄一部表现心理咨询师的影片,专门以心理咨询师作为主人公的影片,据我们比较关心电影市场的朋友来看还是非常少的,从侧面说明了,我们对现实需求,对题材的策划,对于主人公使命的设计,对品牌的定位,跟好莱坞同步甚至是超前的。
    作为一个电影的策划人,能够挖掘到观众需求的信息越多,在电影中给很好的展现,在宣传营销阶段给予很好的引导,吸引着关影人群就会更加多。
    我们认为动画片的立项,除了题材和故事的针对性以外,还有一个特别重要的问题,就是延伸商品的功能性和生命力的问题。你设计的形象在银幕上成功之后是不是适合衍生产品的开发,能够适应开发的范围越大越好。袖珍象因为它本身就比较容易开发。
    我们听说《喜羊羊与灰太狼》一个成功的案例,就是第一个片子制作的衍生产品不太好卖,后来《喜羊羊与灰太狼》公司就到衍生产品的商店去做深度调查,说历来动物比较好卖,《喜羊羊与灰太狼》第二天马上就做动物的了,取得了成功。我们也考虑到了这个问题,所以象和所有的一样,它除了动物的特征以外,比所有的东西多了一个鼻子,这个鼻子可以喷水,可以卷东西,可以吹口琴,可以给人按摩,这样它的神奇就为它以后作为衍生商品的功能性更加打下了很好的基础。因为袖珍象这个项目的调查定位准确,战略科学,衍生的功能比较大,很快引起了各方面的关注。全球影像公司免费为我们做了20款衍生产品,在这个项目只有形象和剧本,动画片还没有开始做的情况下,他们选择了对象总体的看好和对今后合作的契机。国家动漫研究所在今年的动漫产业研究报告中,将我们定为品牌定位、品牌策划的一个子课题,要求我们详细写调查报告,给他写一万字的调查报告,要求我们写到两万五千字。同时他们决定跟踪研究。
    还有好几个动漫基地考察了我们的项目以后,评价说:“这个项目放在哪里是哪里的福气”,我们可以请环球影视把象放在我们的动漫基地。这就是第一个方面的问题,关于品牌定位、项目定位、立项定位的问题。
    第二,简单地说一下,在动画电影的市场营销和发行过程中遇到的问题。因为会议的议题是这个,其实我觉得这个问题不仅仅是营销和发行的问题,而是整个动漫产业链的问题,就是怎样看待动画外行问题。
    前不久我们在很多媒体上看到有人抱怨说:“动画产业都是外行人在引导内行人。”我觉得这种抱怨的真实心理,应该是拒绝外行人来参加动漫的制作,拒绝外行人来引导内行人。我认为这是一个不太健康的说法,怎么样判断外行?动画产业要和谐、快速地发展,整个产业链是一个有机的整体,做动画片的所谓的内行只能是对动画片的内容、艺术、制作这些环节负责任,可能是指设计软件,编写故事,画画、导演、制作者,如果不了解整个产业链的制作规律,恐怕连内容都做不好,单单从创作环节上来说是内行,但是这个“内行”一枝独秀是做不好整个产业的。所以如果说在内容、创作包括片子的制作上来讲你是内行的话那是远远不够的,其他的人在创作上,制作上是外行,但在他的专业领域里是内行。
    一部动画片的制作过程最终成功,首先需要整合很多专家来进行全面地运作;在行动之前需要融资专家为你找钱;需要营销专家来制定科学的、创意化的,个性的营销方案;需要宣传方面的专家,为你的影片鼓与呼;需要发行专家为你的影片找到好的策略,好的概念,好的档期;还需要渠道专家为你的形象开发衍生产品配送,送到销售终端。所有这一切,仅仅是动画的创作人员能够完成的吗?答案是不言而喻。
    所以,我们认为:对于艺术之外的外行们,要有一个正确的认识,正确的态度。特别是在七月份国务院发布中国第十一个拉动内需振兴经济的《第十一个规划》,就是“振兴文化规划”的大好时机的情况下,在中国动画片比较好的转折上升时期的情况下,会有很多的外行,会有很多的资金关注这一块,投入这一块。作为我们做动画产业的来讲,应该是拥抱外行,内外融合,大家交相呼应,希望中国做动画产业的内行和外行都张开双臂拥抱对方,向对方学习,与对方相融,让自己迅速成为跨领域,复合性的人才,这样才能在动画的天地纵横驰骋,左右逢源,得心应手,才能打造出优秀的作品,响亮的品牌和闪闪发光,永不褪色的卡通形象。谢谢大家!

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