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中国动画产业模式一直处在探索阶段
作者: 曹金花 来源: 视觉同盟专稿 时间: 2009年9月9日

中国动画产业模式一直处在探索阶段
——中国动画电影市场营销研讨会湖南宏梦卡通传播有限公司总裁贺梦凡演讲


湖南宏梦卡通传播有限公司总裁 贺梦凡

    贺梦凡:非常感谢中影集团和视觉同盟能够举办这么一个专题的动画电影市场营销研讨会,也特别感谢前面好几位同行做的精彩的发言,让我们学习和分享了他们很多的成功经验和感受。我自己有一个感觉,因为我们一直是做电视动画,我们是刚刚涉足动画电影,但是从今天的研讨会来看我有一个很深的感触,就是刚才我的老朋友,也是著名的导演,也是电影界的领导之一,儿童电影界的黄军先生说的,我们原来是做电影的,但是中国电影曾经经历了一次低谷。在全体中国电影人,特别是中国电影集团作为旗舰,作为核心,他们音像电影走近了低谷,毫无疑问迎来了一个新的发展期。这个发展期,我今天上午特别感觉兴奋的是听到了我们许总的一个发言,她把一些详实的数据,把她对市场一些丰富的经验和她对整个营销的反思、思索,把这些非常宝贵的成果跟我们分享,我们可以看到一条,就是中国动漫应该是2004年以后,中国动漫产业,真正把动漫作为一个产业来发展,是进入了一个阶段,这个阶段发展到现在来说,中国动漫产业的模式一直还处在探索,应该是说摸索前行的阶段,是一个艰苦支撑的阶段,大量地投入,艰苦支撑,盈利模式还不够明晰,没有特别清晰的一个展现。但是从中国电影市场,许总今天上午所提供的数据来看,如果把她列举的2006年的数据勾勒出一条曲线来看,毫无疑问中国动漫界的同仁可能会和中国电影一起迎来一个高速的发展。我们可以从这条曲线上看到,中国的动画电影从最初的部署很多,听许总没有列出的数据都是1000万以下的票房。2006年以后,国产动画电影毫无疑问走出了低谷,逐渐往上扬升。
    应该说从《喜羊羊与灰太狼》,早一点应该是《风云决》,《风云决》这部影片给了我们第一个启示,《喜羊羊与灰太狼》带来一个沉甸甸的丰硕结果,这其中有大量电影人或者是动画人,为中国动画电影付出了艰辛的努力,也特别高兴地看到今天在座的,我也是今天来参加营销会议才会知道有这么多动画界的同行都在制作动画电影,就是我们国产原创的动画电影,这里面像黄军他们做的《马小跳》,这个数据是今天从许总的报告和她的发言里边才得到的,我有一个很强烈的感觉。
    第一,中国原创动画电影在《喜羊羊与灰太狼》开创记录以后,将会有大量的资金、人才涌入市场。这样市场会经过一个洗刷、筛选。往往市场就是这样的,有一个成功的案例以后,就是一涌而上,这也是一个好的现象,我也在文化创意产业方面非常有经验,就是创投的副总,今天上午我们来的时候也提到,其实这么多人来做动画电影,就是对市场是一个很好的培育,中间肯定是大浪淘沙,我们会经历一些曲折,经历一些痛苦,可能也有一些票房上的失败,我们可能会迎来最终大丰收的成果。
    作为宏梦来说,我们一直是做电视动画。我非常赞同许总在上午的一个报告发言和刚才几位同仁所提到的,其实市场营销是从题材选择、立项、定位就已经开始了。所以我也同意黄军导演说的,我们都不懂营销,实际上在题材选择上就已经开始进行营销了。我们宏梦原来的定位,我们也是希望能够把我们对电影的一些定位、制作拿来跟大家分享。
    我们首先是对受众人群的定位。受众人群,原来宏梦做的卡通剧,实际上是把它分成了从低龄到稍微年龄大一点,到中学生。我们做了三个电视动画的受众群的定位。根据不同的三个受众群做了三个类别的节目:
    一是两岁到六岁的年龄段,这个年龄段我们做了一个全三维的动画片,叫做《西西可可历险记》,我们也做了一个相对七岁到十二岁,可以下到五岁,上面到十五岁左右的一个《虹猫蓝兔》的系列,我们想做一个稍微更高一点,希望做九岁到十五岁,上面能够到十七到十九岁左右,做了一个《成熟小富贵》这样一个系列。
    这次做电影,我们认真地研究了一下,应该说前面一些同仁的探索经验,我们觉得目前中国电影市场,我们原来有一些粗浅的体会,做了一些数据的调查,但是今天许总做的发言里面,她的报告里面已经把我们想要说的都已经很精细地划分出来了。
    实际上我们感觉在中国现在的动画电影观众中间,因为三到五岁,我们原来做到的两到五岁,仅仅是从当时开发发现的问题,大是真正被动画吸引,如果说爸爸、妈妈不在家里的时候,如果要老老实实待几个小时,只要你放动画片,他都能不离开这个电视机,但是这一部分受众人群,他最大的问题是最受动画吸引,最喜欢动画,但是他们最没有购买力,他们对于动画衍生产品,包括对于电影票房没有自主的选择能力,必须要由爸爸、妈妈带他、指引他进行消费。
    第二个年龄段,七到十二岁的年龄段,他们有了一定的压岁钱和零花钱,有了一定自主消费购买的能力,但是从我们衍生产品开发来看也是极为有限。像《葫芦娃》和《七侠传》图书曾经做到一亿五千万,四、五个月有七千九百万的现金流收入,我们去了解很少有小朋友买了整套的图书,因为他们的消费能力是有限的。
    在《成熟小富贵》系列我们做了研究,这个系列自主的购买能力更强。但是它对你的内容,制作质量各方面的要求就更高了,就跟刚才徐克导演说的质量的精细度,就有了更高的选择。实际上从这部电影来看,我们把它定位,不希望它是一个低幼段,希望它是妈妈能够带着小孩,小孩能够牵引爸爸、妈妈消费。但是中学生这个年龄段,我们希望能够急速地打到网络进去。
    再大一点的白领阶层,事实上现在动画的受众,完全可以拓展到十九岁以上,甚至是三十多岁左右,就是70后和80后,因为他们原来受过日本动画和美国动画深刻的影响,也有我们在2004年以前中国原创动画,中国动画优秀作品很深影响的痕迹。特别是像徐克总经理所说的,他们也是一些游戏玩家,所以这一部分的受众,如果说我们的作品,让他们能够喜欢,能够在营销上面造势,这一部分人是能够进入动画电影影院。
    我们这一部不一定能够满足白领,我想一个电影的题材,一个受众群的定位,想把所有的观众一网打尽是比较难的,所以我们主要还是定位在中学生。另外《虹猫蓝兔》前期播出的基础希望小孩子,小学生甚至是低年龄段能够由爸爸、妈妈带着去观看。
    第二个是故事的定位。
    从现在来看,《风云决》,我想提一下这部影片其实是一部制作很不错的影片,特别是刚才看到意马制作的几部,可以说是精品大片,因为是研讨会,我谈一下我直接的一点感受。
    我们从许总今天上午列的数据来看《忍者神龟》当年的票房是3000多万,而这一部片的制作精细程度,它的国际化程度,显然高出于现在几部国产票房成功的动画片,它的制作上的也远远超出《喜羊羊与灰太狼》,远远超出于《麦兜》,我觉得我们是研讨,我说的是这个意义。但是为什么它的票房赶不上《喜羊羊与灰太狼》,赶不上《麦兜》,这是我们应该思索目前中国市场故事大于制作,这可能是中国动画市场的初级阶段。当然像徐克、钱锋他们所说,如果我们制作达到国际程度,更多吸引青年人群来进入,可能会改变现状。目前从前面观众的定位,从这几部影片发行的成果来看,我觉得一个好的故事,可能要超出制作。所以我们故事的定位,是希望这个故事,第一不是说教的。第二,不是完全是传统的,是传统的童话故事,我们希望从这中间能够跳出来,因为我们研究《宝葫芦的秘密》,它的制作也是比较好的。
    第三,从制作,从故事的对比上来看《风云决》的制作是不错的。但是《风云决》的观众和受众群,目前中国动画电影的观众可能不是完全吻合。它的主流观众,主体观众不是很吻合。所以像《风云决》这样一部制作很好的国产动画片,它的票房不是很成功,我认为跟它的武打故事有一定的关系。因此,我们这次的故事选择的是它是情节环环相扣的,但是它具有很大的喜剧风格,或者是轻喜剧的风格。它有一些像许总上午报告的,我看她列了几大要素,搞笑在很前列的位置,我们有一些搞笑,同时这个故事,因为让爸爸、妈妈带着孩子去看,这个故事应该是爸爸、妈妈能够接受的,能够受到他们喜欢的,这是我们故事的一个定位。
    宏梦在制作上的定位,也和大家来分享一下。很坦率地说,我们现在要做到像意马国际的制作水准,三维制作水准,我们还有很长的路要走。我们要做到像徐克《超蛙战士》这样的三维,因为其它的动画电影我看得比较少,我们也需要作出很艰苦的努力。因此,我们采用了一种求得一定安全边界的做法。我们是一个二维和三维结合的制作,在场景的设置方面是三维来制作,使它的立体层次鲜明、立体感强。另外一些场面具有很强的视觉冲击,当时在人物的刻划方面我们采用了二维的人物,使它们的表演比较丰富,比较准确,同时也像《猫和老鼠》那样有一定的夸张度,这是前期制作的一个分享。
    作为一部电影,希望我们这次和中影集团的合作,能够远远超出原来制作的所有电视动画片,通过电影制作把团队提升到很高的水平。所以我们在后期特效,包括声音的制作方面,我们和华龙雷总进行密切的合作。我们主要是把前期的画面制作好。在音乐方面,因为这是国产原创动画片,我们更强调民族的音乐在其中的运用,突出民族乐器的音色特点,是以大量的管弦乐队,交响乐队,作为主要音乐的部分。
    电视动画,我们做了很长的时间,走了一段的历程,也作出了很多努力。但是动画电影应该说我们是第一步尝试,我们是一个试水,我也非常希望这次和中影集团的合作,能够带动我们整个制作水准的一个极大的提升,我也希望能够有机会和在座的同行们有更多的接触、交流和合作。像我们在座的,也特别希望向意马这样的机构,钱锋他们带来的高记录的制作,希望有一些像徐克所说的那样大家都能够双赢的合作,强强联合。
    我们希望通过我们这一次研讨会和以后中影集团在举行的活动,像许总、雷总和赖总,一直在现场研讨会,应该会不断地往下去,我们希望有更多的交流和合作的机会,和中影集团一起携手打造中国动画电影市场上硕果累累的事业,我们共同来创造这个成果。我很简短,我们在这方面,黄军已经成功地做了,我们是一部电影都没做出来,所以我们就抱着来拜师,希望有更好的合作,谢谢大家!

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更多请见:中国动画电影市场营销研讨会专题

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