大家下午好，我是崔峰，是IBM上海开发中心的总经理，我另外还负责IBM电子商务解决方案在中国的团队。我看了一下今天已经快5点了，我的一个感觉，我不知道大家是什么感受？通常快5点的时候，这个时候是最困的，很想睡觉，我不知道你们有没有这种感觉，在5点的时候，又再听了长长的学术讲座，对于我来说是非常想睡觉，这个还不是最糟糕的，在5点的时候听着专业的学术讲座，再加上是英文的讲座，你是不是会更想睡觉了？OK，所以我希望接下来的这部分对大家比较轻松的，我会用中文来讲，也该我们这些老外朋友们累一下了，如果你觉得还有一点困的话，你可以拿一杯咖啡或者是站在后面都没有问题。

现在我要用中文来进行我的这个演讲，也是给大家这样一个机会来更好地拥抱一下中方、中国的文化，从语言开始。谢谢，Karel  Vredenburg。

这是我第一次来参加UPA的大会。主题是“拥抱亚洲文化”。今天已经是第二天了，我想大家已经拥抱亚洲文化拥抱了两天了，我不知道我们今天来参与的人，大概像我这样子的不是在用户体验设计这个专业领域的还是非常少的。我是属于跨界者，我的专业是计算机科学与工程，你们大多是专业人士。听完这么多的讲座，我们有这么多知名的国外的学者、专家，来自于不同的行业的专家来分享的话，我想问大家一个问题，你觉得你是豁然开朗了呢？还是困惑更深了？设计，我们回到这个主题，设计的最高境界到底是什么？我不知道你们有没有考虑这样一个问题？设计的最高境界到底是什么？了解文化的差异我认为这是第一步，仅仅是一个开始，了解之对于你在用户体验方面的研究也好，设计工作也好，到底会带来怎样的帮助呢？

我不知道大家怎么想，我自己，我反正是作为一个专业之外的旁观者。有的时候说是当局者迷，旁观者清对不对？我是这个专业之外的领域人士，是一个跨界的人士来理解，我认为设计最高的境界是：创新。我手上有一个最好的例子就是，我相信很多的人也会赞同我，我手上拿着一款最新的IPHONE4。苹果的这个设计我相信在这个领域里面是非常知名的，它知名在什么地方呢？对于IPHONE这样一款设计的话，你们觉得为什么？可能我们外国朋友不知道、但是我们都很清楚，IPHONE在中国的畅销程度，IPHONE在中国上还有两家体验店，这两家店在开业之前外面有人等了两天两夜等着开张。现在你在外面跑在任何地方都很难买到这个货，已经脱销了。我不知道这仅仅是在中国的一个特例，还是在世界上很多国家都是这样。它为什么这么畅销？你们认为IPHONE这个设计团队在设计的时候，他们去精心的研究了文化差异吗？他们了解中国人喜欢什么？然后西方人喜欢什么？他们了解了吗？我的同事Karel  Vredenburg他手上也有一款IPHONE，我们在底下交流的时候，他说你们喜欢黑色吗？我说，不一定，这肯定要看不同的人。他在想到底怎么样，怎么体现从IPHONE的设计怎样体现文化的差异呢？我的个人看法是好的设计、有创意的设计是可以超越文化、超越不同的国家的区域的这个限定的。就比如说苹果，就比如说IPHONE，它好在什么地方？在它出来之前，智能手机长得样子不是这样的，更不要说在10年前智能手机长什么样子，大家可以去想想象它到底留下怎样的空间让大家更好地去拥抱文化呢？我觉得有，比如Karel  Vredenburg跟我讨论颜色的问题，我说没有问题啊，如果黑色你不喜欢，你可以买到很多的配件，你如果是时尚的女生你可以买粉色的，你是男生的话可以买蓝色的，你可以配上不同的外衣。虽然我们都有IPHONE，我们底下有很多人都有IPHONE，我们的应用程序都一样吗？肯定不一样，我上面肯定有我中国本土的特色的软件，比如我有QQ，Karel肯定不会装QQ的，对不对？这是一个例子，但是你想过没有这里面一个很好的设计在哪里？它提供了一个平台，可以让不同国家的人为你的国家去设计，苹果自己不需要去做很多这样的研究。什么中国人需要什么设计，不需要什么设计，有很多的设计的公司可以去做（设计）的事情。我们在中国也有创新，是跟苹果相关的，我想问问看，大家知不知道是什么，就是在中国本土诞生的一项创新，跟苹果非常的相关，谁能告诉我是什么？我特别怕你们睡觉，有人能够举手告诉我是什么吗？
   
观众：苹果皮。
   
崔峰：苹果皮，我有一位朋友他是一个苹果迷，他有苹果的所有产品，他爱屋及乌，他就买了苹果皮，这样它的ITOUCH也能够打电话了。这个苹果皮是依附于苹果产品的一个衍生的创新，你们有没有这样一个目标说哪一天我们有自己的一个，打破苹果，打破其他的（规则）的一些创新，到那天我们就真正的站起来了。

这个前面我想跟大家聊一下我自己对设计的这个领域的看法，其实，这幅图呢，我觉得是出自于我们专家的一个归纳，对不对？它是说从理论的角度来看，大家可以看到这个里面的研究是有一个差别的，大家从左到右，可以看到是说，我们是有很多的差异性的，对不对？不管是说我怎么看待我和其他人的关系，还是说我是怎么决策的，都有一些详细的分析，有一些归纳在这里。我想用几个例子来跟大家分享，这里我觉得是非常容易理解的。我更加想强调的是说，在这个之上，我们不应该停留在这个层面，应该做更深一步的思考。真的是这样吗？如果是这样的话，对我的设计、对我的用户体验的工作应该带来什么样的一些指导呢？比如说，大家看第一个例子是说，我们看到我们认为是说，美国西方强调个人英雄主义，我们东方一般是强调团队作战，强调TEAM，看起来好象是这样，目前看起来好像是这样。美国人从小接受到的教育是说“我”，他强调的是我，以我为中心，我相信大家在其他的主题演讲当中也看到很多这种教授的分析是说，他是以我为中心，向外发散，我怎么想的，我CARE什么事情，中国传统的话是什么？枪打出头鸟，有这样一句话吧，还有什么？法不责众，是吗？你可以看到是说，中国的传统哲学是说，你不要做那个出头鸟，因为会被枪打中的，你在团队里面好象最安全。这是我们的哲学，五千年积累下来的哲学。但是今天你觉得是不是，如果你在想未来的10—20年是不是还是这样呢？未必吧，大家有没有觉得是说，现在我们在不断的发生很多的变化，现在我们流行什么？我们看流行文化就知道了吧，我们现在推崇的是什么？我们有一堆的平民明星，有一堆的朝女、达人秀，你觉得那是在宣扬集体的概念吗？不是。

我觉得个人意识其实在中国年轻的80、90后一代已经是非常非常的突出了。我相信这文化的本身，随着你的社会进步发展，它其实是会在演变过程当中的。我们在从事于这个领域的工作的话，应该要了解到这个趋势的改变，不见得是总是觉得中国人总是提倡团队的。我十几年前进入IBM的时候，我觉得我非常非常的传统，但是IBM是一家国际化的公司，它治理的方式是非常开放的。你经历的是中国的传统教育，来到一家西方的公司，你会受到很多的文化差异（冲击），比如很简单的例子。我们的开会，会有美国人、印度人、中国人、法国人、一堆人，中国人是说话说得最少的,中国人是问题问得最少的。到现在的话，相比较而言，大部分还是这样的情况。为什么？因为你固守你的文化，我当然和大家分享我的心态啊，就我很明白，我没有这么多的问题，哪有这么多的问题，做了就完了嘛.另外就是中国人其实是不爱宣扬自己的，同样做了一些事情我就会发现我有一些国际同事，他们做了一分能讲出十分来，但是中国人是做了一分，把那一分说出来就不错了，可能你还要谦虚一下，说这是团队的努力。但是至少到今天，我越来越认识到，不，这是不对的。如果像我要在IBM这样的一家公司发展的话，我必须要去说，我不能固守我的传统，我必须要去变化。这肯定是在发展变化过程当中。

我们看第二个例子，这个图也非常的形象，所谓团队，团队都有领导者，那么这个图，在美国的图里面这个图好象不是那么高大，但是讲我们中国的时候，这个图又非常的高大，我认为这是这样子的。中国人讲什么呢，一把手，虽然最后宣布的时候说是这是经过大家的一致讨论，一致同意，但是做决定的是真正的那一把手。差异是什么呢？就是当一把手发生改变的时候可能会发生很大的改变。但是今天当你说我们就讲美国的总统好了，你觉得他的一个个人的影响力，到底有多大？美国的总统四年一换，对不对？换了之后你认为，我们讲中美的贸易政策也好，各个方面的政策也好，你认为会有多大的改变呢？一种是系统化的运作，一种是个人（统治），这个在今天会不会变？我们看到10年、20年，它在改变，但是这真的是一个很大的差别。今天我们还是很强调它。

第三个，我们是怎么思考问题的？西方他们都是强调事实，中国人是强调什么呢？我也不知道强调什么，这个理论上面是说比较宏观的，比较综合的，但是实际上我觉得是超越这样一种解释，我们是比较复杂的吗？我还记得我们的这个Donald  Norman先生讲，我不知道大家是不是真的觉得说是喜欢复杂，还是喜欢复杂背后的一些事情？比如说，举一个例子，中医和西医，你看病，你今天去看病看感冒，你到医院，你发现你排了两个小时，你进去两分钟，他头也不抬，他问两句，什么表现，我咳嗽，从哪天开始的？问完之后，头都不抬，开你一堆化验，然后你接着排队，又过若干小时回来，你拿着化验单回来，然后开了药单给你。我们大多数的看病是这样的吧，但是我们看中医不是这样的，我们中医是望闻问切，他不会看都不看你就开出化验的单子，他肯定要看你、观察你的表象，去分析你的内在到底发生了什么问题，他还要把脉，对不对？他有一套复杂的理论在那里支撑，他来分析，就算最后，我自己也看了很多次中医，虽然开的药方大差不差，但是这个过程当中你感觉到，他针对你个人在研究，他在尝试着分析。这个中医是一个跨界的例证。

另外复杂，我最喜欢讲的一个复杂是什么？我们中国人都爱吃大闸蟹，在座的有人不爱吃的吗？都吃是吗？你们有多少人会陪一个老外吃大闸蟹？有吗？可能会有这样的经历对吧？你陪老外吃大闸蟹的时候你的感受是什么？我最近有这样的经历，我有老外的朋友过来，正好是吃蟹的季节，就去吃大闸蟹，他非常认真的跟着我们，我们要一步步的告诉他，先怎样，然后怎样，告诉他一、二、三、四几个步骤，他也认真的吃完了。我发现他是我们一桌当中最先吃完的一个，我们问他，你吃完之后感受是什么？我看着他带着一脸，我不知道是喜欢还是什么样的表情。他说，费了很大的力，但是吃到一点点味道。我们自己、我们看中国人吃螃蟹是什么？我们就喜欢复杂嘛，我相信很多人都到国外出过国，你会发现，我自己出去的时候就发现在国外的超市买东西，我看不到完整的东西，我看到的蟹是没有壳的，虾子是没有头的。那为什么在中国，我们就喜欢这个复杂性吗？其实我的体会是并不是这样子的。我们实际上把吃蟹本身，从大家看《红楼梦》的时候就开始，把它发展成蟹文化了，这不是在吃的本身。我们有一套的工具，吃蟹有很多的讲究，配怎样的佐料，吃完蟹之后还要喝姜茶，这是一个文化----食文化。并不是说我们天生就喜欢复杂的东西，但是你更多的是在享受那样一种文化，享受那样一种氛围，对吗？

刚才讲的这些所谓的文化的不同，后面我想跟大家分享到底这些文化的不同，对于从设计的角度，到底影响在什么地方呢？因为我的团队负责在电子商务方面有很多的研究，所以我们后面的例子会围绕着我认为中国最有希望领导全球的一个领域，就是电子商务的领域。我们的研究都是围绕这个上面来的。所以我后面的分享都是围绕一些网站，做电子商务的网站这样的一些分析。

我相信大家是同意我的，为什么我说电子商务会成为中国引领全球的一个方面呢？因为我们有庞大的用户群众。中国今天有大概4亿网民，已经有超过1亿的网民会在网上购买东西。这个数字在中国不稀奇，但是放到其他的国家，这是一个非常稀奇的数字，这意味着你有强大的用户群。所谓UCD核心是什么？是用户。当你掌握了用户你才有可能去创新。为什么中国今天会诞生伟大的阿里巴巴、淘宝？所以我认为我们在做用户体验用户研究的同时，电子商务绝对是值得你们关注的一个领域。

我们实际上是总结了三个，怎么讲，我们不讲是原则吧，我们分析我们看到的中国的网站和国外的网站的对比上面，我们发现了有三个这样的原则。第一，导航式的，信息。一种是导航式的，一种是提供给你丰富的信息。

看一下例子。大家可以看到左边是我们国外的购物的网站，右边是我们中国的购物网站，我们发现在国外的购物网站，这个网站还是国外的比较复杂一点的网站了，但是你发现它仍然是导航式的设计，非常的清晰，页面不是非常多。但是中国的网站是绝对的信息丰富，就怕你还没有点下一个链接就离开了网站，所以在他的主页他恨不得把所有的上铺信息都放在他的第一页。因为他希望第一页就牢牢的抓住你，你可以看到你所有想看到的信息。我不知道这个是不是大家一定喜欢这样子的，但是我觉得啊，在这里我提出了一个，作为我们设计者所思考的问题。你们觉得我们中国就一定是喜欢这样的吗？你去一个购物网站希望他所有的购物信息都放在那里，然后你不断的往下，不断的往下，MORE  MORE，你自己是喜欢这样的吗？我自己是置疑的。我不知道，我可能很快会做一个现场调查，如果这个网站能够给你提供你所需的所有的信息，同时它的页面不那么长，尽量的简洁，你会选择它呢？还是希望把所有的东西都堆放出来的网站，你能够举手让我看看吗？我看今天现场很多人嘛，我想看看大家有多少人喜欢这种设计？你觉得右边这种设计是蛮好的，我蛮喜欢的，可以举一下手吗？谢谢，谢谢大家。

我还是看到很多人举手，大概1/3还是有的。我实际上是想提给我们的设计师的问题是，有没有设计是既达到把丰富的信息在首页进行展示，同时又避免拉得很长，做很多的不同的复杂的下拉，有没有这样的设计？这个其实也是同样的展示，同样的是说，从商品的本身的话，在中国的这个购物网站当中，首先品种分类是层次非常多，它会把这个层次全部展现给你，相对来说在西方的网站上看到的是简单一些的。这边也是一样的，你要下拉下去的话，中国的这边会更加喜欢，有的时候我也在淘宝上购物，我发现我有时候买一样东西，我弹出很多的窗口，我得到很多的信息，这是不是一种很好的设计呢？我不知道。但是我觉得我认为这是我们中国本土的从业人员你可以去思考的。你有没有一种更好的创新设计，让我的生活过得简单一点，更加高效一点呢？

所以我们总结一下刚才那些，我们再回想到前面专家说的演讲，我想帮他们分析一下，我们从这个信息角度来看，这是更属于一种逻辑性的思维，他很清楚，我要去网站购物，1234我找到我要的东西买了就完了。但是中国的这种方式，就是了解了很多的信息之后，再做决策，我可以慢慢逛，慢慢比较，我买不买东西无所谓，但是我很享受这个购买的过程。不知道大家同意中西方哪种，如果我们看不同的客户群的话，我们会发现不是所有的客户都是这样的，我和我先生就不同，他肯定是喜欢旁边这种直达式的，在我有时间的时候，我是可以慢慢的逛，慢慢选，慢慢比较的。

同样联系到我们前面的文化差异来讲，刚才我现场的这个调研其实已经说明了，我们至少有1/3的人可以容忍这种看起来的杂乱无章，还有无序的，大家是可以容忍的，有很多的信息，因为我们很聪明嘛，我还发现我们中国人，他是喜欢复杂的理念，如果在很复杂的情形之下，你还能够找到一些你的独到的地方，你做一些经验总结，你再和别人分享，他是非常的自豪的。我身旁有一堆这样的朋友，他们在淘宝上购物，我觉得他们不是真的为了省钱，或者是有一些东西在别的地方买不到，其实他是很享受在那么多的纷繁复杂的店当中找到喜欢的店，然后推荐给他的朋友，他非常的愉悦。刚才是第一点。

第二点，我们总结的规律是说，一种是基于事实的，一种是基于一种氛围、气氛的。我们来看一下例子，我们从这个促销的角度来看，你去看国外一些西方的网站，他的促销手段其实是非常简单的，你很清楚看到他有哪些东西在促销，如果你感兴趣就买，但是在中国，我觉得，我们有很多的创新在这里，我们的促销手段五花八门。你到一个网站是逃不掉那促销手段的，他有非常多的方式，所谓的秒杀，我们还创造了很多词，还剩最后10秒你再不买就没有了。不管你浏览到哪一个页面，他还会告诉你最好的选择在哪里。我个人经验告诉我，这是非常有效的促销手段。这就是我为什么希望我们中国的从业人员去想，你就认为西方人不喜欢这个吗？我觉得未必，那么为什么我们会有这么多的创新呢？因为我们有一亿多的网民在购物，因为电子商务在中国的发展是非常的蓬勃的，我们有市场，市场会促进你去创新，这个创新是不是可以往国外推广呢？你可以去想想看，你的推广就一定不成功吗？未必。

这个就是所谓，我刚才已经讲了，我们是最典型的什么？小蜜蜂嗡嗡叫，蜂鸣式的，我身边就有这样的小蜜蜂，我自己不会花很多时间在淘宝上买东西，中国人是讲一传十、十传百，这样一种推销你最相信，你会相信你的朋友，也许你不相信网站，但是我们是相信关系的，所以你会相信你的朋友，如果你的朋友跟你推销，你一定会说，那可能是值得相信的。所以这在中国将会是一种非常有效的营销手段。那么在西方就一定不是吗？我觉得也未必。

颜色，我就不讲了，已经讲得很多了，大家对不同颜色的喜好，在中国你会更多的看到红、黄、非常暖色调的一种网站，这让你购物的时候，他在给你创造一种气氛，当你感觉这个喜洋洋，春节要到的时候，你会看到所有的网站都换上新衣，国庆要到也会换上一种新衣，激发你购物的冲动，所以这些都是有它背后的道理在这边。那综上所述，我们来分析，好象跟前面的理论还真的是蛮有道理的，蛮有挂钩的，基于事实的这种模式，其实它是很相信自己的，我自己的判断，它是有分析的能力的，它是有清晰的逻辑思维能力去分析，去导致它的这种购物行为，而对于中国模式的这种，关系推销对你是有促进作用。

最后一种，FORWARD—LOOKING。勇往直前，中国人讲叫循序渐进。这样的一个例子，我们就很简单的拿一个例子，比如你到一个网站注册，你会发现通常中国的网站，你要完成一个注册是很简单的，不需要你提供特别多的信息，至少在第一步的时候，他的目的是什么？两方面，从网站的角度他希望你快速的完成这样的步骤，成为他的用户。从我们个人角度看，我并不相信你，我很多个人化的信息不希望提供给你，因为一旦提供给你的话，就有可能泄露，可能导致很多不安全的事情，我是不放心的，我可能在建立相当的一段时间的基础了解之上的话，我可能会披露更多的信息。在西方的网站上它要你提供非常详细的信息，因为要一次性提供很多的信息是有好处的，他基于你的信息，他可以提供给你更体贴的一个服务。但是在中国的话呢？这样你会设一个很高的门槛。

我前面讲到我不是用户设计专业的，我是学计算机工程的，我有一个开发团队，我是这个团队之一。最后我觉得在结束我今天的演讲之前，今天我们团队也有很多的同事参加这个交流，我觉得这个非常好，我想用我结束的这个话，一个是来激励我的团队，同时我也想送给我们今天在座很多本土的从事用户体验研究的从业人员和设计师们，也是我开头提到的，开始去拥抱文化，理解文化差异，这仅仅是万里长征的第一步。我们的目标是，跨越、超越文化的差异，要生于文化差异，高于文化差异，来形成一些设计。

能够引领你、真正的树立你的引导地位，真正有很好的商业影响出来的话，一定是创新，真正好的创新设计，就像苹果的IPHONE，它可以拯救一家公司，它可以超越，用非常简单的方法超越那些所谓的文化差异。谢谢。