Donald Norman

Norman是美国西北大学的设计学鼻祖教授，他创办了结合MBA和产品工程的双学位学科MMM， 这个学科由西北大学的管理学院和工程学院合作开发，关注如何实现产品与服务从设计到实现的管理。他同时也是Segal设计学院的联合主任。他是韩国KAIST大学的杰出访问教授。他是著名的权威用户体验研究机构Nielsen Norman Group共同创始人. 他是苹果电脑的副总裁，是HP的决策领导. 他是国际众多著名设计组织的顾问。他获得诸多殊荣，其中最重要的是ACM下属SIGCHI的终身成就奖和富兰克林学院的本杰明.富兰克林奖。他的两本著作为产品设计人士所熟知，即“情感化设计”和“the Design of Everyday Things”. 他的新书“未来的设计”讲述未来世界自动化在诸如家，移动终端等日常生活中的作用。他同时正在写一本新书，名字叫社会化设计.

演讲内容：

各位，我首先要跟大家说声抱歉，我的演讲有些延误了。我们在这遇到了一些有效性问题，我们可以看到左边所有的这些词，再看看右边的这个屏幕，下面的文字被遮盖了一半，另外一个投影仪也有一些问题，所以刚才大家走来走去想把这个问题解决好，可能我们最后解决不了这个问题，就好象所有的这种用户实效性，我们经常会遇到这样的问题，虽然出现问题，但是整个情况还要继续进行下去，就算它没有做到最大效率的工作，我们还是要继续进行我们的演讲。这个解决不了问题，这个方法可能没有什么用。虽然你这个方法可能挺取巧的。你看我们的工作人员也为这个事呢忙来忙去，但是很难一下子能够把问题解决掉。我大部分幻灯片还是会受到一些影响的。

我非常荣幸有机会来参加UPA中国举办的UserFriendly活动，也非常高兴看到能有这么多人参加这个活动，以前似乎在中国没什么人谈可用性这个话题。最近，我出版了两本书，这本书叫做《生活的复杂性》，我们如何生活在这种复杂的环境中，当和和黄峰聊起来这个时，他说除了复杂性再聊聊文化，但是除了文化我还是想先谈谈生活的复杂性。所以最后把我的意见跟和黄峰的折中一下，今天我就这两个话题都讲一讲。即讲设计，又讲一下文化。下面我们先来聊一聊文化。

文化有没有区别呢？当然有区别。大家看这是泡菜，韩国非常流行的一种食品，早餐、午餐、晚餐你可能都会吃到泡菜。但是在中国、日本、美国没有这样的饮食习惯，这就是一个很大的文化上的区别。到底文化和文化之间有没有区别呢？这个问题答显而易见是肯定有区别的。但是我所看到的是这样一个问题，有一些事情可能表面上看起来很显而易见，所以大家看一下我的新书的话大家都会思考一个问题，就是我们应该把事情更加简化，显而易见的，因为目前来说如果事情过于复杂，我们应该把整个复杂的性质简化。但是我当时在想，为什么我们要做呢？可能你换一个视角，为什么不能做到复杂呢？有的时候把它做得复杂一点可能更合适一点，而非简简单单，所以文化到底有没有区别呢？当然有区别了。这里有一个例子，这个电视节目是什么情况呢？世界上只有两个国家有这样典型的电视节目，一个是日本，一个是韩国。里面小人穿得特别滑稽的服装坐在台上，其他人坐在旁边的，然后去取笑这个人，这个就是在韩国。也可能日本有类似的节目，大家为什么知道这个是韩国节目呢？因为看到的文字是韩国文字。所以肯定有很大的文化差别。

从餐厅的视角看文化的差别。可能这是亚洲的某个餐厅，看一看有筷子就知道这是亚洲了，但是看看那些小菜知道这是韩国的菜式，再看看这个筷子、勺子，这个是韩国，因为在韩国是用勺子吃饭，用筷子吃菜，金属的餐具。中国不是，我们中国是两种都用。再看一看这个餐厅，整个风格确实像个餐厅，再看看后面的那些广告，图片。大家可以看到很多的饭店，可能在欧洲、在美国、或者其他的一些地方的饭店都会看到这样的广告。但是这个是在韩国，区别在哪里呢？就是在于语言，还有食物的本身，那么在这里文化的区别是不是显得不是那么明显呢？这些饭店几乎都是同样的布局。图片上的这个饭店究竟是在那里呢？伦敦，米兰，还是巴黎？是纽约，还是东京？大家能够看出来吗？还是汉城，还是上海？在哪拍的这张照片？大家能不能看出来，有人说是上海。我觉得这个可能是世界上任何一个地方，哪个地方都有可能，你仔细看一下，有一些人可能发现了一些细节说，我知道这肯定是在亚洲，但是我看不出来。对于我来说我看这张图片可能出现在世界上任何一个地方，但是这张图片是在韩国拍的。

看到这个小孩儿正在读书的这样一个行为，大家知道肯定是亚洲，因为这是亚洲的小孩子，但是也有可能是世界上任何一个其他地方，但是这个图片是韩国的。到底文化和文化之间有没有区别呢？从以上的几个图片来看好象又没有什么太大的区别，大家可以看到这个是泡菜冰箱，世界上除了韩国以外没有任何一个国家能有这种专门为泡菜做的冰箱，不同的拉箱里面有不同的温度，也是储存不同种类的泡菜，这个是韩国市场上的鱼，你不可能在美国看到有人这样去卖鱼，或者这样去包装鱼。你可能一下子买的不是一条、两条鱼，而是买一堆。在中国也是，买鸡蛋的话，我的一个朋友跟我说啊，他一般买鸡蛋的时候，大家知道在美国我们是有这个六个蛋一包的，或者12个蛋一包的，但是在中国是用一个小篮子装的来卖。所以中国的这个冰箱的设计必然要和美国的冰箱设计有区别，因为中国的家庭买鸡蛋的时候，买20个、40个，并且要一下子把鸡蛋都放在冰箱里面，这个是文化的主要的一个不同点吗？还是有其他方面的原因呢？

大家可以看到这是一个典型的书店。但是这个旁边还有超市，大家说这肯定是在亚洲了，因为你看一下这个前面的工作人员在那里面站着，然后打算去跟客人打招呼和沟通。但是除此之外你也看不出来是哪个国家，到底文化之间有没有区别呢？有的时候有，有的时候没有区别，有的显示出有区别，有的显示没有区别，到底哪一个是正确的答案呢？我在澄清这一点之前想说一说会场大部分人在用的这个同声传译接收设备，大家可以通过这个设备听到翻译的声音，这是德国BOSCH公司生产的，大家可以看一下这个设备了解一下这个界面的可用性问题。这个黑色的设计是典型的BOSCH设计风格，感觉很现代并且曲线比较明朗。你往前看看，两个对称的小钮扣，可以直接的把它扣在衣服上，但是从顶上看看有一点难看的。你一看的话会觉得这个应该怎么用呢？所以从整个设计的风格来看，大家知道这个底部设计不错，顶部设计就没有那么好了。但是站在用户界面友好、有效性的角度上进行思考，我们觉得这个控制面板做得很对称，大家知道哪个是频道？哪一个是调控声音的。一个大一点，一个小一点，大家在摸的时候就能够感受到这种不同，但是你能够记住吗？到底谁管着谁？哪一个是管声音，哪一个是管频道呢？频道拨一下就可以了，频道1是汉语，频道2是英文，主要是大的这个按纽，你要不停的按它，要控制这个声音的音量，但是就这么看这个面板就不知道它是干什么的，必须要转过来，但是如果你把它别在兜子里面的时候，就把这个纽放在里面，就没有办法很好的控制这个音量。大家知道这里有一个别针，那个别针是干什么用的？知不知道？好象没有人知道这个接受器的小别杆是干什么用的。它的作用是把机器别再衣服上的。我把它放在我的衬衣上了，衬衣的衣兜里面，大家猜猜会发生什么事情呢？首先我再也看不到这个按纽了，因为它在我的视线的下方；第二个呢，我看到这个红外接受点，你把这个别在身上的时候，就把这个红外的接点堵住了，就再也听不到翻译的声音了，不信你可以试一试。我们要从各个角度发现这样的可用性问题。如果有人发现这样的可用性问题，就很有可能使一次很好的商机。大家知道，在设计这个领域，我们有培训，培训设计师、培训设计，并不仅仅关于可用性，可用性是设计的一部分。这里面要强调的是更大的一个问题，就是我们在设计产品的时候呢，行业培训机构在这个设计的过程中起到一个非常重要的作用。谈到对于设计师的培训过程当中有没有文化的差别呢？我在韩国的这个K大学每年上课，每年上两个月的课，当时我和我的学生沟通，我说有没有文化之间的区别？我和其他教授也沟通这个话题，我到汉城的时候我和三星，LG的人也聊这个话题，几天前我到上海我看到这个王小姐，她今天也是来到这个会场，我在IDO和工作人员也进行了沟通，但是我都拿不到一个很满意的答案，我相信大家都认知的就是培训，尤其是在设计领域的培训是非常重要的。所以，全世界有很多这样的学院被设立起来，我去过香港、上海的设计公司，去过韩国的这些设计学校等等，也去过很多韩国其他的这种城市，所有的，包括一些美国设计学校、意大利、荷兰、英国、德国等等，所有的这些培训机构其实都大同小异。

如果文化差异是如此之巨大，为什么这种培训的模式是这样的相似呢？你这个设计之前的研究是什么？我们都知道我们要善于观察。全世界的范围来看，你不管做什么，观察都特别重要，接下来建模型，接下来对用户的一个了解，对产品的思考、对生产、对流通，对销售、市场营销所有这个领域都非常重要。但是，我想说的是在这个名单上来讲，文化上的差别是非常巨大的。但是在大部分的设计的训中呢，没有什么差别，所以这种文化的差别已经逐渐的消失。

首先来看一下这个设计的研究阶段。精神领域来讲没有什么区别，但是晚些时间Prof.kun—Pyo  lee先生会讲，他是K大学的教授，也是LG的公司设计领域方面的副总裁，K大学也是做了很多精细的研究来思考设计的方法，同样的一个产品如果你把它设计出来，推到韩国、推到荷兰、推到中国，在设计上有什么样的区别呢？有很大的区别。可能你拿到荷兰或者是美国表达方式会更直接一点，但是拿到亚洲却不是这个样子。不过整体产品的实质是一样的，所以明天Prof.kun—Pyo lee教授会跟我们进行深度的交流。大家谈一谈，思考方法是不一样的，产品的实质却是一样的。表现形式、表达方式是不一样的，我们必须在这个表现形式和表达方式进行调整，去彰显文化的异同。

大家可以看到这样一个非常普通的图片，没有什么大惊小怪的，还有另外一张图片，大家有没有看到这两张图片转换之间，有没有发现什么不同？有什么观察到独特的视角？日本人觉得没有什么了不起，韩国人觉得这是很普通的一张图片啊，中国人怎么想我也不知道。但是欧洲人，美国人看到这样的图片会说：等一下，这些车都是从后面倒着进入这个停车位的。在日本呢，在韩国呢，你总是这样去倒着把这个车停到泊车位去。在美国呢，所有的人都是直接开进去，开到这个停车的停车位。在中国也是这样子，很小的区别，但是却是一个非常明显的区别。而且大家知道这个在司机看反光镜的时候会有很大的差别。在韩国和日本，当你把车放在停车位上的时候，背光镜就直接合了起来，但是在欧洲和美国是不一样，因为它还是要看。这是典型的商场，大家可以看到扶梯上有这样的一个小推车，在美国和欧洲我从来没有看到这样的货车，这是在韩国照的一张照片。

我们接着再来看一看快速的这个原始模型的建立和测试，没有什么太大的区别，但是对于用户的了解和学习就像我之前提过的，方法是不一样的，但是核心的原则是一致的，就好象刚才那个BOSCH的设计的小接受器，全世界所有的类似的设备都面临这样的问题，我们并不是说BOSCH整体设计不好，但是大家可以看到，在韩国的产品，美国的产品，中国的产品都面临这样一个可用性的不完美的表现，明天Prof.kun—Pyo lee教授会在这方面进行一个比较深刻的演讲。但是产品一定会很不一样。可以看到，韩国有这种泡菜的冰箱、但是其他的地方你看不到这样的冰箱。而且很多地方都喜欢大冰箱，但是在中国由于空间的限制，大家不喜欢这种大的冰箱。那么印度的教授晚一些时间也会讲一些这方面的话题。从这些产品中你可以看到这些文化的区别吗？这是一个美国产的IROBORT（音）的电器设备，大家看看世界其他国家有这样的产品吗？这是美国版的IROBORT，这个是韩国的产品，大家可以看到颜色不一样，这个是红色的，这个是LG的产品，大家可以看到区别非常大，这个是红色白色，文化在这几个产品的这里体现出来的异同性多大呢？再回到泡菜冰箱，大家可以看到泡菜冰箱有不同层次上的抽屉，为什么呀？因为这个文化可能并不一定是国家和国家之间的文化相区别，可能在一个国家之内不同地群体和群体之间就有区别。比如说你在设计手机的时候给女孩子设计的时尚感觉的和商务人士设计的商务感觉也是不一样的，在欧洲、韩国等任何一个地方感觉都不一样。比如这个泡菜冰箱不同的抽屉有不同的层次，这个想法非常独特，在韩国大家已经不再做泡菜了，因为太花时间，特别是一些年轻人，但是他们还是很喜欢用这个泡菜冰箱，因为它有不同的抽屉。而且大家知道，在新西兰有这样的公司专门生产这样的冰箱抽屉的拉柜，你可以专门买几个拉柜，可以不定期的装在这个冰箱上。

这个是一个中国茶壶的图片，在中国的商店里面我买了这个茶壶，这个是台湾设计的。特别棒的一个小茶壶。我可以按一个小按纽，茶水就可以从顶部下落到底部，可以非常方便的应用它，如果用它饮用中国的绿茶我认为是非常棒的、非常好的产品。最近有一个设计的比赛-中国年度最成功的设计奖。这个比赛的一个有趣之处就是，在中国我们还是希望在炉子上进行烹调，但是你把它引入到电器设备的时候，整个烹调的技术和风格就不一样了。大家可以把它放到这样的台上，就可以进行这种烹调了。但是引到不同的文化氛围中，你可以看到有一些国家，我把这个电器和天然气放到一起来做，而不是单纯的使用一种了。所以，大家如果从这个不同的文化的视角来看一下，你就会发现这个产品真的是很不一样。原因就在于你要观察这个文化下面人们的行为模式，他们所喜欢的这样一种烹调的偏好是什么。如果你看美国或者是对比韩国和中国的烹调的习惯，你就可以看到人们在厨房里面行为模式的一个差别。再从可用性来思考切入点是什么呢？这个时候我们就会思考到，到底文化之间到底是异大于同，还是同大于异。从这个基础之上你再去生产这样的产品，或者是营销、迎合这个产品的特质。
接下来谈一下销售和行销，这个图片是世界上哪一个地方？大家可以看一下，我们可以看到飞利浦、凯悦这样的名字，这是世界上哪个国家？这可能是世界上任何一个国家，是不是从销售上没有任何的区别呢？这个是生产面条的地方，你在欧洲和美国看不到这样的场面，这肯定是在亚洲，可能是韩国或者是日本，但是这是在中国的上海。文化有区别吗？也许有区别，到底有区别吗？既有区别也没区别。所以大家如果想看到这种文化上面很大的异同的话，印度教授（音）会仔细的和大家讲讲，这是从他的幻灯片上借过来的图片，给大家说一下宏观上面的区别，从社会的层面，大家可以看到这个图片，我也不知道是哪一个国家，就这么看，但是大家知道这个社会层面的这种服务行为，社会的这种交互的行为，社会行为，正是最强有力体现文化的一些社会的层面，如果这些层面有区别的话，整体社会文化，就会有很大的这样的一个差别。好，感谢大家的聆听。

Donald  Norman：稍微间歇一下。接下来是我的第二个演讲。

但是你知道我是永远不会忘记文化这个话题的，我还会再提到它，最近我写了一本新书-《生活中的复杂性》。上周在美国出版了，这个是我新书的封面，但是我其实本人没有看到这本书，因为我最近一直都在韩国和上海、南京等地出差。这个封面其实是一个非常简单的一个器具，就是装胡椒粉的罐子和装盐的瓶子，那么这个是什么呢？你们其中有多少人会关注到这个？其实撒盐的瓶子是左边的那个有5个孔的那个。那么最中国情况是不是一样的呢?如果你觉得这个左下角的是放盐的瓶子的话你可以举手，你们多少人觉得左下角的瓶子是放胡椒的？好象差不多，举手的人好象和比刚才赞成装盐的人更多一点。你知道吗我为什么这么问？这个相同的问题我在全球，韩国、英国、德国、意大利等地都问过了，美国的各个洲、以及日本等等我在全世界都问过了同样的问题，但是我的回答几乎都是一样的，大约有一半的人觉得左下角的这个是放盐的瓶子，而另一半的人觉得左下角的是放胡椒的瓶子，为什么呢？大家为什么会这样想呢？因为有人觉得因为它的出粉的孔比较多，所以觉得是胡椒瓶，而有人觉得我需要的盐更多，所以我需要更多的孔出盐，所以这就是我们生活中的复杂性。

因为我们有的时候缺乏标准和可用性，所以我们没有办法找到一些标准的答案，它可以是你认为的任何东西.不过你必须知道，其实你怎么想，并不重要。最重要的是把那个调味料装进瓶子里的人是怎么想的。比如说，在西方的话，我如果问这样的问题人们会笑，为什么呢？我发现在这里只有你们几个人在笑，那么大家来放松振作一下吧。你知道吗？你其实对于那个调料瓶里加调料的人并没有控制权，所以他们可以把他们任何想放进去的调料放进去。所以即使是非常简单的一个调料瓶也可以变的非常的复杂。那么我的观点是什么呢？我们需要复杂性，因为我们的生活本身就是复杂的，而我们使用的工具必须适应生活的需要，而且我们必须知道我们对事物的了解并不是很简单的一桩事情。比如说，如果有一个产品是非常复杂而且容易让别人搞不清楚怎么使用的话，那么我想跟大家说，其实复杂性是客观存在的，而复杂这个词则是存在你的心里的。那么你知道，如果你们所需要扮演的角色就是把生活中原本复杂的东西变得简单易懂，而这就是我们设计所需要做的事情。

你知道这个世界上有很多事情同时既是复杂地又是享受的，这是一顿韩国的晚餐，里面有很多的菜品，确实非常好的享受，再有，很多复杂的事情其实是很容易理解的。比如说在这里，在一个火车的交汇站，如何控制进站的火车这是非常复杂的事情，但是仍然是可以控制的。这里是香港的一条街道，里面的店铺琳琅满目，但是这就是我们的生活，没有人会来抱怨它，这就是我们生活的本来的样子，而且也是可以理解的。再比如说这里的灯光开关。我们平时会用到灯光开关，但是这里的话会有一整排，它看上去是非常的复杂的，所以，复杂性其实并不意味着有很多不一样的东西，但是它的问题只在于，有的东西看起来很简单，但是你不知道应该怎么样来用它，怎么样来操纵它。