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打造动画片发行品牌 中影集团领军国产动画电影市场(2)
作者: 沈扬 来源: 视觉同盟专稿 时间: 2009年9月9日

下面我就想说说动画片如何进行市场推广。一部动画片除非只是为自己拍着玩的,否则必须要进市场,期待着把投入收回,因此我们要进行产销分析。


国产动画电影的市场营销发行

    我想说动画片的因素太多了,技术、形象、动效、色彩等等,这都是各位专家要考虑的。我们只从发行的角度上列出来四个方面希望在制作中一定要考虑:观众定位,题材风格,市场培育,宣传投入。在动画制作完成以后,交给我们发行,我们要做的也很多,我只列出四方面:档期、院线、影院的排片、票房回收。动画片跟别的片子还有一点不一样,后产品收益要占总收益的一大部分,并不是票房就能解决投入回收。

    首先我想着重说一下观众定位。观众定位在动画片中尤为重要,故事片稍稍偏离一些大众的,总会有一部分人看,因为受众层不像动画片那么局限。在中国,动画片现在还是给儿童看的,跟美国的市场不太一样。儿童,我们要讲究年龄段,我们跟视觉同盟网站一块在市场上调研的时候,好多影院经理给我们提出,他们认为现在的动画片还是要针对偏低一点的年龄,他们必须要有家长带着来,这样看就能多收票房。如果定位在青年人,那就一定让他到影院享受那种声、光、效爆发的、激烈的、刺激的感觉。因为他通过网上下载、或者买盘不足以享受这种效果。如果给青年人、成年人拍动画片一定要有刺激感观的效果。

    还有一种像这次的《麦兜响当当》,我们突然发现不但小孩看,而且它吸引了一些白领、小资。这里面还分男性、女性:你吸引的女性小资越多,票房越好。我不知道是不是女孩一要看,男孩就跟着;男孩要看,女孩说不看,男孩就下载看或者买张盘看。这是我们跟观众聊天的时候,大家的反映。动画片特别要研究观众定位。所以我稍稍地提议,拍给大众看的动画片,先别拍只自己欣赏的动画片,玩个性在我们现在不太成熟的市场上,还不吃香。

    风格、题材也特别重要。不是说动画的形象不重要,都重要。我提出来这一点,就是现在市场上反映一定要语言幽默。我们在影院里面做调查,小孩看动画片什么时候笑场,是那个动画形象摔跟头的时候,它一摔跟头小孩就特高兴。所以风格一定要娱乐,形象一定要特别可爱。这个形象非常重要。千万不要说教,那个语言,小孩听不懂,大人不爱听,是最忌讳的。像《喜羊羊与灰太狼》里面的话,大人不爱听,小孩觉得特别好笑,这个风格一定要重视。

    市场培育非常关键。故事片有明星,有名导演,它的市场比动画片好培育,它的卖点多。我们老找动画片的卖点,但是没有像故事片那么容易。现在成功模式有几种,例如《喜羊羊与灰太狼》的电视剧几年热播,例如在国外动画书先问世,几十年的培养,拍成动画片,甚至拍成像《钢铁侠》、《特种部队》那样热卖的真人故事片,再例如先出游戏再出动画片也是一种市场培育。

    我想强调一下“创意”,创意也是市场培育。我们在跟《飞屋环游记》片方聊的时候,他们“up”一词,中文译成“飞屋”这个词就做了一年半的市场调查,他们发现孩子都想飞,每一个孩子的梦想都是飞,孩子们又都爱在家里睡觉,特别喜欢他那个房间,把飞和屋结合在一起,带着房子飞,就这个创意非常值钱。一个创意带来了后面所有的成功。接下来好莱坞要拍的动画片是《美食从天而降》,就听这名字又是一个创意,谁不愿意天上掉馅饼,所以孩子们又想看。

    “品牌”又是在市场培育里面的。现在的观众,要看就找皮克斯的动画看,皮克斯就是一个大品牌,他拍出的动画片就有人追着要看。品牌可能离我们国产动画片还有一段艰难的路要走,但是前面几个市场培育现在一定要着手做了,要不然动画片进到影院也会冷场。

    上面的制作完成以后,动画电影跟其它电影完全一样,要进入电影院就有二次投入的问题,必须有宣传投入。如果按照故事片来说,宣发投入大约是制作的20%-30%左右,如果仅推,我们根据投入产出的盈亏点做出发行预算,投多了投入产出率不好,投少了达不到市场的效果,要根据片子质量计算这些。如果上面这四点加上动画片所具有的其它要素全部完成的话,希望各位来找我们,由中影公司为大家做后面的市场发行。

    对于市场发行也是主要讲这四点。我先摆一摆中影发行在动画电影当中的优势:中影发行公司发行占市场70%的份额,所有的进口动画片,所有的国产动画片我们都曾独家发行、联合发行、参与发行。我们对动画片发行中的成功和不足全部了解,所以我们是动画片发行最有经验的公司。虽然当初因为前有《赤壁下》,后有《疯狂的赛车》要发行,《喜羊羊与灰太狼》这部片子我们只协助,没有主发行,但是整个的发行方案,整个的流程,我们完全了解。所以发行动画片,中影公司是最有经验的。


中影发行在动画电影营销中的优势

    动画片在市场上档期比故事片更重要,因为它有受众的局限。我们平常所说的“平三淡四低九,暑期贺岁最优”,意思就是全年有淡季,有旺季。动画片肯定是暑期和后贺岁最好,就是不要挤12月份,12月份肯定是强的商业故事大片扎堆上映的时候,今年就将有《三枪拍案惊奇》、《刺陵》、《无人区》在12月份上映,所以动画片要到后贺岁,就是转年的元旦过后到春节前。暑期是动画片当然的放映期,如果赶不上这些档期、五一、十一也可以,六一不是好的档期,很多片商拿来动画片找到我们,非要六一那天上,六一正好孩子们都准备考试,高考的学生也正在紧张地复习,学校现在不主张组织儿童看团体的电影,有甲流,有其它的安全考虑。所以动画片讲究档期,其余的工作我们会按照发行一一地做。

    动画片没有明星,除了形象可爱以外,配音非常重要。找明星配音和比不找明星,宣传上的力度就是不一样。在宣传过后,我们进影院排片,中影更有优势。现在1600多家影院4000多块银幕,每天都以增加1.5块银幕在发展。这些影院不是全部都能上片,主流影院乃是前五百家,再说就是前三百家,前三百家和前五百家在我们中影六大联营院线中占60%。也就是说中影参股、控股的六大院线,像中影星美、北京新影联、新干线、四川太平洋、辽宁北方、江苏盛世等等全是中影的联营院线,我们在排片上非常有优势。中影投资和控股的影院在大发展,现在中影投资的影院在市场上的份额占到8%左右,但是在未来五年中,中影投资的影院将要抢占全国市场份额的50%。动画片在影院中一定要抢占它的厅才能够取得好票房。

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更多请见:中国动画电影市场营销研讨会专题

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