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Show创意-灵智精实广告公司北京及华北区 首席创意官薛振添专访
作者: fape 摄影:sanbo 来源: 视觉同盟专稿 时间: 2005年11月30日

由中国光华科技基金会主办、视觉同盟联合主办的“人才与未来——中国设计教育与企业发展高峰论坛”即将于2009年7月25日—27日在北京隆重举行。灵智精实广告公司北京及华北区 首席创意官薛振添先生作为对话嘉宾将参与此次论坛。如下是视觉同盟对薛振添先生的专访文章精选:

薛振添,1989年进入广告圈在台湾国华广告公司工作。1991年至1993年就职于台湾东方广告公司。1993年开始在台湾麦肯广告公司任职;1996转入台湾李奥贝纳广告公司;1998年进入北京麦肯·光明广告有限公司。2004年6月加入北京智威汤逊/中乔广告公司担任执行创意总监。曾任亚太广告奖、亚太户外广告奖、中国广告奖、中国广告摄影奖、中国青年创意奖、金犊奖等评审委员。 2005年11月20日应清华大学美术学院装潢艺术设计系主任马泉教授邀请到清华美院进行讲座。(现任灵智精实广告公司北京及华北区 首席创意官)

特别感谢清华大学美术学院装潢艺术设计系主任马泉教授促成此次采访。
采访人:樊鹏
摄影:张海新
时间:2005年11月20日
地点:清华大学美术学院

视觉同盟:薛老师,我们知道您从1989年就进入广告设计行业,可以说是资深人士,能谈谈您这么多年来从业中遇到的挑战是什么?
薛振添:我想不同阶段问题不一样的,当我在还是站在第一线开始工作的时候,最大的挑战可能还是创意,我怎么去创造跟别人不一样的东西,这个很难。现在我已经从一个创作人员转化为行政, 现在的挑战对我来讲应该是管理,对创业团队的管理,我的团队中每个成员都有非常有特色的,也都是非常“奇怪”的,形形色色的都有,我准备要去统筹在我看来最优秀的一些人,所谓最优秀的就是可以去应付不同类型的客户,去想出符合不同的利益点不同的消费者族群的创意出来,这是很难的,其实他们都很优秀,怎么样和他们合作,怎么样去统筹他们这很难。每个人的工作方式也是不一样的,你怎么样把每个人都管理好,怎么样去激发每一个人的潜力到最大,这个对我来讲管理这部分很难。

视觉同盟:最大的感受是什么呢?
薛振添:我觉得确实是这样,做广告就是要抓消费者的需求,这个跟我们聊的一样,挑战很大,最大的感受是当我们看到消费者接受我们的东西,或者说是被我们改变了,就是消费习惯,观念被我们改变,是我们最大的一种满足。


讲座后,薛振添先生和清华美院同学交流

视觉同盟:作为ONE SHOW评委,您认为这次学生组的作品情况怎么样?
薛振添:我昨天早晨去参加点评,看一些学生的作品,说实话,我觉得这个课题有点难,虽然表面上看起来对中国是一个特简单的课题(2005 ONE SHOW中国青年创意大赛主题是“中国秀”),但实际上不是,因为很多东西你可能司空见惯,但是你没办法从这里面找到一些区别,或者说一些需求出来。有可能我们容易把“故宫、长城、四大发明”这些传统的东西拿出来,但这些不见得是代表中国,有可能这些对外国人来说是。但对咱们中国人来说,它不是,它可能只是其中的一部分,是这个课题我觉得对学生来讲不容易做,从昨天的作品来看,我觉得事实是这样,要不就是很传统,要不就是很极端,到完全没有中国元素的,这些不行,那这个课题最难的是怎样把中国元素,把中国这个课题跟所谓的创新,创造,把创意这两个字怎么样结合,怎么样做一个平衡。

视觉同盟:这些学生作品,在执行层上看水平怎么样?
薛振添:执行层我觉得如果从设计的角度来看,比较两极化,有些很成熟的,做的很好,几乎是跟成人的作品差不多,但是有一些还真是能看地出来,还是学生的作品,可能是它考虑地不是那么周详,或者是说从视觉的美感不是那么的足够。


薛振添先生接受视觉同盟采访

视觉同盟:刚才谈到的是它的执行层上,有的执行层可以跟那个商业作品差不多了,那您作为一个创意总监,假如说招聘这些学生的话,最看重的是哪些方面呢?
薛振添:基本上这些我们应该回答的是,两者并重,创意和执行并重最好,一般这样的问题我都会是这样回答,但是实际我会更偏重于创意,就是所谓的潜力,我的观点就是这样的,当我要找一个新人的话,那我就会在意他是不是有潜力,所谓的潜力就是说当你是一个“会天马行空去想东西的人”,我把你拽回来比较容易。可是当你是一个守规矩的人,我要是把你放出去,你就不可能乱跑,这个是有区别的做创意不要有局限,如果你就老是想我的老板会不会喜欢这个创意,我的客户喜不喜欢这样的创意,我的消费者会不会喜欢,那就完蛋了。那就代表你永远只是在这个小框框里面,你不肯走出去,这个就不符合创意的精神,我说这个区别就在于我会找一些比较愿意跨出去的一些人,比较喜欢开阔的思维的。

视觉同盟:这种想象是否可以是可以培养的?
薛振添:坦白说,我就觉得创意这个东西,你把它变成能力的时候,能力这个东西你很难说去培养的,因为创意它不是一种技术,它是一个本能,所以我觉得它是天生的,当然在这个创意的领域里也有人研究了很多年之后,又给出了一些方法和理论,我在讲座中也提到可以把广告创意归类,比如你可以把它说大,说小等等,其实这些只是方法而已。但实际上最重要的还是你怎么样去用你的想法,把你想说的,与众不同地说出来,这个东西它没有办法通过一个训练,通过一个培训,通过一个文字性的东西或者通过一个学习来达到,说实话这是没有办法的。


薛振添先生讲座中讲到的“show 小”的创意方式

视觉同盟:您认为中国的广告行业目前的现状是怎么样的?
薛振添:肯定是蓬勃发展的,从大环境来说,现在很多全球五百强的企业都在大陆有设总公司或者分公司,大家其实都是把目光放在这里,当有越来越多的客户聚到这个市场上的时候,就代表肯定就有广告的市场,他们必须要做广告。必须要让中国消费者认识他们,所以广告的市场相对地来讲也是蓬勃的。

视觉同盟:但是好多出彩的公司还是那些国际的合资的4A广告公司,你对这种本土的广告公司是怎么看的?
薛振添:
坦白来讲我觉得,他们(合资和本土内资广告公司)是在两个完全不同领域的,比方说有些客户,是国际的合资的4A广告公司完全进不去的,合资公司的客户领域也不是内资广告公司容易进来的,其实是楚河汉界,其实是很难清楚的一个界线。全国各地的情况也不太一样,比方说在广州,广州比较好的都是国内的公司,比如白马。北京其实上我觉得还是合资公司跟本土公司的差距不是很大,但是在上海的差距比较大一点,是合资公司情况好一些。

视觉同盟:请对我们的读者说几句寄语吧?
薛振添:我觉得设计很简单的,就是怎么样让别人感受到你想表达的美。设计就是让东西变得更美,更实用,或者更怎么样,所以怎么样让对方感受到你想表达的。

谢谢您接受视觉同盟的采访。

欢迎参与“人才与未来——中国设计教育与企业发展高峰论坛”,一睹广告大师风采


 薛振添(中),清华美院装潢艺术设计系主任马泉教授(右),视觉同盟运营总监张海新(左)

 

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