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手把手教你创建人物角色(用户画像)
作者: 长乘 来源: 视觉同盟 时间: 2021年5月19日

用户画像又称用户角色。

用户画像最初是在电商领域得到应用的,在大数据时代背景下,用户信息充斥在网络中,将用户的每个具体信息抽象成标签,利用这些标签将用户形象具体化,从而为用户提供有针对性的服务。

作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具,用户画像在各领域得到了广泛的应用。在实际操作的过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待的数据转化联结起来。

作为实际用户的虚拟代表,用户画像所形成的用户角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的,形成的用户角色需要有代表性,能代表产品的主要受众和目标群体。

用户画像可以使产品的服务对象更加聚焦,更加专注。

在行业里,我们经常看到这样一种现象:做一个产品,期望目标用户能涵盖所有人,男人女人、老人小孩、专家小白、文艺青年……

通常这样的产品会走向消亡,因为每一个产品都是为特定目标群的共同标准而服务的,当目标群的基数越大,这个标准就越低。换言之, 如果这个产品是适合每一个人的,那么其实它是为最低的标准服务的,这样的产品要么毫无特色,要么过于简陋。

纵览成功的产品案例,他们服务的目标用户通常都非常清晰,特征明显,体现在产品上就是专注、极致,能解决核心问题。

比如苹果的产品,一直都为有态度、追求品质、特立独行的人群服务,赢得了很好的用户口碑及市场份额。

又比如豆瓣,专注文艺事业十多年,只为文艺青年服务,用户粘性非常高,文艺青年在这里能找到知音,找到归宿。

所以,给特定群体提供专注的服务,远比给广泛人群提供低标准的服务更接近成功。

其次,用户画像可以在一定程度上避免产品设计人员草率的代表用户。

代替用户发声是在产品设计中常出现的现象,产品设计人员经常不自觉的认为用户的期望跟他们是一致的,并且还总打着“为用户服务”的旗号。这样的后果往往是:我们精心设计的服务,用户并不买账,甚至觉得很糟糕。

一、客群定位

众所周知,任何企业都是通过向产业链下游提供产品(服务)获取社会认同及股东收益的,我们统称这些购买企业产品的行为单元为客户。

多数时候,企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界,无法在整个同业市场中实现价值传递。于是,企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值,这些特定的客户就是“目标客户群体”。

随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势,构成产业链的元素进一步分裂,市场细分成为了新世纪中国经济成熟的标志。

为满足消费者日益细化的需求而衍生出许多细分行业使单元产业的价值链条愈见加长,通吃产业链的产品已经成为过去时,针对部分消费者(目标客户群体)的细分需求制定产品定位方可打造企业的核心竞争力。

在初步确定目标客户群体时,必须关注于企业的战略目标,它包括两个方面的内容。

一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体,另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。

通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计,可以将所有的消费者进行初步细分,筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能为企业创造销售收入的消费者,保留可能形成购买的消费群体,并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解。

分解的标准可以依据年龄层次,也可以依据购买力水平,也可以依据有理可循的消费习惯。由于分析方法更趋于定性分析,经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的,需要进一步地细化与探索。

二、用户标签

在对目标客群进行区分描述的时候最简单直观的办法就是通过用户标签。

用户标签就是用户的信息化标签,它用一些具有较强概括性的词汇对用户的兴趣爱好、行为特征进行描述。

设置用户标签的角度有很多,就比如可以按照用户从事行业、用户性格、用户兴趣等条件设置标签。

不同行业、不同细分、不同年龄区间的用户具有不同的特点和属性,对产品的关注点诉求不同,这些都可以用标签来表示,即关键词。如我在对互联网保险用户需求进行分析描述的时候所标注的关键词如图所示。


互联网保险用户的需求关键词图谱

设置用户标签是产品经理最基础的工作之一,按照用户的特征设置不同的标签,可以为之后的精细化产品管理工作打下基础。下面我就跟大家交流一下,在产品管理过程中设置用户标签的主要作用有哪些。

·为用户设置标签之后,用户的个人特征更为明显,有利于用户展示,表达个性,基于用户标签,产品经理可以有针对性的进行产品设计。
·设置用户标签,对用户的行为进行分析,可以构建更为完整的用户行为画像,为产品的运营工作提供重要的参考,进一步完善运营活动的各项细节。
·用户标签有助于企业实现精准化营销,提升宣传广告投放效果,APP产品可以根据用户标签向用户精准推送信息,提高用户的活跃度和转化率。
·设置用户标签便于平台用户之间的相互识别,增加匹配度。当用户被打上标签之后,系统也能为用户提供自动匹配,比如滴滴打车的乘客和司机。
·设置用户标签让用户的特征更为明显,如果想搜索具备某一个特征的用户,直接通过标签就可以很方便的找到所有符合条件的用户,建立起用户关系。
·设置用户标签的是建立大数据分析的基础,通过用户标签可以对用户的特点、行为、喜好进行分析,以便于制定产品迭代及营销策略。

我们在访问电商网站时都会有产品导航标签,比如京东首页左边赫然在目的导航标签,比如家电、手机、数码、电脑、办公、男装、汽车、视频、图书等,在用户带有目标性的访问网站时,能有效地引导用户找到自己需要的产品。

互联网公司会对用户悄悄打上各类标签,对用户进行“归类整理”。

·传统的基础标签:活跃、付费类标签。
·社会属性标签:性别、年龄、收入、学历、职业、居住地、消费能力、信用等级等。
·偏好标签:业务偏好、内容偏好、圈子偏好、时段偏好等。
·生态或其他标签:在电商网站、社交或游戏等平台内的购买、浏览、游戏行为计算出的对于某类产品的倾向、对于某类非消耗产品的拥有情况(比如你是否买过电视机、电冰箱、微波炉等)、对于消耗产品的日常消耗程度(每月会吃掉多少饮料零食、洗衣粉、洗发水等)、对于游戏玩法的激进程度、对于某类游戏道·具的拥有情况、对于社交的渴望、朋友群的社群属性等等。

有点规模的互联网公司都会构建自己的标签平台,用来更快捷、更精细地运营自己的用户。

三、角色细分

每一个访问网站或APP的用户都是独一无二的。但是为了便于“讨论用户是那些人”,并“按照用户的了解来行事”,必须把他们分成不同的群组,也就是分到将成为人物角色的细分用户群中去。

创建这些群组的方式是至关重要的,这也是人物角色创建过程中最困难的一部分,要是定义人物角色的核心方式都不够清楚、有效的话,人物角色又能好到哪儿去呢?

对网站或APP产品而言,不仅仅是出售某件产品——我们设计的是用户实际使用的东西。

因而,我们应该关注那些揭示人民人们实际上是如何使用网站或APP的属性:目标(用户想要什么)、行为(他们怎么做,使用习惯)和观点(他们是如何看待这些经历以及如何看待他们自己的,对产品的要求或体验如何),如图所示。


互联网产品用户角色细分结构图

1. 步骤1

用目标来细分。

通过用户想要做什么来分组,常常是定义人物角色最有效的方法。

在很多情况下,目标总是和你必须完成的产品设计决策相联系。在列举细分群体各种各样的目标时,值得花时间来思考一下“目标”和“需要”的关系,这样有助于找到正确的目标级别。

每个目标代表了一种具有独特需求的用户类型,他们不同的目标解释了各种细分群体之间的关键差异点,你可以很快地描述出这些细分群体。并且,总的来说它们基本覆盖了全部用户。

你也能将他们转化为真实人群。同时,他们与人物角色一样,能影响你做出的关于网站内容、功能、信息架构、设计等各方面的决定。

2. 步骤2

用行为习惯来细分。

有时候用户“做事的方式”比他们“所做的事情”能揭示更多的关键差异点。

比如老年人在使用手时带有很强的行为习惯属性,他们年龄大了忘性大,耳朵不好使,眼镜不好用,因此习惯使用待机时间长、按键大、声音大的手机,我们称之为“老年机”。老年人作为手机细分市场的用户之一,市场规模不可小觑。

3. 步骤3

用体验及观点来细分。

在互联网时代,用户体验成为评价产品“好坏”的代名词。不同的用户对同类产品的诉求不同,主要体现在用户体验和心理诉求(观点、对品牌的追求)上。

同样以手机为例,用户购买手机已经不仅仅是为了满足通讯和上网功能,比如都市白领都喜欢用功能体验好的苹果手机,而企业家老板多使用能代表身份地位的三星商务手机,三四线城市的居民看重性价比选择小米。

还有一个常见的问题“需要得到多少个细分群体”。

我的经验是每个产品争取有3-6个细分用户群。如果只有两种细分群体,有可能漏掉用户之间的某些重要差异。如果细分超过6种,可以合并几个,得到6种以上的细分群体是一项挑战,开发太多的人物角色会让你的团队难以继续前进。

当得到满意的细分后,还需要对定性细分进行定量验证。通过一次调查问卷或其他形式的定量研究方式,用更大数量的样本来验证的细分用户角色,以进一步保证它所反映的事实的准确程度。

四、创建人物角色

当我们为用户的目标、行为和观点加入更多细节后,每个类型的用户群就会发展成为一个人物角色。我们再赋予他们名字、照片、人口统计等特征的信息、场景以及更多资料后,每个人物角色就会变得栩栩如生。

人物角色让人觉得像真实存在的人类,它的作用在于产品团队可以把他们当成真人一样来了解和讨论。因此,产品团队在做出产品决策的时候,能把这些真实可信的人物角色当成依据,如图3-18所示。


互联网保险-投保人人物角色实例

创建人物角色的步骤如下。

1. 步骤1

揭示关键差异。

人物角色是基于目标、行为、观点或由此产生的细分用户群,不同的细分用户群有不同的属性,我一般会将用两到三个属性来区分最重要的差异。

可是这并不容易,我们总是有好多话要说。

此时需要做减法,强迫自己去掉次要属性。问一下你自己:如果你有10秒钟来向某人描述这个人物角色的话,你会说什么?

2. 步骤2

取一个名字。

给人物角色取一个名字会有助于大家把它看成真实人物,而不仅仅是当成某个细分用户群或用户类型来看待。为人物角色命名的时候,可以给这个名字加一定的描述,这样每个人能自动把这个名字和主要的用户差异联系起来。

3. 步骤3

找一张照片。

早在探索用户细分的时候,在每个人在脑海中就已经描画这些人物的形象。为了让人物角色栩栩如生,并让团队成员达成共识,便于记忆和区分人物角色,需要为人物角色选择一张照片。

选择照片时,最重要的是找一张真人照片。

4. 步骤4

展示个人信息。

看到的细节越多,人物就会脱离抽象的形象,越来越接近我们脑海中的样子。这些细节包括:工作和公司、年龄、居住地、性格、家庭生活、爱好、喜欢的电视节目或音乐。

5. 步骤5

展现领域行业信息。

对于每一组人物角色来说,有一些信息是你总想加进去的,那就是你的客户所在的行业信息。

如果保险行业,你会想知道一些具体的事实,例如这个人物角色住在哪儿,做什么工作,当前什么状态,未来的计划、动机、抱怨和痛处,什么时候她会想买保险,她的财务状况如何等。这些额外的事实会让人物角色显得尤其地真实,也便于后期有针对性地开展营销服务。

6. 步骤6

详细说明计算机、手机和互联网使用情况。

计算机、手机和互联网经验的配置是排在行业信息之后的另一种重要信息,它们有助于使人物角色真实可信。

主要包括:计算机配置、计算机经验、手机型号、互联网经验、互联网的主要使用方式、喜欢的网站/APP等。这些信息可以为产品经理提供大量有价值的行为、习惯、观点、态度信息。

7. 步骤7

撰写简介。

人物角色简介是人物的主要内容,它在讲述这个人物角色是谁,它想从企业得到什么,它如何与企业进行交互(发生关系的方式、行为、习惯、态度等),它囊括了所有的关键差异和属性。

8. 步骤8

使用额外属性。

一个人物角色属性还可能包括社会地位、生活方式、动机、品牌认知、情感目标、语言能力、政策环境等等。当拿起一份角色文档,人民应该很快就能理解基本的意思。

9. 步骤9

精心设计语录。

一句来自人物角色口中的语录(非常生活化),我们能抓住它的精髓,可以当成帮助我们得到人物角色的快速印象。语录简洁、短小,并且集中在能将这个人物角色与其他人区别开的一、两个关键点上。

我建议在这个过程的最后阶段再设计语录,一句话录能促使你回头看看总体画面,从而验证它的精准性。

10. 步骤10

加入商业目的。正如人物角色要通过你的产品满足自己的需求一样,创建人物角色的目的是希望通过这些人物角色去做一些事,以帮助达到商业上的目标。

大部分产品的主要目标都是通过某种服务于用户的方式来鼓励预期的用户行为,以达到商业目的。

11. 步骤11

确定人物角色的优先级别。

在进行产品策略决策时,你突然发现人物角色中有两个在某个功能上的需求刚好是相互矛盾的:一个用户希望它以某种方式运作,而另一个的需求完全不同。你不能两个都满足。那要怎么办?

并不是所有人物角色的满意度都一样重要,这就是为什么确定优先级别至关重要的原因,这样你才能知道如何去解决类似这样的矛盾。

在使用新人物角色之前,问一下自己哪一个或哪两个是最需要满足其需求的人物角色。

做这个决定最显而易见的方法就是看看每个人物角色能为商业带来的价值。哪一个对公司而言是最具有财务价值的用户?或者,期望哪一个将来可以成为最有价值的用户?

如果能把客户资源管理系统和细分用户群绑定在一起,就可以的快速拿到用于决策的信息。否则,可能还得做一个小小的分析来决定每个人物角色最有可能产生价值。

12. 步骤12

撰写场景。

场景让人物角色开始动起来。它们是讲述某个人物角色如何与产品进行交互的故事。

人物角色是个演员,而场景就是一段情节。

人物角色具有具体的目标、观点和行为,他想要什么和喜欢用什么方式去做都是你为他们配置好的。

场景则讲述了这些人物角色得到、使用产品时有可能会真正发生的事情。能让团队感受到人物角色非常满意的服务看上去会是什么样子的?了解人物角色想实现什么目标,他会怎么做,同时在真实实践中,你的产品应如何应对?

丰满而有真实感的人物角色比正确的人物角色更有用。所谓正确的100%符合实际情况的角色是不存在的,我们应该尽可能丰富、形象化我们的目标用户群,让它在设计决策过程中发挥作用。

如何保持人物角色的活力?这个问题绝对不容忽视,尤其是当团队首次创建和使用人物角色时。人物角色不只是为某个产品、某次特殊需求而创建的。持续使用和更新,将核心用户的形象融入到每个成员开发、设计思维中,才是人物角色的使命。我们需要不断地完善、展示、解释人物角色,并使用它完成如下工作。

·建立人物角色文档。完整的人物角色文档包括关键差异、姓名、照片、行业信息、简介、商业目的等元素。
·展示人物角色。我们要把我们创建好的人物角色展示给我们的团队人员,帮助大家了解产品的目标用户群,并在设计中持续为目标用户服务。
·与人物角色一起生活。让人物角色深入融入到我们的工作与生活中,时刻督导我们的设计工作。

(责任编辑: Admin
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