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互联网产品体验设计方法论:互联网竞品分析方法
作者: 刘超 来源: 视觉同盟 时间: 2017年5月18日

主导多款用户过亿互联网产品体验设计背后的方法论

互联网是一个充分竞争的行业,我们设计产品不能闭门造车。竞品分析就是对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价。发现竞品优缺点,对产品进行改进与防范。

竞品分析的方法与流程很多,今天我给大家介绍一个我和团队常用的而且有效的方法流程,欢迎批评指正。这个方法分为4个环节:
1、选区对象。
2、定义维度。
3、确定方法。
4、得出出结论。

(一)选区对象。

如何选择竞争参考产品呢?大概可以从以下三个维度思考。1 直接竞品。产品功能相似,目标人群重合,解决方案与技术无明显差异。例如百度外卖的直接竞品是美团外卖和饿了么外卖,中国移动直接竞品是中国联通,麦当劳直接竞品是肯德基等。一般直接竞争产品之间可以保持一个很长的竞争平衡。但产品真正终结者一般都不是直接竞争对手,而是间接竞争对手。那什么是间接竞争对手呢?产品功能形态和解决方案不同,但用户群高度重合,解决的用户需求相同,目前够不成直接的利益竞争,未来有很大的竞争风险。例如电商京东、送水果生鲜的爱鲜蜂、送药的叮当快药、顺丰快递、看似他们做的是不同领域的产品,实际上他们的核心竞争力都是物流,所以他们之间都是间接对手,如果有一天京东卖药了、或者叮当送水果了他们就会立刻变成直接竞争对手,实际上顺丰已经开始做电商了。

我们可以思考和回忆生活中的很多被间接对手革命的案例,例如报纸给用户提供新闻和咨询,各报纸之间是直接竞争关系,但今天所有的报纸都被互联网新闻APP革命了,而新闻APP是报纸的间接竞争对手。

还有诺基亚和摩托罗拉竞争多年,最后终结者是iPhone和Android。各大移动运营商竞争多年的短信业务,最后被微信革命等。这证明间接竞争更可怕。

最后我们在做分析的时候还要参考 “行业领先”。他们没有直接的用户群重合,也不存在利益竞争,但在技术、产品、盈利方式上具备行业前瞻性的优秀产品。例如做任何电商都要研究淘宝,做任何人工智能都要看看百度,做任何社交都要了解腾讯一样。

(二)定义竞品分析维度。

上一篇文章讲过市场占有率这个维度,市场占有率是最基本也最常见的,常用于产品前期立项,我们今天讲产品设计中期的竞品分析。 我们可以从最基础的4个维度来进行竞品分析:1 产品优势/特色竞品分析。2产品功能竞品分析。3产品交互竞品分析。4产品图形竞品分析。

1) 产品优势/特色竞品分析。我们用2x2项限法分析产品优势。这个方法非常简单清晰,就是把两个相反维度放在坐标两极,然后把竞品放在维度的坐标里,分析之后再思考我们产品的维度。例如我们之前分析过的天猫和淘宝,虽然都是阿里的产品,我们明显能发现天猫主打B2C,也就是公司开店卖给用户,品质相对高,也保真,但价格相对高,产品种类也会少。淘宝是C2C,用户开店卖给用户,所以自然品类多和便宜,但会有品质低,有假货的风险。其实微博和微信也可以用2x2项限法分析,微博是公开的陌生人社交,所以曝光量大但容易暴露隐私。微信是熟人之间的社交,所以相对保护隐私,但曝光率不如微博大。这些都是产品核心特色的对比。

2)产品功能。这个功能不仅仅是核心特色功能,也包括普通功能。这次我用的是对比分析法。对比分析法能快速的对关键维度进行竞品走查,是对比产品功能的好方法。就像右边的这个表格案例,上面的维度是竞品名称,左边的维度是功能,右下角是结论。

下图是百度音乐2012年做的竞品功能分析,我们分析酷狗音乐,QQ音乐,虾米音乐,然后根据百度音乐的优势和特色决定我们怎么做。大家可以看到右边的结论有“基础功能第一期”,“鸡肋不需要”“本身特色第二期”“开发成本第三期”等。从这个真实案例中我们可以看两个产品设计思路:1)所有的产品80%都是基础功能,竞品之间都是近似的。每个产品有20%和其他产品不同,而这20%的不同其实是产品的核心特色。我们经常用这个2/8法则做产品,80%的精力放在20%的不同上。

真正的产品实战都是在有限制的条件下进行,大多数事情都是有价值的,但在研发成本和时间排期上我们必须做出决策,好的产品经理不是每天都有无数的好想法,而是敢坚持做一个事情,把不重要的其他事情都砍掉。

这个是百度视频的初期播放页面竞品分析,我们同样用的对比法,真实项目的结论表格很长,最终结论都体现在这个页面上,这是真的竞品分析过程。

3)交互框架也可以做竞品对比,这是百度外卖、美团外卖、饿了么外卖的对比。APP的交互设计第一步是框架设计的选择,下面给大家介绍一些不同框架的不同特点与使用情况。

手机APP的交互框架有很多的方式,每个框架都有优秀点,在我们选择框架之前要仔细分析以下竞品为什么这样选这个框架而不选另一个?

最后我们再分析图形设计。图形设计的维度很多也很容易列举,我们可以从以下一些维度着手:品牌相关的(Logo/品牌色/吉祥物)这里对比的是百度外卖和美团外卖的LOGO与品牌色,其实这两个颜色都是为了醒目。百度外卖的吉祥物就是百度熊,这是我和我的团队3年前设计的形象,体现了温暖与可靠的品质,我们可以看到这个形象在产品很多地方出现,加强了用户的记忆。美团是袋鼠,形象的体现了带着包裹还追求速度,都是很不错的设计。

规范相关 字体字号/控件布局设计。这里给大家看一些百度国际化产品设计的规范吧,例如字体字号与按钮控件的规则,不同产品都是不同的。如果你仔细对比研究会发现很多精细到像素级别的不同。例如上下间距,垂直间距,对齐等。

图标设计风格,他们的基础是语义的明确,但看似简单的功能图标设计其实是有一套风格在里面的。宽度,间距,形式感都要精确到像素级别。

其实运营广告图都是做竞品分析的,它包含了VI一致性和点击率转换率两个维度。大家可以看看这是百度海外的一个产品。左右两个产品的对比。

以上是竞品分析的基础方法,包含了如何定义竞品,竞品分析的维度和竞品分析的维度。仅此方法分享给大家,只希望我们从事互联网产品设计的时候不要闭门造车,更不能去直接抄袭,而是更多的思考与比较。

下一次给大家分享的是互联网产品设计的第三部分《用户研究》谢谢大家,我是刘超。

作者简介:

刘超 毕业于清华大学美术学院,2011年加入百度,先后担任百度用户体验部总监、百度U序列主席、百度UE讲堂校长、百度启程大学生毕业展策划人;
曾任宇龙酷派用户体验部总监/中国移动研究院UI负责人/诺基亚图形UI设计负责人/HCI International 理事。
代表作品:
2011-2016年百度产品从PC到手机APP的UI设计,其中包括多款用户过亿产品。百度贴吧、百度地图、百度知道、百度百科、百度文库、百度阅读、百度视频、百度传课、hao123、百度魔图等。
百度熊和百度熊孩子家族,获得千万级粉丝认可,成为互联网知名IP。
创建百度UE讲堂,分享知识给数十万UI设计爱好者。
早期UI设计作品 三星I98008/Moto 810/ NOKIA 2600/3180/NOKIA S40平台/酷派大观系列/联想幸福之家等

(责任编辑: Admin
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