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中国设计教育大型系列访谈-广州美院装潢系主任胡川妮教授
作者: fape 来源: 视觉同盟 时间: 2006年6月12日
胡川妮;教授 现任广州美术学院装潢艺术设计系主任、广告设计方向硕士研究生导师。1975年毕业于广州美术学院装潢专业,1975-1980年任广东省包装进出口公司平面设计师,1980-1997年任广东省广告公司创作部主任、创意总监,1997年至今任教广州美术学院装潢系“广告创意”、“品牌广告塑造”课程,全院选修“广告设计”课程。近年来学生的课程作业在广东省、全国以及全球华文广告创意竞赛中获入围以上奖项260多项,包括:全场大奖2项,金奖23项。2005年获选中国广告业“十大广告学人”。 

 
广州美术学院装潢艺术设计系主任胡川妮教授

采访:视觉同盟樊鹏
特别感谢视觉同盟通讯员苏小雨

视觉同盟:胡老师,感谢您接受视觉同盟的采访,请您介绍一下广州美院装潢艺术系。

 

视觉同盟:每个专业大概有多少学生?

胡川妮:1999年扩招后,我系每年招两班,每班35人左右,因此,装潢系每届的同学有六十到七十人。

 

视觉同盟:广告这种专业它是实践性比较强的专业,实践性这方面有什么特别的安排?

胡川妮:我们的学生在进入二年级以后,已经有部署地参与到一些赛事或者课题当中了,我们也会把请到的客座教授引入课堂。一些好的赛事,其实带来的是国际或者国内真实的品牌策略单,那么在作业的操作环节,老师就可以拿着这些项目带着学生消化授课内容,学生所接受到的也就是真实项目的训练。至于怎样接受社会的检验呢?如果是客座教授的课程,他可能带着他的广告公司的项目进来,甚至会拿着他们正在为客户操作的一些课题让同学们创作广告语,展开品牌概念的创意等等。比如丁邦清总监(广东省广告公司副总)他担任《文案撰写》课程,同学们会随着他的要求撰写广告文案、创作广告语,他给出评价;像张小平(广东黑马广告公司创意总监),他操作的课程是《符号创作》,他会把他策划的生肖设计比赛,还有中国的姓氏字体设计带到课堂来。我的课程呢,比如我布置的作业允许同学们选择金犊赛题,由于金犊奖的策略单都是一些真实题,同学们很快地就介入到实际项目。

过去我们同学很多出去打工,由于这两年的课程更加丰富,而且每个课程对同学们的要求都很高,所以他们更愿意在学校里把作业做好。这样的课程和整个的作业操作我们叫实践性课程。我们不会只做纯学院派的,所以不少课程都与社会有捆绑。

 

视觉同盟:因为设计教育创新思维是比较重要的,您在创新思维教学这方面有什么自己独到的见解呢?

胡川妮:我的《广告创意》课是按七个步骤展开的,在操作上我称为“创意执行七步骤”。在这七个步骤里,我先讲观念,因为过去的广告方式是告诉消费者,而今你采用这种方式已经不够用了,消费者需要满足他的欲望,不会由着你说什么他就听什么。讲完观念就讲概念,理清品牌概念与大创意概念的关系,知道怎样去完成品牌个性的塑造。第三我会教判断,认识什么样的才是好广告,因为不知道什么样的是好广告,就不可能做出最好的广告。第四步是方法,有了观念、概念、具备了判断力以后,在带着他们去操作一个广告个案的时候就进入到方法。比如我强调一个概念的放射性思维,通过思维导图让同学们想到不一样的元素。因为经常在一些广告里,你会发现似曾相似的东西会很多,我们就要求同学所做的广告一定要跟别人不一样,想要突破模式的话,你的整个思考就要采用放射性的,而不是传统的坐标方式,用横向、纵向来思考。这其实是一个方法,掌握了这个方法之后,第五步是执行。假如你只是想到了一个好主意,找到了一个闪光元素,那只是一个创意点,要把这些想法变成作品还是非常难的。那么,在教执行的过程中,实际上就步入到审美执行力的训练。过了执行之后,我带着他们做的是检测。你要反过来再检测一下,你的作品,你完成的这个创意别人看了会有什么样的感受,是不是实现了你的既定目标,是不是目标群所喜欢的。有了这个检测以后,还要强调的是态度,我们培养的每一个广告设计学生,都应该具有对国家负责的态度,有完成任务的责任心。具有一个什么样的态度?这个问题很重要。

 

视觉同盟:您刚才也谈到了您带学生做金牍奖的项目,您能大致介绍一下,简要介绍一下吗?

胡川妮:金犊奖进入广美很早,起先我对金犊奖也不认识,当看到她的品牌策略单可以弥补教学的不足时,我就抓住了。作为老师来讲,如果去找企业拿项目回来给学生操作,这个工作其实是很耗精力的。应该是在2000年,我们开始做金犊,我发现她的品牌策略单写得不错。当时,大陆的广告公司还没有这样做,台湾广告我认为比我们的广告早十年、二十年,他们的经验在比赛里体现出来了。那么我们就借助她这个品牌策略单,使之变成教学的一个有利因素。每年的金犊奖,都在年后的下学期3、4月这个时间进行,我们也把广告创意的教学放在这个期间段。金犊反馈的意见很快,同学们不用等很久,作品提交后大概半个月左右就知道结果了。学生其实也有一个对自己的检验过程,并不是得奖或没有得奖就怎么样了,学生只要参加了这个赛事,他的心就会跟赛事捆在一起,跟着这个比赛,他会关注其他学校的学生怎么样了,他们做的好不好,为什么评委把这个评为金奖?获奖理由在哪里?他都会去深入思考。

 

视觉同盟:您觉得设计教育这一块我们发展的方向应该是怎么样的呢?

胡川妮:任何教育任务你都应该使之变成一个体系,成为对同学们成长起作用的一种动力,让学生在这个训练之后,回过头来知道自己学到了些什么,知道掌握这些知识和方法对他将来步入社会将会发挥什么样的作用。假如课程是成熟的,学生就能慢慢体会到课程的魅力。另外还要有一套成熟的操作方式,因为越是成熟,老师的操作也就越方便,同学们他自己也会进入一种状态,主动地往前走。在课堂里,你会发现有些同学走在前面,有些同学可能比较落后一点,而老师要让大家互动起来。我始终感觉,要把学生最终变成一个成功广告人,他要懂得广告的观念、概念、判断、方法等等,真正在这些个步骤完成以后,这时同学应该成长了。帮助学生成长是我们培养的任务,至于他是不是能够成才还要靠他自己的努力。
 

视觉同盟:请您对视觉同盟的读者说几句话?

胡川妮:作为有实践经验的广告学人,我做了十七年的广告创意人,我又从事了十年的广告设计教学,两段经历让我对中国广告设计专业的学生在广告的实际操作上应该完成什么样的任务有更多的思考。要想成为一名成功的中国品牌塑造者,我认为他首先要在艺术院校里把基本功打好,学生的基本功是很重要的,除了创意力,还有审美力,知道如何去营造一种视觉氛围,达成视觉的冲击,这是专业技能,肯定很重要。另外,作为一名设计师要关注社会,要知道社会现在进步到一个什么样的一个程度,有些东西我们必须超越,比如:全世界都知道“中国制造”,但那不是我们永远的目的。还有就是立足消费者,立足对环境、对社会可持续发展的保护,培养和谐发展观。我认为不管是广告设计师也好,环境艺术设计师、服装设计师也好,你都应该有自己的立足点与关注点,这属于专业敏锐度问题,也是满足消费者需求的前提条件,不然你怎能根据他们的需求去创造呢?当今是信息时代,中国跟世界是同步进入这个时代的,在这样的同步情况下,我们能不能引领一下呢?这方面我们很欠缺,缺少创造力。我觉得设计师通过设计是要让人们的生活更美好,为此,你就要去作一些发现,然后把你的发现实现在一个物品或者一个视觉的感受上,创造一种更有趣,更符合环保,更适应当前整个社会资源合理运用的生活。如果是这样,我想,立足点就立对了。

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