开篇：看见「变化」

——太阳底下有没有新鲜事？

在2024年即将到来前，我们结合正在服务的一些品牌客户的分享，研究了零售消费领域消费者观念、态度与行为上的一些变化。这些变化不仅能直接反映大家当下的生活方式和消费态度，更能反映出社会经济、文化趋势以及科技发展在零售消费领域产生的某种映射关系，以及对未来消费趋势产生的影响。

例如近两年「伪需求」的产品卖不动了，「浪漫又浪费」型品牌也活得异常艰难。我们不得不面对这样的市场——人口负增长、老龄化加重、年轻人压力大、经济低迷、市场内卷，「消失的中产」似乎已经被盖棺定论了··· 我们需要更多的活力和创新，防止大众消费进入「低欲望社会」。

在此，笔者总结分享了11个关于「消费观念转变」的用户洞察。其实太阳底下无新事，这些洞察本身并不新奇特，笔者更不想再去造“概念和新词汇”。这些内容更多是阐述当下的零售消费趋势，时间空间（场景）、品牌/产品、社会观念、媒体和技术等关键要素，在不同客群身上发生了转移和颠覆——例如「网瘾少年」曾经是一个普遍的社会认知，但是数据显示近几年爱玩手机、熬夜刷短视频，网瘾加重的恰恰是「低头银发族」——也就是现在的「网瘾老人」。

总之，希望通过这些简单的预测和用户洞察，能帮助更多品牌商家更好地理解他们的目标客群，为今后的零售生意和营销策略提供有价值的参考。

一、需求日趋具象和分化

—— 其实合适即可，并不一定非要最好的

与过去相比，现在消费者的需求似乎更加明确和具象。消费者不再满足于笼统的产品分类，而是对产品有更具体的细分需求，比如特定功能、特定场景、特殊成分、特殊意义等。正因如此，也给了很多新消费品牌以细分品类创新入场的机会。

例如，相较于普通户外、硬核户外和时尚户外，蕉下又提出了更聚焦和具象化的「轻量化户外」这个概念，针对的是那些只有碎片化时间，且没有专业设备和专业运动爱好，但是又向往户外运动场景的人群。

「轻量化户外」倡导的是以轻装备，轻心态、轻决策、轻时间的理念，进行一些休闲类的「轻运动」，更符合这类人群具象且分化的需求。谁说户外一定非要专业硬核呢？毕竟大多数人付不出「想要专业和硬核」的成本。此刻轻量化恰到好处。

二、需求的层级更深更高

——消费者和企业如何协同承担社会责任？

现如今，消费者对一些哪怕是日常生活用品的需求也不再仅仅停留在表面，他们开始关注品牌和产品更深层次的内容，例如产品的原料来源、生产过程和工艺是否低碳环保，企业对待员工的态度是否友善，企业是否热衷于慈善公益等。与考量产品品质、价格、品牌知名度等不同的是，这些考量因素其实并非都是「利己」的。

随着企业生产与经营流程的透明化，消费者更想选择符合自己价值观，与自己拥有相同超出产品层面的理想和理念的品牌。在品牌理念和产品全生命周期过程里都带有“绿色环保和可持续发展”标签的品牌，成为这类消费者的心头好。

举例，如果你是一个热爱大自然，热爱户外运动，同时又特别注重绿色环保的消费者，那么在选择户外运动品牌的时候，以绿色环保著称的“地球友好型”户外品牌——巴塔哥尼亚（Patagonia）可能更适合你。

绿色环保是巴塔哥尼亚与生俱来的品牌基因。以巴塔哥尼亚推出的“Worn Wear”计划中的3项服务为例，都是为了延长每一件衣服的寿命，从而减少对地球的污染——

·衣服修补（每件巴塔哥尼亚服装皆享受终身修补服务，仅需支付材料费用）；
·旧衣购买（可以用无法修补或不想要的 Patagonia 服装兑换抵扣券）；
·旧衣再造（利用回收的 Patagonia 旧衣再造出独一无二的 Recrafted 衣物）。

有很多世界知名企业都想要定制带有自己公司LOGO的巴塔哥尼亚服饰，但是由于这样的衣服回收难度加大，转售困难，即便是一笔不错的生意，也被巴塔哥尼亚断然拒绝。这样的举动进一步让用户感受到了巴塔哥尼亚是一个真正注重承诺，且拥有极强使命感的品牌，无形中提升了核心用户的品牌忠诚度，还顺带吸了一波新粉。

与那些把慈善和环保当作营销和公关手段的品牌不同，巴塔哥尼亚是把环保理念真正贯穿到每一个环节，同时也倡导与品牌理念一致的用户参与进来，付诸于实际行动。巴塔哥尼亚的创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）先生，更是在2023年把整个价值30亿美金的公司全部捐助给了环保机构。所以网友戏称“现在地球是巴塔哥尼亚唯一的股东。”

针对这种现象，有机构总结——“环保和可持续发展”成为今后的一大消费趋势，同时也有知名营销人总结这是品牌在释放善意，向员工、向消费者、向社会释放善意。

笔者认为，环保和可持续发展只是其中的一种表现方式，“释放善意”则是站在品牌营销角度的一种手段。而站在消费者“人”的身份视角，营销艺术大师菲利普·科特勒很早就阐述过的两个概念更匹配对当下某些消费者 “需求层次更深更高”的理解，那就是“人文精神”和“公民品牌”。

伟大的品牌，不再聚集商业价值，而是聚通过商品和服务解决社会问题，承担更多社会责任。而这种品牌和用户之间是一种价值观高度契合的双向选择。

三、警惕伪需求，自我「评估真实需求」

——不要品牌你觉得我要，我要我觉得我要

往年双11，有不少消费者受到「低价」的诱惑，会盲目购买一些可能是「伪需求」的产品，但今年这种现象明显减少。

承接上文，现在一些消费者的需求其实更加具象和分化，以及拥有更深层次的需求，这样的消费者在接受到品牌营销信息时，会根据自身具体情况评估判断是否真正需要某个产品，避免盲目消费，减少冲动性购物，体现出了当下消费者更加务实、更加理性、更加“低碳”的消费态度。

在这种消费态度下，产品“小样”/试用装，便捷的退换货，线下产品体验，深度评测视频等，凡是能帮助消费者进行自我需求「评估」的方式方法都受到欢迎。

四、兴趣加持，学习丰富的品类知识

——兴趣型小白消费者的购前「补课」

在「场景为王、内容为引、兴趣为先」的消费趋势下，越来越多的消费者也在主动学习更专业的品类知识。

为什么要先学习品类知识？因为近几年，随着科技和媒介的快速发展，细分的品类，创新的产品如雨后春笋般涌现。稍不留神，就感觉脱离了这个时代。品牌商家的品类“造词”能力也超出你的想象。丰富的细分品类也确实能激活更多的场景需求。

举个笔者身边一个常见的案例。越来越多的咖啡爱好者已经不满足于去各种网红咖啡店打卡，而是会主动购买咖啡机，自己动手制作咖啡。因为在咖啡机这个泛品类下，诞生了很多“适合个人/家庭使用，价格亲民，操作简单”的细分咖啡机品类，极大促进了咖啡爱好者的购买兴趣。

但个人咖啡机是一个渗透率相对较低的品类，身边朋友分享和媒体上分享的品类知识相比于美妆/服饰肯定少得多。为了入手第一款合适的咖啡机，咖啡爱好者就会主动学习了解各种咖啡机的品类知识，例如具体到使用场景、技术参数和使用方法等。

又比如「电烤盘、酸奶机、多士炉」等垂直品类的长尾产品，原本市场渗透率较低，竞争态势很松，但在新的品类知识普及教育下，这种垂类长尾产品的增速更快，提升空间也更足，是企业缔造新增长的不错选择。

五、不想被坑？成为「产品」消费专家吧

——久病成良医，常买常用做「专家」

消费者学习品类知识通常是因为对某个专业品类或者是新的细分品类不熟悉，打算入手第一件产品前疯狂补课。成为产品专家则是在深度和广度上不断拓宽对自己熟悉的「产品」的专业认知，从而晋级为「专家级消费者」。

在直播、短视频和中视频爆发的数字媒体时代，消费者能够接触到的专业产品信息越来越丰富。只要愿意花时间主动学习和实践，深入研究产品的技术和成分，成为某一类产品的「消费专家」并不难。

在「李佳琦79元眉笔」事件里，给笔者留下最深印象的还是那张计算不同品牌眉笔每克重售价的图表。它以最具说服力的形式，让「李佳琦79元眉笔事件」能够持续发酵。

而制作这张图表的人，大概率不是每天想着如何卖货的品牌方。因为这笔账大多数品牌都不敢明算。只有掏真金白银购买这些产品的精明消费者，才会把这笔账算得明明白白。

六、拒当韭菜，不再盲目追「新」

—— “换个壳就说是新品？” 骗鬼呢！

“每次等某果手机出新品之后，我就会考虑购入他们上一代的产品。”笔者的一位朋友表示，这是他每次购买某果手机的一个常规操作。新品出来后，很多渠道就会尽快降价促销上一代产品。某些机型降价幅度很高，性价比没得说。

尽管新品仍然能引起消费者的兴趣，但越来越多的消费者不再轻易被新产品营销或潮流所影响，而是更多地基于实际需求和价值判断来决定是否购买。同时他们会仔细评估新产品是否真的比旧产品更好，是否值得购买。

这也要求品牌商家在推出新品的时候，一定要提供与旧品具有明显差异化的功能价值和使用体验，以及足够诚意的优惠，而不只是把精力花在“PPT营销”上，否则大概率会推新失败。

七、再理性也会「跟风」购买热门产品

——「不落伍」，拒绝与朋友圈热点脱轨

虽然理性消费是主流，但大多数消费者仍然会受到社交媒体和网红的影响，某些热门产品或现象级商品仍可能引发大多数消费者的跟风购买，这是消费者感性与理性并存的表现。

例如瑞幸和茅台联名推出的「酱香拿铁」，就吸引了很多平时不喝咖啡，或者是不喝瑞幸咖啡的消费群体，也跟风购买了此产品。咖啡好不好喝不重要，只为晒一晒朋友圈，表达一种“我也某某过……”的消费态度。

有个做营销的朋友曾经说过“极致的理性也是一种感性的表现，理性永远是相对的，而感性则是绝对的。”大家自行脑补这句话的含义吧。有时候买的某些东西，就是那么说不清道不明。笔者曾经买了上百块小石头囤在家里，你们相信吗？

八、浪漫不浪费：「实用性」购物决策

——“想浪漫先浪费”的中产阶级大幅缩水

谈及「实用性」，大家有没有发现今年的七夕情人节，买花的年轻人变少了？

在当前经济环境下，即便是情人节送礼物，节日花费可能没有变少，但送出去的礼物则更加注重实用性，比如送精美的珠宝饰品就比“送鲜花”更加实用。送礼的人和收礼物的人都有这种考量。

“想浪漫，先浪费！”曾经是某些有钱有闲的新中产阶级的消费特征之一。都说“中产阶级”的规模和消费水平是一个国家的经济晴雨表。但近两年经济下行，房产贬值，整个中产阶级规模大幅缩水，又被称之为“消失的中产”（Missing Middle）。因此“浪漫又浪费”型消费客群自然大幅缩减。所以也就有了头部鲜花电商平台、知名钻石品牌持续爆出濒临破产的新闻；一众轻奢大牌，二线奢品亦是生存艰难。

除了鲜花和钻石这种特殊品类，在其他品类上，现在的消费者也更加重视产品的实用性，而非「华而不实」的外在因素。这种「实用性」的务实消费观也在无形中推动了临期食品、二手商品、折扣/内购商品的大流行。

举例，商派服务的很多品牌企业都开始关注「品牌内购业务」。品牌内购业务所销售的产品，通常都是临期或者是包装微损的产品（不能对外销售，只能内购）。以前这些特殊产品都是企业内部通过费人费力纯手工登记操作的方式在内部慢慢消化，周期长不说，还增加了库存仓储成本，管理成本，并且资金效率也大打折扣。

在「实用性」消费观念的影响下，价格“美丽”的品牌内购产品越来越受到企业员工及其亲友群们的欢迎，因此也就有越来越多的品牌企业会选择商派提供的「品牌内购平台解决方案」，把品牌内购活动当作一种日常业务活动定期开展。

九、喜欢个性化推荐体验

——“你很懂我！” 这很重要！

大多数消费者不仅不排斥，而且很期待电商平台或其他服务提供者能够根据他们的用户画像、个人喜好以及历史消费行为数据，进行「精准的个性化」的产品推荐，从而提高他们的购物效率和满意度。

例如某年度GMV超过10亿级的平台型小程序商城，在增加了个性化推荐功能后，通过多个环节里的「个性化推荐」入口，以及通过自动化的流程，同步指导「客服导购」主动向会员推荐个性化产品，这些入口和链接每个月能够帮助品牌增加千万交易额。

另外，某个平台在个性化推荐窗口，虽然推荐了很多合适笔者的产品，但点进去却都没有了合适我的尺码，带给我的体验极差。（笔者判断，这些个性化推荐应该是尾货促销，但推荐算法还不能细化到将实时的库存尺码和个人日常尺码匹配上。）所以说“个性化推荐”是个很好的功能，但在用户体验、技术实施上还存在很大的提升空间。嘿，某平台，说你呢！

十、欢迎第三方专业「评测」

—— 拒绝品牌营销的先入为主

为了确保购买的产品质量可靠，能够达到预期效果，越来越多的消费者会参考「客观独立」的第三方评测机构或是意见领袖专业的评测结果，深度体验总结等。他们相信第三方的评测能够提供更客观、公正的信息，有助于他们做出更为正确的决策。简单来说，就是有专业的人以专业的方式先帮他们「验货」。

谈及专业评测，在这一点上，新能源汽车行业尤为明显。头部博主和评测机构发布的评测结果甚至能够直接影响车企当月/季的销量。笔者就特别爱看什么高原测试、雪地测试、火焰山测试等···让笔者记忆深刻的就是，在中保研的一次碰撞测试中，大众的月冠车型A柱直接断裂，该车型此后销量一路下滑，从月冠车型沦落到15名之外。专业测评的威力不容小觑。

通常消费者在购买高价值产品，或者是高专业度产品的时候，都会主动搜索第三方的评测内容。

促使这一消费决策行为产生的原因还是和当下社交媒体环境有关——

1.首先是各种商品的专业评测类内容越来越多；
2.消费者获取专业评测内容的媒介触点越来越多；
3.获取专业评测内容的综合成本也越来越低；
4.高质量的评测视频会被平台通过算法精准推荐给消费者；
5.整个行业生态逐渐培养出消费者购买前主动搜索评测视频的行为；
6.品牌商家把对自己有利的专业测评内容，加大营销推广；
7.虚假的/营销类的测评内容“混杂”充数。

所以，作为消费者，必须要懂得判断，哪些是真正的专业客观评测，哪些是品牌方伪造的「虚假」评测。

十一、希望有专业化的指导推荐

—— 「专业人士」服务「特定群体」

对于一些复杂、专业的商品或服务类别，消费者希望得到来自行业专家或是品牌商家的专业人士提供指导建议和产品推荐，帮助他们更好地理解和选择产品，从而提升购物体验。这里的专业人士通常是指具有权威资质的职业人群。

例如，在孕期以及哺乳期的妈妈，在自己的衣食住行和孩子的衣食住行消费上，都渴望获得更专业的指导建议。

有个宝妈、医生和品牌商家混杂的「宝宝晒便群」，曾经刷新过笔者三观。群里的医生和商家里的「专业人士」会根据宝妈们每天晒出的宝宝大便的形状、颜色和浓稠度，来指导宝妈们如何科学喂养。

此外，皮肤过敏期的消费者在购买护肤产品时，也希望获得更为专业的指导。因为在某些特殊场景下，更专业的指导能够带来更多的「安全感」。

结尾：看见「变化」，付诸行为

其实以上11点洞察并不全是很新的理念或者内容，更多是对已经发生，正在发生，未来大概率会持续发生的现象总结。

随着新技术、新场景、新媒介、新内容、新客群等相关因素的融合与变化，品牌在营销策略设定和方案执行上，必须尽可能洞察到这些消费变化，并制定出能够灵活应对这种变化的方案。

举一个简单的例子，笔者此前购买零食饮料，都是在附近超市，以及美团平台上购买，基本上都是在某个周期内的计划性购买，品类和品牌也都相对固定。但最近一年，笔者购买的大部分零食饮料都是在抖音直播间或者是短视频链接上，随手刷到就直接下单（非计划性购买），而且大部分都是从来没有购买过的新品牌和新品类（尝新型消费明显）。又有多少传统的零食饮料企业洞察到变化，并且付诸于行动了呢？

商业战场总是「风水轮流转！」，转得快、跑得快的企业自然能发现更多的商机。虽说太阳底下无新事，但从时间（运动）的维度上，每一天每一秒其实都是新的。