一、指标设计

1. 调研背景

到家精选上线1年以来，业务规模增长迅速，与此同时服务质量和用户体验需同步跟上，但目前我们获取到的体验相关的数据来看，很难看清真实的服务体验与痛点。

同时，业务线对保洁市场用户特征的认知还很模糊，为更好的指导未来产品、品牌、市场进行大规模获客，提高用户体验，在这个背景下开展此次的调研。

2. 目标拆解

业务方最终目标在扩大获客规模，提高服务质量，针对这个目标进行一一拆解，扩大获客规模首先需要了解我们需要获取什么样的用户群体，我们通过用户的购买习惯、消费习惯、个人信息等对用户进行分类。

其次我们需要了解保洁用户对广告的行为习惯与偏好，从而探讨用户对保洁品牌广告的了解渠道、内容偏好等，从而提高广告的宣传效果，同时也通过用户对保洁的定位去更好的制定相对应的宣传策略。

提高服务质量则一方面需要了解保洁用户对品牌的认知与态度，从而横向进行对比，了解本品与竞品之间的竞争形势，从而了解本品的优劣势；另一方面需要纵向深入对比，了解用户在使用各保洁品牌环节的痛点，从而为如何提高产品体验、提高服务质量提供方向。

二、研究设计

1. 执行计划

本次研究总共分为两个阶段，分别是定性研究和定量研究阶段，每个阶段需要达到的目的不一：

2. 定性研究执行

定性阶段访谈大纲主要分为4个部分：

1、开场白：也叫做破冰环节，通过相互的自我介绍与被访者相互了解和熟络，对本次访谈与规则的介绍，在于提前制订好规则保证小组开展能在在轻松交流的过程中有序进行；
2、保洁用户行为与消费态度：该环节主要用于了解保洁的用户是谁以及为什么购买；
3、对保洁广告与品牌的认知与态度：主要去了解用户对保洁服务在市场中的广告投放情况感知、相关保洁品牌的认知与体验，以及对保洁服务的定位；
4、保洁产品的购买与体验：主要为了了解促使用户购买的影响因素与购买后用户对产品的使用。

3. 定量研究执行

本次定量研究的调研问卷主要由甄别问题、广告与品牌认知、产品购买与体验、个人信息四个部分组成，问卷的设计主要为定性结论做验证和量化，其结构与定性结构基本一致，具体设计如下图所示：

三、结果分析

1. 人群画像分析

本次人群画像的研究首先通过定性研究对人群分类进行假设，然后其次通过定量数据进行聚类分析，从而验证这几类人群是否真实存在以及具有量化差异，最终通过spss聚类出的用户画像如下图，从而帮助业务方更好了解我们的用户，也能精准化的定制运营策略。

2. 品牌健康度分析

为了解用户对58到家精选及主要竞争品牌的认知状况，采用了品牌健康度模型进行诊断，通过健康度模型可以帮助业务方更好的了解自己的品牌在市场上的情况以及后续可发力地方。

本次调研采用了认知度、使用率、满意度、忠诚度、推荐度这五个纬度的数据，具体结果示例如下（主要选择到家精选的主要竞品品牌），通过不同纬度的排名综合看待不同品牌的健康程度：

3. 产品体验环节分析

在分析线上保洁产品各环节的体验之前，需先诊断各环节的关键时刻和薄弱环节，因此根据用户对各环节感知的重要性与满意度打分，来定位产品体验的关键时刻和薄弱环节，帮助业务方去了解哪个环节是需要进行重点关注和改进。

因此在本次调研中我们将用户使用保洁产品的流程分为挑选服务、服务介绍、服务下单、上门服务、服务售后这五个环节，对整体线上用户以及各产品用户进行分析，来横向了解各产品各环节体验情况。

图线上保洁用户各环节体验情况分析

图不同产品用户各环节体验情况分析

四、小结

本次调研前，我们对保洁用户的需求、使用痛点是未知的，通过调研我们对用户的行为与态度进行全面了解，在定性阶段我们知道了各个纬度下用户偏好与体验感知的「是什么」和「为什么」，那么通过在定量阶段我们就知道各纬度下用户的偏好与体验感知的「程度」和「优先级」，定性与定量的结合能帮助我们对用户的需求有更好的理解。