毫无疑问，亚马逊是商业数字化转型中最重要的力量：据估计，44%的在线销售额来自亚马逊，超过三分之一的美国成年人是亚马逊的Prime会员，95%现有的Prime用户表示，他们将“肯定”或“很可能”会续订这一服务。但是，目前在对亚马逊取得的成功复盘中，很少有人会认为设计在公司的成功中起到了重要作用。如果你读过亚马逊著名领导原则，只有两种——“专注于客户”和“发明和简化”——与开发产品和服务的方式相关，根本没有明确地谈论设计。

从美学的角度来看，亚马逊的网站既不简单也不美观——这是我们期望优秀的设计要体现出的两个特征。相反，它侧重于体验、过程和功能的简单性。对于许多设计师来说，亚马逊复杂性的视觉体验能够取得成功有些令人困惑。那么，作为一名设计师，应该如何看待并理解亚马逊超出美学范畴的设计方法论呢？

在我看来，亚马逊的设计之所以取得成功，是因为它充分囊括了良好的购物体验所体现出的四个关键原则：

1、透明的

在良好的购物体验中，产品的价格和购买过程要清晰易懂。

乍一看，亚马逊的购物体验似乎并不是很透明的。考虑到它的动态定价模式：类似于Uber（滴滴）的动态定价，或者是让旅行者感到头疼的机票和酒店的动态定价。亚马逊一直因为缺乏透明度而受到批评，甚至导致罚款。尽管消费者不喜欢动态定价，他们也倾向于自己去对产品的价格做调查，以确保自己能用最便宜的价格购物。

为什么用户会给亚马逊一个动态定价的机会呢？一个可能的原因是，亚马逊的Prime服务消除了网上购物的两个主要障碍：既消除了隐性运输成本，也消除了人们对网上购物比在零售店购物慢的看法。Prime的成功源于其毫不费力的购买设计：支付一笔年费，并获得免费两日送达的服务。Prime的透明度，使得亚马逊最引人注目的交互设计成就——“一键购买”能够用于购物，同时，这为Alexa的语音购物奠定了基础，同时也为亚马逊Dash按钮的交互设计奠定了基础。

2、有形的

当人们在不同的产品或产品的变化之间做出选择时，良好的购物体验要使用户选择产品时，变得更加切实和直接，这样才能保证其作出的选择是自信的和知情的。

亚马逊的产品展示页面目的是为了实现一个卓越的目标：帮助人们全面地理解任何一种正在销售的产品的属性。如果你去一个只销售单一类型产品的商业网站——衣服、鞋子或汽车零部件——它可以根据产品的特定属性定制购物体验。

相比之下，亚马逊的目标是销售几乎所有你能想到的产品。这意味着产品显示页面和结果列表不像一个只销售特定类别或品牌产品的网站那样简洁、优雅，也不一定符合产品调性。但亚马逊将这种缺点转化成了一种资产：每个产品展示页面都使用相同的模块和底层结构。这就形成了一种一致性的购物体验，使得用户可以很容易地快速理解任何产品的属性。

3、可信赖的

人们想知道卖给他东西的人/商家是谁。

作为一家不仅有B2C模式（有自营），也有C2C模式（有第三方商家，Marketplace）的平台，亚马逊在设计一种始终如一的体验方面有着巨大的挑战。

其中，在亚马逊上购物最让人沮丧的体验是，当产品来自多个卖家的商品时（这并不少见，尤其是搜索的时候）：哪个卖家最可靠？哪个运费更便宜？有时需要花费大量的工作, 才能做出自信的选择。

但是，亚马逊这里有一种令人信服的逻辑：亚马逊一直在努力避免让这些商家自己开网店，这与Etsy和eBay不同，后者帮助商家建立了独特的店面。在亚马逊，市场供应商可能只会被看作是“Mechanical Turk”上的工人，用于采购和配送亚马逊并没有覆盖到的商品。它们就像Uber和Lyft的司机一样，被视为过渡时期的劳动力，等待自动驾驶汽车以可持续的、可行的规模出现来替代他们。

亚马逊认为，尽管将自营的产品与Marketplace上的第三方商家提供的产品混淆起来会对用户造成额外的负担，但这将会使得用户获得一致性的购物体验。不过，购买第三方商家的产品，用户需要面临的挑战与风险是：配送与退货。但是，当你通过亚马逊购买商品时，无论是购买自营产品还是通过Marketplace购买第三方产品，你仍然会觉得自己是从亚马逊购买的——这使亚马逊可以将Prime的两日送达服务扩展到第三方商家，并统一退货流程，两者的建立能够与用户建立基本的信任。如果亚马逊只是一个平台，让第三方卖家来管理用户体验，那么这将更难实现这种信任感。

4、有用的

人们并不总是知道自己想要什么，也不知道怎么样才能得到他们需要的东西。良好的购物体验可以预见人们的需求，并主动回答人们的问题。

正如产品细节页能够适应不同的产品信息一样，亚马逊的多面化搜索界面——过滤器的左栏和分类导航——缩放和无缝地适应给用户提供场景化的选择，这样用户就能找到他想要的东西。

同样，就像产品显示页面一样，在某些情况下，多面化的搜索体验不能完美地适应特定类别的需求。比如说，用亚马逊提供的工具来搜索鞋子与（亚马逊旗下）Zappos的鞋子专用导航相比就会有极大的差别。 它以一致的经验来弥补这些缺点，使用户能够快速地通过系统找到他们正在搜索的产品，而不需要学习新的交互模式。

小结

亚马逊的视觉设计可能不那么流畅、简约、美观，或者是在情感层面吸引人的，但它是非常有用的。它的功能和相应的外观是专门为支持高效购物体验的核心属性而量身定做的。事实上，亚马逊几乎可以被描述为一种“数字野蛮主义”：它直截了当、高效，以尽可能不挑剔的方式满足人们的需求。

亚马逊的成功缓解了设计界有时难以接受的一个原则：成功的设计并不一定要是美观的。当然，设计仅仅是一种美学运动的观念在很久以前就被淘汰了，以研究为主导的设计思想被推崇为一种被广泛采用的设计实践。然而，要使人们接受“成功的设计并不一定要是美观的”观点仍然是一个挑战。 要想通过设计的视角来审视亚马逊的成功，就需要从系统的设计上看它的表面。毫无疑问，亚马逊的设计理念对世界产生的巨大影响，就像苹果或宜家这样以设计而闻名的公司一样。如果你看着亚马逊，认为设计无关紧要，那就错了。

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