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“从大运文化符号(吉祥物)谈深圳大运文化价值和取向”主题谈话实录
作者: 徐松兰、韩墨 来源: 深圳市广告协会 时间: 2011年4月8日

目前青岛2014年世界园艺博览会会徽吉祥物征集活动正在进行,欢迎参与

主题:从大运文化符号(吉祥物)谈深圳大运文化价值和取向

参加人员:
尹昌龙——深圳市文化局副局长、深圳2011世界大运会组委会执行局兼职副局长
吴冠英——清华美院教授、福娃主要原创作者、大运会文化顾问
赵建——广州美院副院长、大运会文化顾问
杨石头——奥美公司国内事业群副总经理、大运会文化顾问
王粤飞——著名设计师、吉祥物设计团队成员
邢一顺——香港设计师、吉祥物设计团队成员
郭东——深圳设计师、吉祥物设计团队成员
胡洪侠——深圳商报编委、“文化广场”主编

主持人:
臧晨——深圳2011世界大运会组委会执行局大型活动策划部部长

2008年11月22日,从2007份参赛作品中脱颖而出的深圳第26届世界大学生夏季运动会吉祥物——“UU”正式对外发布。

本次“深圳文化沙龙”邀请了“UU”的设计团队、大运会吉祥物评审评委、大运会文化顾问及深圳文化界人士,就“从大运文化符号(吉祥物)谈深圳大运文化价值和取向”这个主题展开了热烈探讨。

“UU”体现出一种文化担当

臧晨:大运会与奥运会不同,它更像是一个文化盛会,我们深圳也是希望通过举办2011世界大运会能够树立起深圳的国际形像,提高深圳在国际上的知名度。所以我们就提出来“办赛事,更要办城市”这样一个理念。现在,在大运会文化符号(吉祥物)已经对外发布后,我们希望以这个吉祥物为开端,让在座的专家们为今后大运文化价值的取向提供一些思路和建议。

王粤飞:吉祥物的确是大运会的一个重要的文化符号,抛开体育来说,一个城市举办这样一个盛会,一定是要输出它的文化理念和优秀的审美观念。深圳作为一个年轻的城市,没有任何历史包袱,不需要往前走两步还要回头看一步,就像这次大运会的口号一样:从这里开始。这也是激励我们创作的一个基本想法。我觉得在深圳这个什么皆有可能的年轻城市中,能选择“UU”这样一个文化符号,本身就是一件有积极意义的事,它体现出来的城市责任和一种文化担当,成为本次大运会今后文化价值取向的良好开端。

站在我们设计师的立场来说,我经常会说这样一句话:不一定有最好的设计,但是要有最好的客户。“UU”的入选,实际上真正应该表彰的是那些拥有权利审美的人,是他们具有先锋性的文化理念和审美才最终促成了这个好的结果。一个好的设计和好的文化观念、理念,实际上是设计师与客户、权利审美共同成长、共同体验的结果,这一点相当重要的。我在“UU”的创作当中,我觉得我们分享到了这个结果,更感受到了这个结果,这件事本身就具有很高的文化价值。特别是在改革开放30周年这样一个历史时期,深圳能够以这样一种先锋性的文化姿态展现在世界面前,是非常欣慰的。我们作为深圳的设计师,这对我们来说就是一种享受,同时也让我们相信前景一定会更加美好。

抽象的“UU”有更大的想像空间

臧晨:吉祥物发布的第二天我就立即上网看看,想知道网友们是如何评价“UU”的,好的评价我这里就不讲了,有两点质疑我也想请教一下在座的专家。一个就是“UU”的中文名字的问题,还有一个就是“UU”是一个非人非物没手没脚抽象的造型,网友们很疑虑“UU”在今后的应用中该如何处理,比如“UU”怎么打球,怎么跑步?我想请吴冠英讲一讲,我们应该怎么解决这个问题。

吴冠英:动画是创造一个生命体,赋予它生命是动画最核心的价值,在我看来,实际上这个符号(吉祥物)不见得真的需要它去做什么。比如一个圆,我们认为圆代表着圆满,吉祥,这其实只是思维的定势。实际上它只是一个抽象的图形,你可以说它看起来什么都不是,但是又什么都是。因为这个抽象的图形往往是人家心里的意向,不是一定要像什么。我们在评选吉祥物的过程中有一个共识,吉祥物并不一定非要有手脚,它只要是一个吉祥的符号就够了。我们也尝试过让“UU”与各种单项运动联系起来,我们发现“UU”完全可以担当,因为这个符号本身是抽象的、弹性的、可以变化的东西,完全可以进行各种动态的延展。

“UU”在设计中完全打破以往运动会吉祥物设计定势本身就是一种创造,很多情况下我们都是在思维定势下去判断一个东西好不好,而“UU”让我们跳出了这个思维定势,一个抽象的东西反而会有更大的想像空间,在进行动作化创作的时候就不会被事先设定的框框定死,这就是“UU”最具创新性的地方。而且我觉得我们理解吉祥物,它就是一个非常具有亲和力的东西,可以随时摸它,捏它,不是只能摆在那里看,这才是吉祥物真正的意义。从这里开始,这是一个虚拟的口号,从这里开始,具有永久的纪念意义。

应有专家介入市场开发

臧晨:我记得当时我们进行吉祥物评选的时候,评委们一直立足把深圳大运会的吉祥物和奥运会以及历届大运会完全区分开来,就是本着“从这里开始”这样一个信念,希望能拿出一个全新的形象。

吴冠英:今后吉祥物作为大运会文化符号肯定是要担当整个大运会市场开发重任的,所以我认为应该在未来的市场开发中也应该邀请专家加入,给予一定的指导。外国一些优秀的玩具设计师、产品设计师一直都是与厂商来共同进行市场开发的,他们会以自己的专业经验,给出很多非常有创意的经验。比如像赵健提到的,“UU”不只是一个符号或者一个单体,可以以“UU”为基础研究出一个系列的产品,这个市场有很大的延伸性,它应该是多平台、多材质、多功能的,这里会有很大的发展空间。

郭东:如果只是把“UU”的形像交给厂商去开发,他们可能不会站在文化的高度去考虑这件事,所以出来的效果也不会让人满意。那天我们就想了一个问题,对于那些厂商来说,应该是我们给他一个概念,刺激他们用新的技术来实现这个概念,而不仅仅只是说给我们做一个东西。也可以借这个机会,让深圳的设计师走向国际。

城市文化中弥漫着允许“第一次”的气息

臧晨:赵健老师从会徽的设计开始就一直对我们大运会提供了很多具体的指导和帮助,赵老师您有什么好的建议呢?

赵健:昨天我看到了大运会的纪念邮册,在邮册的背面印有此次大运会的会徽和吉祥物,看到这个我感到特别兴奋,这几年中国共有四个重大的盛事:北京奥运,广州亚运、上海世博会及深圳大运会,在这几大盛事的主要视觉元素公布出来之后,我觉得深圳大运会的有它独立的价值。从业内来讲,当这些盛事结束之后,它们的影响也完全释放完了之后,业内会对这几大盛事的视觉元素做出一个评价,我相信深圳大运会的将处于非常靠前,甚至是最靠前的位置。这一切的达成,我不认为仅仅是设计师的努力,我认为是官方、民间、行业、社会舆论综合作用的成果。

面对视觉设计业,深圳大运会的设计在很大程度上会是一个风向标。大运会在开始征集会徽的时候我也参加了会议,从深圳大运开始,我们业内专家第一次认真想了一个问题,会标和会徽是不是一回事?答案是“不”。在大运会征集吉祥物的时候,我们很庆幸大运会请来了一批非常不错的评委,他们知道不能老用经验进行评断,所以大家在一种碰撞,在一种开放的视野中进行诠释,所以才评选出了今天的会徽和吉祥物。

在整个的评选过程中,深圳市政府给了评委们一个相当宽容的基调,这对评委们来说是一个机会,一个提升自己行业责任、社会责任和专业责任的机会。我们借这个机会来诠释什么叫做大型赛事的会徽和吉祥物,在各个场合怎么被分解,怎么被延展,如何给人们留下一个深刻的印象。在整个过程中,客观上也让我们这些外来人对深圳的文化有了非常深刻的感受,我觉得深圳的城市文化中弥漫着允许第一次的气息,这让我非常欣喜。我记得在给深圳市政府的主管领导汇报的时候,深圳同行和资深人士,他们对我说得最多的一句话是,不要想那么多,只管将你们的想法和看法汇报出来就行。我说是的,没错,这就是一个积极的、有价值的专家委员会应该做的事情。今天我们看到的这个成果,完全是因为有了设计师最早的一个动机,一个创意,一个基础,但让我觉得非常可贵的是,最后深圳的设计师们完全是同心同德在做这件事,他们用自己的智慧,吸取专家的意见,然后帮助不知名的设计师来共同做好这个设计,谁能想到一帮大牌设计师全部为一些名不见经传的小设计师做记录的,这些都是在深圳发生的,也只有深圳才有这样的宽容与气度。

没有规定就要继续创新

赵健:其实在吉祥物的选择过程当中,专家组还是有不同的意见的,说白了就是在安全和勇敢之间进行选择。退后一步,至少有九个安全的设计摆在后面,随时可以替补,万无一失。专家组也很担心,包括前面讲的如何与各单项体育项目进行配合等等问题。到了最后,我们自己都在想,“UU”能上去更好,如果不能上去备选的设计也是可以的。但大运会执行局又非常及时地找了设计这个圈子之外的人,包括玩具专家、动漫专家等来共同研讨“UU”后继开发的可行性,他们的结论是可以往前走。所以,既然评委们在选择吉祥物时做出了一个勇敢的决定,那么在后期的市场开发中就应该更敢。吉祥物不等于长毛玩具,吉祥物不等于娃娃,既然这个吉祥物的基本造型给我们的第一印象是特别材料,特殊质感,甚至是可变的形状,那为什么我们在产品延展开发的时候还在想着布老虎、泥人、陶瓷、绒毛玩具这些传统的材质呢?这个时候,我们要重新唤起“从这里开始”,从这里开始,我们要更加具有创新意识。

另外值得一提的是,在吉祥物的评审组中,大运会执行局非常有创意和诚意地邀请到目前活跃在中国动漫一线的一些80后的青年设计师加入其中,这是一个很了不起的举动。一般来讲,这类的重要赛事都会请业内的德高望重的专家来,但是这些青年人的加入,给了我们的专家很多新的启发,这也使得“UU”这个非常好的创意能够一路走来通行无阻。关于“UU”没手没脚,将来如何进行延展的这个问题,其实就算是比大运会更严格的奥运会,也没有明确规定吉祥物一定要变成与几十个体育单项项目相关的形像,换句话说,没有规定就要继续创新。

另外,我认真地查阅过关于大运会的所有口号,在大运会的口号当中没有找到一个词是关于竞赛的,而是所有东西都跟快乐、团结、友谊、爱联系在一起,连跟更高、更快、更强这样的意思有关的词都找不到。在这样的前提下,我们可以做出以下几种设想:一、大运会的单项体育竞赛的标志跟吉祥物“UU”分开单列,让它更具传达性,更具符号性,更具共鸣性。二、有很多单项体育项目比如200米和400米,在标志上是没法区分的,所以我们可以合并同类项。今天我们深圳大运会所做的很多事情,都是在重新制造标准,所以将吉祥物和体育单项项目单列,使其更具有识别性,专业性,而不是玩具游戏一样的,这样会使得吉祥物的功能更加纯粹化。总体来讲,奥运会吉祥物更多的是纪念意义,没有什么功能,深圳大运会与奥运会不同,比如说如果我们在后期开发中以实用为开发的目的,那就可以跟青年和大学生身边的东西连在一起,这有没有可能?

文化价值是大运会的灵魂所在

尹昌龙:我想要谈两点。第一,如果把大运会只是单纯的从一个体育赛事的角度以及一个体育赛事所能承担的国家含义来看,大运会根本没办法跟奥运会相比。实际上,在曼谷或者其它举行大运会的城市,我们几乎不会关注大运会的成绩,从这点上看,大运会既在体育范畴内,但又不仅限于此。第二,深圳对大运会非常重视,重视程度超出了其他任何城市,这背后一方面体现了深圳这个城市追求卓越的精神,但更重要的是,深圳希望借由大运会这个舞台表达一个城市的诉求,而且这种表达的愿望非常急切,这里面有我们太多的梦想。现代深圳只有三十年的历史,在国内已有相当的知名度,但是我们现在更需要的是提高深圳的国际知名度,不要让我们在进行国际推广时只能说我们位于香港旁边,因为这与这个城市目前已经取得的经济成就和正在形成的城市规模不匹配。

我们申办大运会的团队在获得成功的那一瞬间的热泪盈眶,都足以说明我们太希望提高在国际上的影响力,在国际上找到自己的位置,而且是通过大运会这样一个全人类认为光荣的事情来获得认可。现在一个新的名词叫“承认的政治”,深圳希望在这个承认的政治中获得自己的一票。所以在整个大运会的申办到目前的筹办过程中,我们寄托了太多的渴望,太多的焦虑,太多的梦想,恨不得把所有的东西都能拿出来在这个舞台上进行展示。

为什么大家对大运会的文化价值这么重视呢?因为它才是大运会的灵魂所在,生命所在,这个问题解决不好,那它只是一个体育盛会,满足不了民众对整个城市的期望。本次大运会的口号是“从这里开始”,它的意思应该是即是这里,又不是这里,从这里这个体育舞台出发,从“这里”我们要表达很多东西,表达城市的梦想,城市的渴望,因为我们只有获得这方面的承认,这个城市所谓的崛起才能获得真正的承认,否则你说你成功了,可能是暴发户,没有期望的影响力。我们希望通过这个口号表达我们跟世界没有距离,表达我们急切想融入世界的愿望,我们通过大运会与世界取得联系并体现我们的地位。实际上这也是通过展示文化来表达政治的一种方式,所有这些跟体育本身没有太多关系。

再说说吉祥物。吉祥物其实也是一个城市的象征,我们通过吉祥物来告诉世界我们所要做的事情。就像一个孩子,他总是会在一些值得骄傲的东西上寄托一种光荣,通过这种表达,孩子觉得他获得了自我,找到了自我。所以深圳也是想通过这个体育盛会,急切地表达自己,把自己外化出去,把自己投入进去,变成一种集体的意识形态。儿童心理学还有一个特点,就是当他不知道这个东西是什么的时候,他会找出标志性的符号。他通过母亲这个形象,建立了和社会的最初联系,这个形象非常重要。儿童心理学的这个特点同样也适用于大运会这样的重大事件,我们把想要表达自己的急切心情寄托在了吉祥物上。

我们通过吉祥物最终能够达到什么目的呢?首选它是要考量深圳人的想像力与创造力。第二,深圳人是怎么想像自己的,深圳想给世界展示一个什么样的形象。吉祥物就是一个城市的形象的表达,这是吉祥物形象的关键。我们要表达我们的成功,我们想取得的国际地位,但是这种表达又不能让人觉得不舒服,我们要表达既亲切又可爱。如果表达得轰轰烈烈的像太阳一样辉煌,这个城市太俗了,因为辉煌而变得俗;但是如果太单薄了,又会让人觉得这个城市没有一点味道,我觉得这才是最难的所在。目前的吉祥物,它让我们的生活变得热烈,它让我们的城市变得灿烂,同时这一切,又像青春鲜花一样让人亲近。在这一点上,这个吉祥物应该说是最成功的表达。

大运会是中国国家活力的高点

杨石头:关于大运会,需要从国际的角度看国内,至少从中国的角度看深圳,而不是从深圳的角度看深圳,因为大运会绝不是深圳一个单点的事情。如果说2010年上海的世博会是展示中国科技水平的高点,那么2011年的深圳大运会就会变成中国国家活力的高点。所以如果从这个角度看,大运会在今后的操作中要卡住两件事情:一个是概念,一个是角色。概念方面我们应该是活力绽放的中国的表现;角色方面我们应该是中国活力与动力的加油站。

大运会在今后的市场运作方面可以考虑从以下几个方面入手:首先是电视栏目;第二是网络;第三是活动。这几个方面有一个基本观点,凡是新、奇、怪、美的事情大运会都应该参与,因为他有风格,年轻人就会认同并且会投票。

在特许商品方面,我们可能要尝试制造传奇,就像周星弛的新片《长江七号》中的那个娃娃,假如说“UU”是可以变成新、奇、怪、美的象征,是可以变成某种奇思妙想的发祥地的话,紧接着扩散消费就会产生。就像2007年最好的旅游区是泰山,不是因为“一览众川小”,而是因为“登泰山,保平安”的观念。扩散性消费首先就需要有一个符号,包括现在吉祥物、LOGO、音乐标识,会很好地加强记忆;第二要卡住价值观,要有价值观高度。第三个是跟比较酷的活动连接,所以我在想大学生音乐节是不是可以跟大运会配合?因为音乐是无国界的,很容易被感染。第四就是人,这些人应该有一些特质,体现大运会的人应该是异想天开的,独特的,否则就没有办法形成自己的特点。

在具体操作的部分,第一可以跟多家媒体进行联盟;第二要有一个生动的网络;第三是论坛,因为中国人很关心下一个未来是什么这样的话题,大运会可以扮演什么角色,下一个未来是什么,论坛会形成前瞻性和指导性。第四,让大运会输出思想。比如悉尼奥运会输出的思想是对新世纪有期望,因为正好是2000年,是千禧年。而雅典奥运会输出的是奥运回家的概念。所以只有丰富的文化内涵,才会是一个有生命力的根基。所以如果我们也能够找准这样一个概念,就可以借力操作。我们公司是跨国公司,有八个国家的人,所以我拿出本次大运会“从这里开始”的口号在公司内部测试,结果发现虽然老外并不了解背景,但他们都觉得这个口号蛮酷的,蛮好玩的,所以这也可以说是我们输出的一个思想。

“UU”来得正是时候

胡洪侠:我今天想告诉大家一个消息,也跟设计有关。深圳向联合国教科文组织申请成为“设计之都”已经成功了,联合国教科文组织已经正式来函,深圳市是中国第一个由联合国教科文组织命名的设计之都。

对于深圳的设计界来说这是个好消息,政府会因此加大软件、硬件的建设力度,“UU”应该算作是我们正式成为“设计之都”的第一个成功的作品。

杨石头:我建议将这件事与大运结合起来,两件事一联盟,实际就推出了一个城市的特征。我一直在想大运会的引擎是什么?驱动力是什么?如果能结合“设计之都”发挥一下应该会有意想不到的效果。

胡洪侠:我一直非常欣赏深圳大运会执行局做的这几件事情,从会徽到口号到现在的吉祥物,就如“从这里开始”一样,一切皆有可能,这是大运会的方向。改革开放就是从深圳开始的,从深圳开始的方向就是向南看,向外看。我们知道这个出发的点,但是不知道未来的点在哪,这就是深圳的魅力:永远面向一个未知的世界。

大运会对运动员是一个运动舞台,对政治家是一个形象舞台,对市民是一个欢乐舞台,对所有创意阶层是一个创意舞台,而且是面向世界的创意舞台,如果是这样的话,这次大运会就会对深圳文化做出巨大的贡献。

本次“深圳文化沙龙”邀请了“UU”的设计团队、大运会吉祥物评审评委、大运会文化顾问及深圳文化界人士,就“从大运文化符号(吉祥物)谈深圳大运文化价值和取向”这个主题展开了热烈探讨。

目前青岛2014年世界园艺博览会会徽吉祥物征集活动正在进行,欢迎参与

(责任编辑: quxiaomeng

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