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魏来:用诚信打造品牌
作者: 视觉同盟 来源: 视觉同盟 时间: 2010年5月6日

魏来,北京早晨设计顾问有限公司创始人,北京早晨品牌策划事务所首席合伙人,中国设计公司商业化的领跑者。魏来说自己做品牌很多年,对品牌也颇有研究,所以他洋洋洒洒地说了很多关于品牌的事。这是一次很独特的感受,品牌包容了很多。然而令我感触最深的是在采访的最后,魏来说要用诚信打造品牌。“诚信”二字被单独拿出来说不得不让人有些思考,这里要讲的或许已不再是一个品牌的缺失、一个企业的缺失,会不会是我们人自身的一种缺失呢?


Q:“品牌”究竟是什么?为什么在当今社会,品牌变得如此重要?

A:品牌发展至今其实是生产力过剩的产物,市场上的同质化现象越来越厉害,所以只能在品牌上寻求差异。商品经济的发展经历了三个阶段,第一个阶段是技术至上,但是当今社会已经没有多少不可超越的技术了,除了那些很高端的火箭、核能源等等。于是到了70、80年代到了第二个阶段,就是形象至上,消费者会因为喜爱这个企业的形象而去购买该企业的产品,而到现在几乎所有的企业都会很注意自己的形象。这就进入了第三阶段,品牌至上。品牌一方面可以帮助产品受到细分市场消费者的亲睐,另一方面品牌的个性会促使设计者沿着个性去开发新的设计,产品至此又开始有差异性。

当今社会生产专业化分工很细,手机芯片、电池、外壳等都有专门的公司做,商品本身不再拥有生产的环节。我们平时接触到的很多品牌,Nike、Adidas、Armani等,它们自己都是不做生产的,它们唯一拥有的就是品牌。因此,品牌成了核心竞争力,这也就是品牌为什么会那么重要的原因了。


Q:品牌设计的流程是怎样的?关键在哪里?

A:品牌设计时一个漫长的打造过程,我们现在所看到的许多知名品牌的发展可能都经过20、30年,甚至更长。所以要讨论品牌设计的流程和关键是什么其实不是很有意义,因为我们不知道20年后这个品牌会变成什么样子的。

一般来说,我们在设计品牌时会考虑到“4W”,即Who、Why、What和Way。

Who就是搞清楚消费者是谁,有些不太了解的人会说所有人都是他们的消费者,那么我们就很难打造品牌了。Why就是要明白消费者为什么要为你花钱,只有在设计中满足了这个Why,消费者才愿意花钱购买你。国内的一些老板不明白,以为贴上几万块的标签,自己的商品就是奢侈品了。但其实一些国产的几万块的大衣,根本就没有人去买,因为这个Why没有满足。What就是指怎么回事。最后一个Way就是指到达目标的途径,这个途径就是人才了,能对消费者和技术有所理解,可以更好得帮助企业打造品牌。

这4个W是技术性的,任何一个品牌设计公司都能做到的。而我认为一个企业创始人的个性对品牌的打造也有着至关重要的作用,这样会使得企业越来越有个性。大家知道阿里巴巴是因为马云,知道百度是因为李彦宏,惠普、爱立信这些品牌都是先由一个人出来的。最有名的就是苹果的乔布斯,当他因病离开苹果时对苹果造成了多大的打击。所以创始人对于一个品牌的打造是很重要的,甚至我认为是最重要的。现在品牌设计公司的业务之一就是打造创始人的品牌。


Q:早晨在替别人进行品牌设计的同时,是如何打造自己的品牌的?

A:早晨最早的时候是拿自己做实验,来打造早晨自己的品牌。首先第一点就是建立了早晨文化。我们发现在设计行业有很多的疾苦和抱怨,那些设计师之所以会选择这一行是因为喜欢,我们不能让大家喜欢的一件事变得那么痛苦。所以我们学习google和苹果这些国外先进的公司,不加班,让大家为了快乐和兴趣而工作。一个公司的文化是至关重要的,是凝聚人才的关键。第二点就是培养人才,设计行业的人才流动太快了,所以会给人一种不安定的感觉,淘汰率也很高。早晨希望能像苗圃一样培养人才,所以我们有自己的课堂、自己的图书馆,而不像榨汁机不断地在压榨人。第三点就是我魏来个人的品牌打造了,我会经常演讲、出书等等。通过这些努力,我们花了5、6年的时间将早晨打造为中国顶尖的品牌设计公司。


Q:早晨设计的服务内容十分广泛,如此繁杂的工作早晨是如何分工并且进行管理的?

A:早晨是合伙制,这是学习国外创意类企业的做法。传统的企业会比较依赖资金,没有大量的资金公司无法运作。创意类企业则不同了,它不是特别依赖资金,是人合的企业,只要人才的相互合作就有可能把公司开起来。在国外,律师事务所、会计师事务所、建筑师事务所等比较多的是采用这样的工作方式,人才,主要是依靠人才。


Q:您是平面设计出身,那您是如何理解平面设计的?它与其他诸多设计的关系又是怎样的?

A:在最初的时候都认为平面设计是各类设计的基础,现在情况正在改变,平面设计正面临着挑战,因为传播平台改变了。以前的传统媒体报纸杂志,如今都面临着一定程度的萎缩,杂志发行量在减少,印刷出版业务在减少。相比之下,网络和手机这些新媒体快速崛起。一些企业现在甚至会找一些比较有知名度的博主在他们的博客或者微博上为企业写软文,然后支付给他们一定的报酬。平面设计师要认识到这种改变,并且随之改变,力争在新媒体上找到立足点,不然只能被淘汰。拿VI设计来说,它已经不是打造品牌的必备了,国外领先企业的VI简单到只有20页,而国内的一些企业依旧是厚厚的200页。人们的习惯变了,看杂志人们会看广告,而在网络上人们是不看广告的。取而代之,人们关注更多的是用户体验,比如你想买一款新的手机,你会去看看别人的使用体会。以前做广告是提出问题、解决问题,可是现在没有时间给我们提出问题了。人们习惯在改变,整个创意结构和方式都在改变,所以设计师也必须改变。


Q:平面设计、空间设计到影视制作,在不同的媒介中如何准确有效地做好画面表现,并凸显品牌?

A:其实在今天画面表现越来越不重要了。以前的广告创意是:消费者请注意,在画面上展现一些吸引人眼球的东西或许就能引得注意。今天的创意的却是:请注意消费者,消费者会需要什么反而成为关注的重点。比如电影海报,以前会把重点放在明星身上,这个明星过去没有展现过什么,这次要展示出来给观众看。但是今天不同了,做海报之前会先考虑,这部电影是给谁看的,明星要怎么做才能够吸引观众。其实海报在今天也不是那么重要了,相比之下,故事或者说电影的噱头才是更重要的。


Q:您个人在设计领域的梦想是什么?早晨设计的目标又是什么?

A:中国的设计行业正处在一个变革时期,我个人的梦想就是能够不被淘汰,一直能够活跃到之后设计或者社会发展的下一个阶段。对于早晨来说,我希望它能成一个自由的工作平台,我现在是打下一个基础,将来这个平台能自由地伸张。我一直很欣赏美国的SOM建筑设计事务所,SOM由Louis Skidmore、John O.Merrill和Natha-nielOwings创办,他们名字的首字母构成了SOM的名字。这个事务所设计了世界上很多很有名的建筑,包括上海的金茂大厦。我欣赏SOM的原因是虽然这三个创始人已经过世很久了,但是他们所创立的平台、模式和协议被延用至今,我希望早晨也能这样。


Q:在您看来,中国的企业是否重视自我品牌的建设?

A:远远不够,但越来越重视。我认为在未来20年,在中国的各行各业,将会涌现出世界名牌。因为这是中国制造的需要,中国的制造水平已经走在了国际先进水平,而所获得的利润却远远不够。我们制造了100万件衬衫才能换别人的一架飞机,我们卖给别人5、6元人民币的POLO衫,他们贴上个标签卖回给我们就是20元美金。由此可见,中国制造有对利润的追求,所以会越来越重视对品牌的建设。这是有先例的,日本在60年代制造业发展兴盛后,也意识到要创立自己的品牌,他们用不到10年的时间就诞生了一批国际品牌。中国也是可以做到的,在去年年底,中国政府出资拍摄了一套Made in China的广告,这就是在打造“中国制造”的品牌。同时这也是一个信号,中国将来会有越来越多好的品牌。


Q:在打造中国自主品牌的过程中取得了哪些进步,还存在哪些问题?

A:进步就是越来越知道打造品牌的方法了。过去是不重视的,连温饱都没有办法解决,大家更加不会去关心什么品牌了。今天不一样了,我们有实力去竞争了,品牌就显得重要了。我们是在进步的,这当中并不存在一个不可逾越的障碍。如果说问题的话,就是对传播通道和消费者的需求还是存在陌生感的。


Q:您认为中国民众的品牌意识处在一个什么阶段?

A:我觉得这是跟收入有关系的,高收入对品牌的认同感会大一些。随着平均收入的提高,对品牌的需求也会逐渐增加。


Q:要提升一个民族的品牌概念,应该从哪些方面入手?

A:要从诚信入手,品牌就是用信用打造的。我们看国外的很多品牌都是以一个名字为起点的,一个人的名字是改不了的,卖品牌等于也就是在卖自己的名声,所以信誉很重要。中国的信誉感缺失100多年了,现在中国社会的信誉感特别差,反而那些老字号对信誉还是很重视的。

电视媒体其实是一个很好的渠道,可是那上面骗人的东西太多,所以无法成功。中国应该建立一个完善的信誉体系,这个体系的建立则要依靠法律和国家的帮助。淘宝为什么成功了,因为它有支付宝作为它的信誉保证,而电视媒体没有信誉体制的保障。我们必须明白,做品牌的初衷不是为了骗人的,建立一个良好的品牌信誉,信誉也是会对品牌有所回报的。

(责任编辑: fape

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