动漫业外行人领导内行人

1997年，炎炎开始画漫画，先跟杂志社合作，后来又以制作人的身份参与动画、游戏的制作。2004年，炎炎和朋友一起创办了“花样年华工作室”，专职进行漫画及周边产品的创作及开发。这位经历颇丰的漫画家，感慨于动漫创作人一直处于弱势群体的地位。谈起自身的经历，他表示堪称“血泪史”。

炎炎说：“从动漫这个行业来说，我们这一代应该是最有发言权的，但是我们却从来都没有发言的权利，感觉一直都是外行人在领导内行人。”而对于中国的动漫市场，炎炎也有自己独到的见解：“中国的动漫市场一直都是急功近利、很商业化的，从不注重创作人的发言权和利益的回报。动漫创作人一直都很弱势，处于孤立无援的境地。对于政府的一些扶持基金，我们虽然感兴趣，但不知道怎样才能拿到手。”

如今的炎炎痛定思痛，决心从动漫制作人转行做动漫服务平台。炎炎介绍，他成立了一个格子公社，给那些没有能力创建自己品牌的创意者提供一个平台，将创意变为产品。

炎炎说：“我们现在有100多个设计师，产品卖得好的设计师，可以根据市场规律存活；卖得不好的设计师，只要产品有长远价值，可以将产品继续放在格子公社，这就是一个培育的过程，而这个培育的过程成本越低越好。”

动漫企业呼唤“保护价”

北京卡波文化传播有限公司总经理柳富刚原来在广告公司工作，有着让人羡慕的职位和薪水。2006年底，北京市决定大力扶植动漫产业，钟爱动漫事业的柳富刚毅然放弃高薪职位，创建了卡波文化传播有限公司，开始了他的创业历程。他认为，帮助商业企业打造基于商业品牌传播目的的动漫形象是一种比较容易成功的动漫产品开发方式，例如当年的海尔兄弟。

如今两年过去了，柳富刚觉得自己竹篮打水一场空。不仅没有享受到任何优惠政策，而且还被迫搬出了所在的动漫园区。他认为，北京市每年5亿元的文化创意产业专向扶持资金对于他们这些小企业来说可望而不可及，一些优惠政策难以落到中小企业头上。

某省级卫视奖励当地动漫企业在央视播出的动漫作品，三维动画每分钟奖励3000元，二维动画每分钟奖励2000元。柳富刚觉得这样简单分类太过于业余，有些动漫作品并不适合采用三维技术，采用二维动画反而更能体现效果。此外，这种奖励政策进入门槛很高，而且中间有许多中介公司参与，动漫企业很难享受到真正的实惠。他认为，如果想保护动漫企业的利益，应该设立类似农产品的“保护价”，在动漫产品的销售价格上使动漫企业获益。

700万元难买“张小盒”25%股份

 “投资人给你700万元，要占你25%的股份，你会拒绝吗？”也许一般的动漫企业会求之不得，但盒子创造社的商务总监林小能却拒绝了，做广告创意和营销出身的林小能，对品牌和消费者都研究得很透彻，对做什么能受到市场的青睐有自己独到的感觉：“太早融资，容易被风险投资套牢。”

 之所以形成这么一个状况，也是与动漫产业的特殊环境有关，用林小能的话说，“动漫产业在初级阶段是拿不到投资的，想拿政府的钱就更难了，中级阶段无形资产又不好估值，除非你有一定数量和质量的东西做保证，让出资人心中有‘底’”。

从最初把张小盒形象授权给欧莱雅，到特百惠的莉莉杯，再到后来的七天房卡以及现在随处可见的惠普广告、张小盒第一部话剧《办公室有鬼之盒子门》等等，张小盒参与的所有授权或者合作业务，都是对方被张小盒动漫的内容和影响力所吸引，主动来找盒子创造社的。

 张小盒第一部话剧《办公室有鬼之盒子门》在北京朝阳九个剧场演出后，张小盒的文化产品从最初的漫画发展到书籍和话剧。作为国产动漫中的第一个话剧，对于盒子动漫社来说，不仅是立品牌力量，同时强化“体验、互动、扩展”的传播效果。未来，他们有更长远的计划，准备投入上亿元资金，建一个张小盒的白领游乐场。

 缺乏渠道衍生品越多越危险

  继“猫”产业成功后，越来越多的动漫企业开始借“猫”的人气推出衍生品，金焰所在的公司——明日科技（中国）有限公司就是其中之一。明日科技年生产量 3000分钟以上，不久前推出的国内首部大型武侠奇幻片《秦时明月》以及大型科幻冒险三维动画片《快乐星猫》系列等，就是他们的产品。

 明日科技成立于1998年，主要从事动画、漫画、图书、软件、系统、影视及游戏等相关数字内容开发、制作和营销运营。目前业务范围涵盖动画制作发行、图书音像、衍生周边、品牌授权、动漫馆等，遍及整个动漫产业链的各个环节。

 现在，明日科技在全国各地开展合作的制作商有220余家，每年可生产5000分钟以上动画、几十万张图片以及各种不同的虚拟及实体内容。

 “我们投入了2.1亿元，现在与我们合作外包的企业有150多家，我们的衍生品有500多个品种，包括11个系列的玩具、服装、家居产品。问题是，我们有了产品，却没有相应的销售渠道。”明日科技（中国）有限公司南京分公司动漫馆馆长金焰一直苦于缺乏销售渠道而犯愁。

 而且，在版权没有保障的情况下，衍生品这么多是很危险的。“我们生产星猫系列的小孩拖鞋、浴巾等产品，这些产品如果组合到一起，可以帮助小孩子养成好的卫生习惯。问题是，让全国的小孩子都知道‘星猫’，我们还得花上几年的时间推广。”金焰表示。

动漫渠道商200家店面破解难题

 让金焰犯愁的难题却在这里得到了解决：拥有200家店面的全国最大动漫渠道商——动漫大道为明日科技提供了好的平台，“未来，动漫大道将是我们最好的合作伙伴”。遇到动漫大道的彭总，金焰真有一种“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”的感慨。

1999年，北京，动漫大道加盟文化发展中心宣告成立。2000年，他们在中国动漫领域首次提出连锁经营概念。2001年，引进《日本漫画技法》版权，成立动漫大道会员俱乐部，当年会员逾万。2002年，与日本日中文化交流中心、中央美术学院合作，成立动漫大道培训机构。2004年，搭建促进国际漫画艺术交流的平台，策划组织第六届世界漫画大会，世界38国漫画大师携作云集北京。

10年来，作为北京政府重点扶持企业，动漫大道加盟文化发展中心以渠道建设为核心，迄今已在全国拥有加盟商200余家，成为中国动漫产业中渠道建设的龙头企业。

“我始终认为，术业有专攻，画漫画的就画漫画，做内容的就别做营销，不懂行的话肯定做不好，所以，还不如交给专门做渠道的来掌控。”动漫大道战略发展部经理彭玺郎表示，“中国动漫要实现突围，创造本土深入人心的动漫形象，必须走产业化的道路，注重市场运营和渠道建设，打造出一条全面完整的动漫产业生态链 ”。

在他看来，动漫产业是“有文化不如有智慧，有智慧不如有行动”。行动起来，才能做得更好，才能实现从量变到质变。

 5年“磨一剑”恰到好处

“动漫产业连瓶子都没有，何来瓶颈？现在动漫产业还处于瓶底阶段。动漫产业过于注重产业概念，而忽略了文化概念，没有文化，动漫产业的延伸产品就是‘无源之水’，必须围绕文化来进行创意与设计。”北京大学新闻与传播学院教授陆地认为，国内动不动就说产量达到多少分钟，去年，中国的动画产量是13.1万分钟，与日本同等水平，但是产量不能说明问题，因为产量只是外延性的东西。“我们不能光拼资源、拼时间这些东西。而且，中国动漫产业总是围绕几只猫做文章，蓝猫、红猫……这很无聊，其实完全可以选择多元的文化符号。比如美国的《功夫熊猫》，就选择了我们的国宝熊猫，这点我们怎么就没想到呢？”

“动漫不是炒股，现在的情况是，做动漫的人不管懂不懂就上来炒一把。动漫产业是慢工出细活，是十年磨一剑的，就如同画画一样，1天10幅画和10天1幅画效果绝对是不一样的。像美国的迪斯尼，好几年才出一部好的动漫作品，他们真正叫得响的也就那么8到10部作品，但恰恰是这8到10部动漫，让他们‘吃不完 ’。我觉得5年能成功一部动漫作品就不错了。”

 动漫企业应“先活下去，再求发展”

北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心副主任、中漫网总裁张福山说：“动漫产业发展有四个问题，一是资金，动漫企业融资难，王宏与红杉资本合作后最终结果也是不了了之。二是内容，很浮躁，大多是以经济利益为出发点而不为发展本民族文化。三是渠道，渠道上没有几个企业肯下功夫研究的。四是模式，中国动漫到底应该是怎样的发展模式，没有人实打实地研究。动漫企业应该怎么发展，我觉得是先活下去，再求发展。”

人才的孵化应开始于学校

从事过影视、投资、教育行业，北师大创意文化传媒中心总经理贾燕对动漫产业的问题有自己独特的解读。她曾经做过一部3D动漫，成本是3万元，国外是6万元，卖给中央电视台却不超过2000元，卖给省级电视台只有100-150元，而卖给市级电视台竟然只有十几元，用她的话说，这真是一个“倒挂”。

人才是动漫产业发展的关键，贾燕发现，以前学校培养出来的人才都是“半成品”，离社会需要还很远，为此，贾燕所在的北师大正建立一个产学研基地——学校企业，为企业培育未来的动漫人才。目前这个学校企业项目已做了三个企业，拿到了191万元的资金。

 但也有专家认为，动漫产业对人才的消化能力很弱，因为整个动漫的产业链还没有转起来。这些培养出来的人才可能会无用武之地。

日本动漫通过广告置换上电视

“动漫的核心产品分为动漫电影和动漫电视，在我国，动漫电影具备文化内涵，做好营销就可以形成市场化；动漫电视由于市场体制问题，还无法完全市场化。”北京歌华正业动漫文化有限公司总监王宇说。

2005年王宇受邀到日本东映动画制作公司考察，也亲眼目睹了日本电视台的动画交易方式。他介绍，日本电视台的动漫产品并不是100%用现金购买，更多的时候是通过广告置换的方式获取。东映动画的动漫产品在电视台播出时是通过交易合作伙伴——日本的电通广告公司进行的，电通广告公司购买电视台一年的播放时间段，然后提供东映动画的动漫作品给电视台播放，同时取得该动漫作品的卡通形象商品化的权利，并且可以在节目过程中插播相关广告。这个模式的优点在于不仅解决了动画的成本问题，而且还带动了衍生产品，显然更有利于市场化运作。

日本模式规避企业投资风险

“日本动画为什么做得好？因为日本把自身的文化就定义为漫画文化，漫画通过科技手段又发展成了动漫，紧接着又衍生出了游戏。在日本，生活中处处充满动漫的味道，各个方面都离不开动漫元素。”

北京歌华网络文化资讯有限公司总经理张喆认为，日本的动漫如此发达，在于其产业链的完整。日本的动漫企业在产业链的各个环节都得到了相应的支持，企业风险就相对降低了，所以成功的几率比较大。而我们的动漫市场很多方面并不完整，很多动漫企业挣扎于产业链的某个点上，面临着生死存亡的困境。中国动漫产业链的形成，最终需要政府以及相关部门起到连接产业链的作用。

“国外的动漫企业做一部动画连续剧，在进行前期的动漫形象、剧本以及片花等投资之后，会利用各种渠道进行展览展示，通过展览展示对动画片所能产生的社会价值进行评估。如果得到的反馈是好的，动漫公司会再投一部分钱，完成几集动画片样片的制作，然后在电视台播放。日本很多动画连续剧是26集或52集，每周播一集26集正好是半年，52集是一年。这样把时间拉开，可以根据播放之后信息的反馈把衍生产品带动起来。这样后面的制作，也可以利用前期获益的资金，避免投入的风险。”

 张喆表示，政府应该从播放渠道、衍生产品版权服务等方面给动漫企业更大的支持。中国动漫企业制作动画连续剧需要制作完毕，然后通过内容的审查；而国外是制作一集播出一集，再根据市场反馈，随时调整后面的内容，这就造成了同等条件下，我国的动漫企业竞争不过国外的企业。因为一旦动画片没有通过审查，就只能修改内容，直到等到审查通过。当动画片真正走向市场的时候，可能内容已经与市场不符合了。当然动漫形象的持续时期是很长的，一个好的动漫形象可以延续几十年。

妙语连珠

 陆地：文化创造是一个长期积累的过程，现在中国动漫企业普遍有一种浮躁的情绪，急功近利，按照“炒股”的方式去做动漫，急于把产品兑现，这种做法是不现实的。欧洲电影和动画的发展远远落后于美国、日本，一个重要原因恐怕就是政府的支持导致其无法真正形成产业。

张福山：动漫行业有文化的不如有智慧的，有智慧的不如有行动的，“说得太多，做得太少”是这个行业的通病。现在成功的动漫公司都是做广告出身的，因为他们有营销的经验，了解市场规律。

 贾燕：每个人从自己的角度出发，肯定都会有自己的想法，我经常讲的一句话是“屁股决定了嘴巴”，坐的位置不一样，肯定想的就不一样。

 彭玺郎：如果现在中国有七八家卡酷，动漫市场肯定会发展得更好，因为只有“量变”才能达到“质变”。

炎炎：从动漫这个行业来说，我们这一代应该是最有发言权的，但是我们却从来都没有发言的权利，每次都是领导说什么我们就必须做什么，一直感觉都是外行人在领导内行人。

 柳富刚：如果想保护动漫企业的利益，应该设立类似农产品的“保护价”，在动漫产品的销售价格上使动漫企业获益。

 林小能：个人创作者注册一整套商标要几十万元，很多动漫公司根本没有能力为自己的品牌注册。

金焰：我们生产“星猫”系列的小孩拖鞋、浴巾等产品，这些产品如果组合到一起，可以帮助小孩子养成好的卫生习惯。问题是，让全国的小孩子都知道“星猫”，我们还得花上几年的时间推广。

 张喆：中国动漫企业制作动画连续剧需要制作完毕，然后通过内容的审查；而国外是制作一集播出一集，再根据市场反馈，随时调整后面的内容，这就造成了同等条件下，我国的动漫企业竞争不过国外的企业。

王宇：日本电视台的动漫产品并不是100%用现金购买，更多的时候是通过广告置换的方式获取。

众家评说“喜羊羊”

 张喆：我国目前也有比较成功的动漫作品，例如《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》这部动画电影，大家看到的是投资600万元收获了8000多万元的票房，但是它在前期电视播放过程当中，已经花费了大量的人力、物力、财力，培育了很多“铁杆”观众。

炎炎：“喜羊羊”那个时代其实并没有同类的作品，但是他们可能看到了国外《猫和老鼠》那种轻松的剧很有市场，就做了这部动画片，并且获得了成功。我认为这只是个特例，因为任何时代大家都喜欢看这种轻松的剧，所以不管是10年还是20年前“喜羊羊”一样会成功。

 王宇：在我国，动漫电影具备文化内涵，做好营销就可以形成市场化，像《喜羊羊与灰太狼》营销做得特别出色也可以达到市场化。