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为创意 醉生梦死 上海七日——2008 ONE SHOW 青年创意营专题
作者: one show china 来源: 视觉同盟 时间: 2009年1月4日

Part 1 序言(活动概况)

ONE SHOW青年创意竞赛是ONE SHOW全球广告奖的发起机构ONE CLUB在中国推出专为中国广告设计青年人才设置的活动,由ONE SHOW全球评委团和国内资深创意人联合评审,入围的青年团队将参加由ONE SHOW国际评委领衔的创意营培训。ONE CLUB期望借此将中国人的创造力进一步推向国际市场,推动广告业内和学院间的联系,帮助创意青年迈出其职业生涯中精彩的第一步。
 

ONE SHOW青年创意竞赛于每年的5月至10月向全中国,港澳台乃至海外征集作品,所有作品都将在线提交给ONE SHOW全球审评团在线打分,经过激烈的在线审评后,每年的11月中旬,所有过关斩将的入围作品团队将齐聚ONE SHOW青年青年创意营接受更加残酷与激烈的考验。

 

ONE SHOW青年创意营是ONE CLUB在中国举行的最为的重要的青年教育活动之一,ONE CLUB邀请全球最顶尖的资深创意人齐聚中国,与国内资深4A国际广告公司资深总监一道对优秀的创意青年们进行培训。

 

创意营分为两大部分:一为入围作品提案,历时1天,所有团队将在这个阶段对自己的入围作品进行提案,这一阶段的提案将很大程度上影响到作品的最终评奖等级;第二阶段为新简报创作阶段,历时5天,所有创意营成员将被重分组与创意营讲师一道为新简报创作全案,并在最后一天进行客户提案,时间高度紧张,讲师异常严格,魔鬼般的5天成为了几乎所有人难以磨灭的回忆与收获。

THE ONE CLUB出席官员:
Mary Warlick   CEO      The One Club     纽约
Kevin Swanepoel  主席      The One Club     纽约
Fench Guan   总经理     One Club China    北京 

本次创意营任课讲师一览:
Andy Azula   资深副总裁/创意总监  The Martin Agency   里士满
Calvin Soh   首席创意执行官   Publicis Asia     新加坡
Chris Lee    创办人     Asylum Singapore    新加坡
Dave Holloway  副总裁/创意总监   Publicis      西雅图
Dirk Eschenbacher 执行创意总监/管理合伙人  Tribal DDB     北京
Jim Haven   创始人/执行创意总监  Creature      西雅图
Johan Vakidis   大中华区创作总监   Ogilvy One     上海
Kerri Martin   首席执行官    Goosebumps     纽约
Lars Bastholm  联合首席创意官   AKQA      纽约
Norman Tan   执行创意总监    Bates Asia     上海
Rei Inamoto   联合首席执行官   AKQA      纽约
Ross Chowles   执行创意总监    Jupiter      开普敦
Yang Yeo    执行创意总监    JWT       上海
狄运昌    执行创意总监    DDB国安      上海
傅慧明    执行创意总监    DraftFCB      上海
范怡     总经理     安瑞索思创意公司    上海
黄田一    执行创意总监    LOWE      上海
黄伟     创意总监     汉唐国际      上海
李兆光    执行创意总监    Ogilvy      上海
梁伟丰    执行创意总监    BBDO      上海
林晓琪    执行创意总监    TBWA      上海
赖治怡    小鱼广告网    台湾
苏秋萍    东北亚及大中华区首席创意执行官  Saatchi & Saatchi  上海
陶为民    执行创意总监    安瑞索思      上海
杨智勇    创意总监     DDB国安      上海
张耀飞    创意群总监    Saatchi & Saatchi    上海
朱永蔚    创意总监     JWT       上海
Anabela Mok   前客户总监    奧美行动      上海
Kelly Who   AD      Ogilvy One     上海  
Vivian Fang   创意总监     LOWE      上海

Part 2  特约撰稿人深入创意营现场报道
零距离的创意营
(特约撰稿人 赖治怡 台湾,7天中紧随创意营讲师Rei Inamoto现为纽约AKQA执行创意总监,全程参与了本次的上海ONE SHOW创意营)

ONE SHOW 创意营 Day 1:世上再没有什么能够难倒我了
现在是凌晨了,今天(11月15日)创意营展开第一天的活动,早上才发生的事情,我已经感觉是恍若隔世了!
早上九点钟起,先排出台湾团在各教室的提报时间,然后一个一个瞧他们碰到的状况。然后一间一间听师的指导。……要知道,创意营现场问题真是蛮多的,比如电脑的连接,软件的兼容等等,
不过在大家的守望相助下都顺利解决,圆满开场。
 
最后,我停驻在Rei Inamoto(稻本零)的教室,这一停下就是整整一周,因为他真是一个很有感染力的创意人。
基本上每组都准备了非常精美的PPT来提报自己的作品,还有很多人拿出成品现场表演,感叹于大家的准备充分,而且很多人完全没有初次参加的生涩,相信大家之前也都有做很多的功课吧!在报道的时候,我们也都拿到一本ONE SHOW给的小册子,里面也都提到很多给提报加分的方法和贴士,不过如果真的拿到册子后才准备,估计是来不及的吧。
在学员都提报完之后,Rei给了好长的时间让学员Q&A,有个学生问他,在遇到人生重大挑战时,有没有什么激励自己的方法,是一句话吗?还是什么。他说,他要告诉大家自己的故事:他自高中起踢足球,七、八年前,他跟公司的同事合组足球队。结果出了意外,有人的球靴踢到他的右眼。造成眼睛的严重问题。结果,他一共动过四次手术,而且每次手术之后他必须整整俯卧两星期,每周七天,每天24小时都得趴着。他说他当时真的是要发疯了。而且,他一共动了四次这样的手术。但是,现在,他知道:世上再也没有任何事能够难倒他了!
 


ONE SHOW 创意营 Day 2:没看过这么努力讨论创意的景象
今天是ONE SHOW 创意营第二天。讲师全体休息。主戏是新简报发布。全员早上九点钟就将会场挤得满满,首先由这次新简报的赞助客户Energe Source的客户Franscis提报。
这位女子是我看过最会提报的人,作为客户,她上台先表示,她早上八点半钟就到了会场了。看到会场已经挤满觉得很感动。她说,她以前有常常早起去听老师上课,所以她知道在座的学生空肚子的滋味。她问:谁肚子饿,当然很多人回应。于是她说:我有早餐!就从袋子里拿出好几份早餐往台下丢去。整个会场马上热起来了。
当然,她并没带很多早餐。大概三、四份的早餐丢完后,她问:还饿肚子的人怎么办呢?大家站起来!结果她就让全场的人帮旁边的人按摩肩膀,再转过身帮另一边的邻座按摩肩膀。在全场一片欢笑声中掌握了会场的主导权。

 


 

提报当中,这位客户又安排另一场戏:她问,谁想跟我拍照?当然有人举手。她就拉了一位坐在前排的女生跟她拍照。并且说:我承诺你,我会将这张相片交给20位ECD签名,将这张相片用电子邮件寄给他们,并且CC给你。这样你就会有他们的电子邮件!会场想当然尔响起一片羡慕之声。
其实这位客户利用新简报发布的机会,成功对现场数百位创意人才进行了一次公司简介。新简报本来就已经影印发给每位学员,只是在简报最后再次以投影片显示,并接受了些如:是不是要执行出来?之类的问题。答案是不必,因为希望学员多花点时间思考,提案只要做到能够表示概念即可。
这位客户本人并且表示她整整一周都会在创意营会场,女生可能在女生厕所遇到她,男生也可以在厕所门口堵她,谈话的机会多得很。演讲尾声,这位客户还有精彩花招:她说,演讲的最后要向大家传递来自老板的讯息,随即拿出一张看似由许多张打印纸组成的长篇内容。她又问大家:是不是很怕会听到领导冗长的教训?她说,她的老板本来有很多很多话要交由她告知,但是她告诉他,最好是越简单、清楚越好。所以,最后他的讯息是:(此时她将打印纸张反转,显示出上面的四个大字) 玩得开心!
对于这位客户,我只有一句话:佩服!

 

新简报说明之后,ONE SHOW马上又安排一场提报,(总之这创意营就是演讲绝不嫌多,就是要让大家一直一直一直有课上就对了!),竟然是由奥美的策略企划主管Anabela Mok来教大家提案。不要看投影片上说的是教简报技巧,事实上却是教广告的策略思考工具:就是如何由目标→障碍→洞察→机会→创意的整个思考工具。并且以实例说明。基本上就是把Truth Lies and Advertising跟Then we set his hair on fire全部浓缩起来就是这内容啦!
两场提报结束之后,青年创意人必须现场组成5-8人的队伍,并且交出名单。由大会分配到五个教室,每间教室据说由四位讲师来带创意思考。现场顿时如捣了蜂窝般纷乱热闹,趁乱中拍了几张非常有趣的相片。

 

ONE SHOW 创意营Day 3:战况惨烈、尸横遍野
这次的现场简报,简单说,请你由VW、Smart、和Skoda中任选一个品牌,提出帮他们作车友会的想法。这是个很复杂,很难的简报,因为其中包括品牌建构和社群建构两个任务。
发布简报后,昨天(Day 2)是第一次过创意。我被分配到帮Rei Inamoto(稻本零)和The Martin Agency的Andy Azula翻译。出发前,ONE SHOW的Kevin跟ONE SHOW CHINA的Fench向所有评审和讲师简报第二阶段简报的创意过程的规则和可能面临的状况。
 

看完照片要来说一下整体的状况为什么惨烈。其实,最主要的问题就是:
搞不清楚创意过程是什么:不知道是不是该归因于大学广告教育和日式企划教科书的影响,很多人上台就一定要先来一大套从所谓的“我们调研的结果”、 “经过我们深入的研究和分析”讲一堆什么消费者是什么样的,市场是什么样的,然后就直接跳到执行面的创意上了。但是其中最重要的:问题、洞察,策略,却付之阙如。同样付之阙如的还有概念与品牌的关联性。(品牌独特性:要是拿掉品牌名称别的品牌也可以用的,那就不是对这个品牌最有独特性的创意。)Rei在前一天检讨入围作品时曾经在白板上画图表示创意过程的必要阶段与层次是:目标→洞察→创意→执行


 

相信也是因为这个问题很严重,所以昨天特地发布新简报之后找了Anabela来告诉大家其实你的提报内容要包括什么。Anabela一开始就讲了,重点不是简报怎么作,而是策略怎么想。
不幸地是年轻创意人没有意识到为什么告诉他们该怎么作简报,结果很多提出的概念根本还没谈到目标,当然也没有相关的洞察,就直接跳到比较在创意层次上比较低阶的执行性的概念上了。而讲师要大家想的是在创意层次上比较高阶的概念。讲师要听的其实不是在低阶层次要作那些活动,作什么样的网站或广告,而是一个有品牌独特性(当然就是根据对品牌/产品事实和消费者洞察来的),能用一句话表达的创意概念。
这很难了解吗?我相信是。因为我在学校教广告课时也就是用这一套。看起来简单的东西,需要非常多次的练习才能稍微掌握。如果老师或在公司里用得又是那一套从美国大广告集团抄来的日式提报法,很有可能花非常多时间和精力,搞出数十页的ppt,却连创意过程都还没开始,就直接跳到执行。然后就会想出一堆舌灿莲花的标语式口号,或是看似热闹甚至花团锦蔟却很不相关的所谓创意来提报。
这个问题几乎每组都有,早上的公开提报时讲师刚开始没意识到问题有多严重,只就品牌独特性(当然就是牵涉到洞察),对概念层次的掌握程度(是不是在初期阶段能够想出多量的、简单的、概念层次高的创意)评论。到了下午各组私下的面谈时间,问题就浮现了。

首先是有人跑来问我说:到底是要作车的广告,还是车友会的广告。Rei用一个比喻来解答:
如果你能够让一个club酷到让人家想加入,而这个club刚好是某个汽车的车友会,人家为了要加入就会去买车。就像想要踢足球要先去买球鞋一样。
车或车友会的问题解决之后。绕来绕去的问题包括基本款的:
◎大家都要去游乐场问题:十组之内有四、五组各想到要作一个游乐场。这个问题其实是基于一个Smart问题,就是:在VW、Skoda和Smart三个品牌中大家都抢着选Smart。这个问题长大成人并且出现在广告公司里之后,就会叫作P&G vs.Nike问题,就是大家都要抢著作Nike的广告,不要作P&G或Unilever的广告,然后做出来都是一个抄年鉴的叫作酷的公式化长相。于是就只好拼执行了。结果Rei和Andy,(特别是Rei),每次唯一选Skoda那组一出来,他自己就很开心在那边笑,然后说:就光你们选Skoda这件事我就想给你们加分。
◎品牌独特性问题:想出来的概念太generic,如,大家都有对于浪漫的期待,所以我们要玩浪漫这件事;或,年轻人都追求时尚和乐趣,所以我们要玩时尚和乐趣;或,Smart是小车,因为小,所以怎样怎样,但是小车其实很多。光谈小,并没有很Smart,其它小车也都能够用。
◎广告创意vs.车友会创意问题:简报要求的是车友会的创意。虽然这当然牵涉到品牌,而且甚至有可能是利用品牌广告来增加车友会的吸引力,但是,重点还是要想出一个能够驱动社群的概念。后来Rei举了一个例子来说,一个是Fiat的概念:Fiat也是小车,当然也谈Eco,但是Eco的概念怎么造就社群呢?他们设计了一个程序,车主可以下载到自己的随身碟(大陆这里叫作“U盘”),在开车时将“U盘”插入车上的USB插槽中,就会纪录整个行驶的状况。回家之后再把“U盘”插回计算机,连结到网站上,系统就会给你一个你的行驶状况分析,告诉你,比如说,你换档时后多消耗了都多少燃料,这个“让你更有效率地利用燃料来驾驶”的设计,就是将Eco“社群化”的一个趋动手段。因为,当Fiat搜集到这些资料之后,就在网站上展现这些由“eco的驾驶经验”所组成的驾驶风景。
针对后两个主要问题,加上发现年轻创意对这两个概念一直没有办法理解,后来Rei就拿了A4纸撕成一半开始来开处方:有些组拿到的是“Why buy smart?”,有些组拿到“Why join a club?”,有些组两张处方都领到。症状比较严重的(连上面这两个问题都听不懂的),就开填空题:“Smart is for people who are ______________.”(Smart是__________的人的车。)也挺严重的是给50个关键词思考工具:在纸的左边写下50个为什么要买Smart的理由,右边写下50个为什么要加入任何什么什么组织的理由,然后如果有共同的,就用那个当创意的思考点来发想。更严重的是就是“现在不要再想朝下想这个概念了,明天提一个完全不一样的全新概念”(对于只想出两三个或甚至一个的概念,就直接陷入其中而往下一直细想执行的组)。
总之,对刚刚尝到入围的喜悦和胜利感,可能正觉得踏在宇宙最高处唯我独尊的年轻创意,花了一个晚上想出来,充满信心提出的(而且可能还是很了不起的四字成语加四字成语)创意,结果是点子尸横遍野,讲师的话完全听不懂(主要是因为听不进去)的年轻创意来说,昨天应该是相当挫折的一天吧!
在接下来的几天中讲师能够带领这些学生通过艰困的创意过程险滩,最后想出好创意吗?我跟各位一样非常好奇啊!

ONE SHOW創意營 Day 4
又是疲倦的一天。今天其实只有下午开始过创意一直过到晚上然后直接听演讲。(三场!总之这里就是演讲永不嫌多就是了。)
首先是来自西雅图阳狮的副总裁兼执行创意总监Dave Holloway,这是他第二次来中国参加ONE SHOW创意营,他告诉大家应该怎样找到一份适合自己的工作。
第二场是来自The Martin Agency的Andy Azula来分享他最知名的UPS的白板系列广告。当现场有人问他如果DHL找他做广告他会不会接受时,他毫不犹豫地say No。
接着是为Mini Cooper创立品牌概念的Kerri Martin,她现场展示了Mini遇到的例如排气口的问题以及她们给出的解决方案,还有她们根据全球各地仿造Mini的数款车型制作成送给购买者的防伪光盘,现场气氛被她带入了高潮。
三场讲座下来大家都很疲倦,但收获颇大,讲座结束之后还有很多学员留下找讲师签名交流。

ONE SHOW创意营:Day 5
今天是学员赶着把提案全部发展完的日子。不过我们有些人早上七点多就出门去在浦东的汤臣锦江饭店参加新浪ONE SHOW的一个互联网创意论坛。

ONE SHOW创意营:Day 6
今天是各教室新简报提案初审,就是各教室各选出2-3组代表参加明天举行的终审。
结果我们这教室共选出了四组,因为我们这教室的学员实在表现太好了!之前ONE SHOW的Fench就跟我说过我们教室应该可以选到三组,因为当时就说我们这边看起来挺不错的,没想到讲师去争取之后挑了四组,而且这四组中有三组是由台湾团员与内地学员混合编组的。 总之就是,台湾团在四队中有三队打入了决赛!
JWT的G蛋跟魔兽三人组与东北学员组成的团队以完成度99%的杰出提报影片(一组里头有7个art果然是有用的!),提报完像Andy在评语栏就只写了 yes!,当然入选了!这个团队的提报还应该获得最佳音乐运用奖,G蛋的选择让Andy都说他一定要知道音乐是哪来的。
A4 Team(取这名字是他们说因为他们不是4A),有Mini作的可爱flash所引导的提案,也顺利入选。因为影片太可爱,Rei和Andy两个在给评语时还为了这绝对impactful的影片要放在提报前端还是后端而犹豫。这组也是最幸运的,因为他们的投影片可是Rei跟Andy帮他们一个字一个字改的。

 


 

阿温跟大侠两位专业组年轻人带着东北的学生作的提案也顺利入选,看他们高兴的样子!因为这虽然不是什么大奖,但是是你敬佩尊重,在好几天的过创意过程中真的看出实力的国际讲师对自己的肯定。比得了什么大奖都要特别吧!

 

在与陌生团队组队并且共同合作的过程中,团队必须训练自己的领导与沟通能力。在小团体互动中,程度参差,领袖要有能力服人。而固执己见或刚愎自用,如果加上能力不能服人,在压力之下可能会由新领袖取而代之,或是也有组员整个投奔到别组去旁听甚至就跟著作起别组的东西了。这如在线游戏般的厮杀极其真实,也极其惨烈。因为到最后,没人就没人作稿子,不像在公司里,还有薪水跟通常只想以和为贵,保守现状的长官会帮你压阵。没人作稿子,你就拿不出东西提报。人家有很棒的影片,你只有干巴巴的投影片,或是整个组分崩离析根本不见了,那就,很惨。
今天其实只是小组提报初选入围,但是可以看出有些团队,如G蛋跟他的团队,是相当成功的。当然他们本来就火药充份(大概没有别组有七个水平整齐的专业art。)但是G蛋说他们到最后是,创意只要是整个团队有人有意见,就不作。而他又特别指出团队中有头脑清楚,能够独持己见并且说服队友的人物存在(大概算是有planner人才吧)。整个团队运作顺畅之后,就会带人来投靠,于是帮手又更多了,加上他说这个团队中大家都有事作。有些团队刚开始文案在忙,art角色的人觉得无聊就跑了,剩下的人真是苦撑啊!
最后两天,已经开始依依不舍了,今年台湾团的人几乎各个都说明年能入围还要再来。希望明年看到更多人。

ONE SHOW 創意營 Day 7:曲終人散
现在是凌晨三点15分。神智不清的我刚刚才回到旅馆。因为,由台湾团主导的两个团队,在2008年ONE SHOW 创意营的新简报竞赛中,荣获第一和第二!
今天的颁奖Party是在上海M50艺术区的一号码头举行的。地方很特别,是由以前的老工厂改建的,还留着一个巨大的烟囱,这个烟囱的底部就是颁奖舞台,不大,不过却很适合这样的夜晚。讲师们齐齐到场,主持人是安瑞索思的Frances和来自南非的创意人Ross,就地取材的方式真的很不错,两人的主持配合很默契,现场效果相当好。
惊叹主办方的效率,这几天的视频画面已经被做成了一个小短片作为颁奖前奏动画一起播放,所有人都在寻找影片中的自己,很high……
每个奖项的颁出都会引发一片惊呼,最精彩的是金奖环节,有一组的成员没有想到自己会得奖,正站在二楼看热闹,听到自己名字的时候,几乎就要翻栏杆直接跳下来了。
金银铜后是颁发创意营新简报的优胜奖,最大的支持者安瑞索思的Ken Ying终于露面了,他宣布了前三名,有两组都有来自台湾团的成员,让我这个所谓的领队也很骄傲。
新简报的头名直接得到安瑞索斯实习3个月的机会,不过我们却明天就要回去了。
回顾这七天,收获真的非常多,就好像一名号称耗掉半条命的学员讲到:他又爱又恨的,爱是因为真的收获很多,恨是因为还是觉得时间太少,不过如果真的是一个月,他恐怕要赔上的就不只是半条小命啦!总之,今年所有台湾团的大家都已经约定好,明年一定要再来!
谢谢ONE SHOW和所有为此付出的人们。
 


Part 3 参与者感言
“广告其实是关于热爱和对于人们的本性和习性的洞察”——访纽约AKQA执行创意总监Lars Bastholm

 


Lars Bastholm——他是纽约AKQA执行创意总监,他为可口可乐创作的一套方案使AKQA在05年春季成为了全球最顶尖的数字创意代理,吸引了摩托罗拉等众多国际知名品牌。

1、what’s the most exciting thing when you involving in 2008 one show China work shop ?
1、请说说这次大赛最令您感到兴奋的事情?
I loved seeing the students enthusiasm and their eagerness to make the most out of the week they had with us. Some of them looked like they hadn’t slept at all at the end of the week. For me personally, it was also fantastic to experience Shanghai and China for the first time. It was a mind-blowing and very impressive experience.
当与学生们一同度过的星期里,我很喜欢感受学生的热情和求学劲头。一些人为了作品甚至熬通宵在最后的提案只前。我个人觉得,第一次来中国,来到上海的经历实在太美妙了。实在是一次令人兴奋和印象深刻的旅行。

2、what’s comment of you to these young students/ creative professionals all over from China ?
2、您对来自中国各地的这些学生和年青人有什么评价?
Someone told me that there are 100,000 students graduating with a degree in advertising in China every year. That’s a lot of people for entry-level jobs. Which means that you have to start by branding yourself and think up campaigns for why anyone should hire you and not the other guy. The competition will be tough and only succeed by using the skills you’ve acquired in school.
有些人告诉我,中国每年有10万广告专业的大学生毕业,就业压力非常大。所以他们在学校就要开始准备锻炼自己,积累实战经验做广告,让企业最终雇佣你而不是别人的。竞争非常激烈,只有运用学校里掌握的所有技能才能胜出。

3、How you evaluate the work made by students and young advertising professionals when spending an extraordinary week with them ?
3、经历了非同凡响的一周,对学生们诞生的作品您有怎样的评价?
Much like I evaluate the work of my teams at the agency. A good communication or advertising idea is easy to spot if you have some experience. It’s coming up with the good ideas that’s hard work.
比起评价我自己的创意团队,我更愿意给予青年学生指导。其实一个好的传播创意和广告创意,在你有一些经验后是较容易成形的。但是怎么做到一个大创意是要经过努力工作的。

4、Now these young men encounter their careers, what’s your advice for them on doing advertising and their lives?
4、面对这些即将重新出发的青春面孔,您会对他们会有什么建议?
Make sure that you try as many different things in your life as you can. Advertising is about empathy and the ability to understand how people behave and what motivates people. So the more fully you live your life, the better advertising you will make. And remember to have fun. Someone once told me that you can’t be creative, if you are angry or depressed. I think that is very true. Our profession is really hard work, so you have to remember that it is supposed to be fun.
要确保在你生活中尽量尝试不同的东西,广告其实是关于热爱和对于人们的本性和习性的洞察,了解是什么驱使人们去买商品的。所以当你更认真得过你的人生,你也能做出更好的广告。记住开心就好。有人曾说过,当你生气或者失落的时候,是不可能有创造力的。我很认同这句话。我们的工作确实是一桩辛苦的差事,所以一直保持愉快的状态很重要。

5、What’s your expectation for next year ‘s one show China work shop ?
5、对明年的中国ONE SHOW青年创意营,您有什么期待?
First of all, I would love to come back next year, if I am invited. I hope to meet more engaged and passionate students and, hopefully, I can use my experiences from this year’s workshop to become a better teacher.
首先,明年我很愿意再来中国。如果我再次被邀请,我希望能遇到更多热情的参赛选手,运用今年的心得争取明年做个更好的讲师。

“最兴奋的事情,不仅是与学生们接触,而重要是看到他们从一个小创意的产生到大创意成长的过程,看到你赞同他们的观点而整个脸都亮起快乐的喜悦。”——访南非Jupiter画室执行创意总监Ross Chowles

 


Ross Chowles——南非最负盛名的Jupiter画室执行创意总监,曾在嘎纳、One Show 、纽约艺术总监俱乐部以及加拿大营销奖担任评委。

1、what’s the most exciting thing when you involving in 2008 one show China work shop ?
1、请说说这次大赛最令您感到兴奋的事情?
The most exciting thing, apart from connecting with the students, is to see them develop an idea from something small to something amazing. To see their faces light up with joy when you acknowledge one of their ideas.
最兴奋的事情,不仅是与学生们接触,而重要是看到他们从一个小创意的产生到大创意成长的过程。看到你赞同他们的观点而整个脸都亮起快乐的喜悦。

2、what’s comment of you to these young students/ creative professionals all over from China ?
2、您对来自中国各地的这些学生和年青人有什么评价?
This is my 6th time with the One Show workshop to China and the students are just getting better and better. They are smart, in-touch with what's happening and producing some unique ideas.
这是我第六次作为本次比赛的评委。我看到学生们一次比一次好,他们聪明,关注时事,会想出一些比较独特的点子。

3、How you evaluate the work made by students and young advertising professionals when spending an extraordinary week with them ?
3、经历了非同凡响的一周,对学生们诞生的作品您有怎样的评价?
 I evaluate their work exactly the same way as if i was with a creative team in my agency, I ask myself "would this work for the client?, would this connect with consumers?"
我评价学生们的作品就像在我的公司与创意团队合作一样,用同样的标准:“这些就是客户想要的么?会让消费者产生共鸣么?”
4、Now these young men encounter their careers, what’s your advice for them on doing advertising and their lives?
4、面对这些即将重新出发的青春面孔,您会对他们会有什么建议?
 My advice for their careers is: Have fun, be passionate, be brave, never give up, be curious about how people and the world works. No company wants to hire a cynical, negative, smug person.
我对他们职业生涯的建议是:玩得开心,激情、勇敢,永不放弃,关心人们是如何工作、世界是如何运作的?没有公司会愿意去雇佣一些愤世嫉俗,消极,自鸣得意的人。

5、What’s your expectation for next year ‘s one show China work shop?
5、对明年的中国ONE SHOW青年创意营,您有什么期待?
The truth is, is that i learn so much each time i attend the workshop. I made some mistakes and i'll correct them for next year. My Chinese (and my understanding of Chinese culture) is improving which means a better connection to the students, so like their work, next years workshop will be even better.
每一次我参加青年创意营都能够学到很多,我也犯些错误但是第二年我会改正。像我的中文和所了解的中国文化一样都是在提高,所以我与学生的沟通也变得更好。我喜欢他们的作品,明年的青年创意营会更好。

 “青春在四轮驱动下的疾跑”——访安瑞索思(中国)有限公司执行创意总监陶为民 (右)


 
怎么想到用汽车的车友俱乐部来出题?
陶为民:我觉得太具体到产品,对学生未必有更多帮助。他们都是年轻人,许多没有用车的经验,所以我觉得是否弄个ONE CLUB,学生们在一起的感觉像社团。大学里的社团,爱好广告的学生肯定是社团的活跃分子,从他们的角度肯定有些经验,肯定会想尽各种招,不管是网络手段还是其他可能性。我们就干脆将安瑞索思服务的几个品牌让大家自由去做,ONE SHOW觉得选项多了,就挑了斯柯达、POLO、SMART这3款。
原来也预估同学们大多会做SMART,因为那车比较好玩。其实,SMART本身谁做都会很好玩,就像NIKE、ADIDAS到谁手里都想做,这是实话,创意人感觉可以玩出东西来。
不要苛求一定要学生的作品中汲取多少真正的IDEA,不能过于功利去看这件事,最主要的是他们从全国各地,甚至台湾香港来到上海。有些TEAM是自由组合的,里面有台湾人、东北人、广州人,这对他们的职业生涯和社会人生经验都是一个全新的体验。就像登山一样,把自己对某个目标的追求锁定在一个时间段里。来的时候大家很陌生,但在这里已经完全不陌生。有的TEAM几乎每天都很少休息,通宵达旦。我自己除了刚入行的时候有那种密集培训,已经很久没这种感觉了。但是我完全了解这种感觉,它是内心的一种类似于宗教的感觉,对创意的追求如宗教般的狂热。

参加青年创意营活动你有什么特别的感受?
陶为民:我觉得还是有些Surprise的,没有想到大家对于广告营销工具运用的整合会那么的全面。一开始我们了解到学生有分传统组和互动组,事实上最后整个提案出来,你根本就分不出来谁是传统,谁是互动,全是整合的。大家都会想到网站上怎么推广,可能做些病毒的短片,然后POSTER,线下活动等,每个组多少都会涉及。这其实是个明显的信号,现在不仅是广告公司越来越意识到新媒体与传统媒体的整合推广对品牌是最快、最有效的解决方案,连那些在校的学生或刚入行的新人也都意识到了不能把新媒体单独放一边,而应该是整合的,未来的传播其实是要看你作品的品质怎么样。无论是客户的需求还是市场本身,对于消费人群的影响肯定是像章鱼一样把所有的触角都伸出去,但这种触角伸出去不是说把所有的预算都花下去,而是说怎么有效地去做。

这段时间您跟这些学生亲密接触的感觉如何?您对安瑞索思团队的表现有什么评价?
陶为民:参与其中感觉很兴奋。全球的创意人从美国、拉美、南非各地聚集到这里,LEVEL又很高,学生们就像做梦一样,一下子和看上去遥不可及的大师走在了一起,不仅可以一起拍照一起玩,甚至每天对你的IDEA来做批评鼓励,这个经历很多人觉得不可思议。
安瑞索思来参与竞赛的年轻人他们也有压力,因为这400多人都是初选出来的,最终还是以成绩来说话。我们有一组还是拿了一个新的BRIEF的第三名,前2组来自台湾奥美。公司的年轻人还是拼着一股劲来证明自己的实力,他们也是决赛14组里唯一全部用英文提案的。国际级的大师让他们有个近距离的接触互动,对学生来讲是个很大的刺激,也让他们体验到前所未有的压力,这种压力很多时候是自己给自己的。不仅是安瑞索思,中国的很多4A广告公司的ECD也会来看,可能有机会决定他未来职业道路的一个台阶。所以在最后的Final presentation中有个概念说SMART是能改变你生活的一款车。
我对在座的同学们说过,ONE SHOW可能改变你的生活,改变你今后的广告人生。我们选择上海一号码头作为整个颁奖的地点,也有一个用心,中国人的概念说人生就像是走过一个又一个码头,ONE SHOW对很人多人来说就是第一个码头,你在这里享受得奖也好,享受失败的挫折感也好,都是你的第一个码头。这种经验对他们来说都是一种宝贵的财富。从这个意义上说,出现什么样的IDEA是其次,创意营应该让大家积累到这种财富。

这期间您和国际创意人也有很多互动和交流,感受如何?
陶为民:创意营的评审分两部分,一个是ONE SHOW的官方主席CEO,他们通过青年创意营希望扩大母品牌对创意人的影响。主办方意识到中国市场很大,年轻人对创意的热衷与日俱增,他们看好中国市场。那么第二部分就是来自ONE SHOW奖项的评审,他们在这里的身份是讲师,有辅导的责任。他们很愿意来中国,其中有位连续来了5次了。东方中国也带给他们很多新鲜的体验,他们经常用的一个词“CRAZY”就是一个比较高级的赞美词。
我也问他们,中国的年轻创意人和美国年轻创意人最大的区别在哪里?他们说是投入,就是那种认真。我觉得他们所指的投入和认真可能是说,美国或欧洲的年轻人搞创意可能玩的感觉更重点,就是心态不一样。当然青年创意营也是在玩,在体验,但是他们觉得他们比国外的年轻人投入更深一点,这也是跟几个评委交流出来的。有个全球的创意总监LARS他说有这种感觉,这是个普遍的现象,140多人都超乎他们想象地沉浸在一周的疯狂活动中。

安瑞索思很投入互动整合营销人才的培养,参加这个活动后您觉得有何启发?
陶为民:经常性的密集培训或参与这种活动,对于激发创意人的脑力是种良性的刺激,我希望我们公司每个创意人都能够有些参与的经验。如果只是沉溺在公司的环境中,视野还是有局限。所以我们也鼓励没有参与ONE SHOW的同事也去看,包括我们现在整理那些案例,也要让更多的同事能够分享,了解现在外面的年轻人在想什么做什么。
我和其他几家4A的ECD在里面做讲师,相互也有交流。他们觉得很多学生的一些想法尤其在执行上,甚至比专业公司做得都要好,让人眼前一亮。我们也要让公司的同事了解,竞争环境还是很残酷的,不仅是客户环境,现在新人也是层出不穷。你要面对不仅是行业的竞争,公司的竞争,还有很多新人的挑战,要明白不进则退的道理。

您做过很多汽车广告,这次学生们对车的作品给您什么印象?
陶为民:青年创意营是个SHOW,现场效果是有经验的团队所追求的,如果在提案上四平八稳,那会觉得不好玩。大家感觉是来看戏的,当然希望更戏剧性的效果。你有个很有创意的概念,但在表现上不够那么有趣好玩,至少在评审那就会淹没掉。现场的提案效果,表现力,团队之间互相的TEAM WORK相当关键,其实最后拿奖的几组都是整体参与让人觉得整个团队很有活力。
挑几个作品来看:第一名在Final Presentation来讲很多工具的运用,现场是个LIFE SHOW,当时我是决赛的主持人,他们从听课席走上来说我们需要你的配合,我说怎么配合,他说我先上去讲,然后你上来讲前面停了辆SMART是谁的车?意思是让我来和他们配合,这本身就是其他小组没有想到的。他用一个摄像机感觉在拍他自己,然后又慢慢走出去,其实这段影像之前就已经拍好了,并不是现场直播,这本身也是个执行的IDEA。这个小组的概念是“让停车变得更好玩”,这个概念并非新鲜但是整体非常紧凑和单纯,整个现场秀都是在讲一件事。SMART因为车小,很多创意着眼点都在这,但是他们具体把它做成提案还是蛮用心的,那天我和旁边的人说我没给这组很高的分,虽然他们包装得很好,但却是在卖车并没卖俱乐部,我们的BRIEF是要卖车友俱乐部,这是有差异的。第三名的作品是安瑞索思团队做的,国际评审也觉得做的很好,整个执行上很下功夫。

“ONE SHOW ,我们很未来!”—— 安瑞索思(中国)有限公司创意公司总经理范怡


 
第一次协办ONE SHOW青年创意营这场活动,您有什么特别的感受?
范怡:首先,我们感到很荣幸。我们不是一家4A公司,但是作为业内新秀,可以赞助国际性的赛事,幸福来得特别快。通过这个活动,我们和世界级的评委都在同一个平台上面对面地沟通,包括和四百多位来自大陆、香港、台湾的学生,这也让我们对中国未来的广告创意特别地有信心。很多老外也问我,你们为什么赞助?我说我们是新锐的、创新的、也是领先的,我们很未来。因此我们对下一代创意人才也要给予更多的关注。
我的特别感受就是和ONE SHOW 很近很幸福。虽然经济不景气,但是有逆势上扬的那种信心。我跟迪波拉教授有沟通,跟ONE CLUB 的主席和CEO都有沟通。在他们看来,中国真的很了不起,不仅有奥运,还有很多有新的企业和新的未来。

跟这么多国际同行和年轻学生在一起,有何刺激感和紧迫感?
范怡:和学生在一起没有,因为我经常去大学演讲,跟学生的互动一直都有。我们的作品经常给到大学里多媒体数码专业、广告专业的同学来分享,所以面对四百多位学生我完全没有压力。和他们互动我感觉很开心,感觉更年轻了。
与国际评委在一起,坦白讲,一开始会有压力的。首先,所有的沟通都要用英文。其次很多评委第一次来中国,对中国的文化很多都不了解,这是需要时间的。他们的专业确实是在一个高度上,那么有幸的是我自己也做了十多年的创意,沟通字眼可能偶尔不准,但是广告语言是相通的,大家都是用专业语言来讲话。其实高峰没那么难攀,有心最重要,时间可能是一个短暂的距离。但是用心就什么都能过去。到后来就越玩得越开心。

其实十几位讲师也都是来自各个国家和地区,不同的背景,不同的经验,有没有给你带来特别的感受?
范怡:有,其实他们的背景也是各有擅长的,比如ANDY他拍TVC就很有名。DAVE HOLLWN是文案出身,他讲话你就觉得语言很精准,字很少,但是很准。比如说ROSSE他来自南非,他就跟我说,你要为你的国家感到自豪。他有一场讲课说道,别人讲到南非就想到曼德拉,想到饥饿想到战争。但是他说我要用我的行动告诉世界,我的国家不是只有这些,你也应该有这个信心。我就觉得很受鼓励。迪波拉是教授,KEVIN是主席,他像师长一样,一直很关注我们的感受。他每一次演讲下来,都会问我:这样讲中国学生能懂吗?你知道中国学生期待听什么啊?作为赞助商,你们满意吗?你认为专业上面我们还需要做什么?我觉得大家相互尊重,尊重是你给得多得到得更多,感受就特别好。论坛上还有来自阿姆斯特丹的MARK,他是做互动的,我们也是做互动起家的,包括REI,他也是互动公司的。对我们安瑞索思包括我个人来说,什么样的信息都应该吸收,像八爪鱼一样。所以有不同国家不同背景不同底蕴不同沟通方式,对我们来说,越多越好。

您如何看待青年创意营的学生和年青一代他们的创意思维能力?
范怡:ONE CLUB办青年创意营的目的,是因为中国很多学院还比较象牙塔,学生对整个流程包括思维模式都不太有实战的经验。所以他们就真的模拟广告公司的整个作业流程,好比说接到BREIF,小组讨论,给CD提报。从他们的一堆创意里面提炼出好的,给予指导以后,他们再去完善。然后再提报给CD,CD从中筛选,提选出好的最后给客户提报。最后客户买单了。这个流程就是打分了。
所有参赛者来自五湖四海,区域差异很大,包括台湾香港。不可否认,台湾地区同学技巧方面比较好,但是大陆学生的原创能力比他们并不差。我觉得原创是在同一个起跑线上,甚至于内地学生的那种拼劲都不相上下的。我发现有一些学生他很有心,但是创意技巧真的不是那么好,但是老师教过后第二天就好多了,学得很快。我的看法是,不在于你今天做了什么,而在于你过去做了什么,今天你做了什么,一定会影响到未来。未来会有个结果,开花结果。我觉得学生们创意思维的能力,在创意营一天比一天好,一周青年创意营训练下来,都发现水平比上一周好多了。导师们也跟我说,你告诉学生,这一周他做了什么不重要,重要的是这一周将在他整个职业生涯中产生影响,这个最重要。

能具体举个例子来说明他们原创的能力吗?
范怡:第一名的PARKING就很有意思,他们的概念就是让停车变得很有趣。技巧方面,音乐挑得很好,很HAPPY,听完以后整场气氛就很好。第二点,用了很多CROSS OVER新的媒介。我们用WEB2。0,他就用身边很多事物,像小狗啊,老奶奶啊都放进去,比如说停自行车的地方也可以停,包括现在很多年轻人用的YOUR TUBE也放进去了。在技巧方面我会觉得很有意思。第三名做POLO的也很有意思,有很多橙色大气球,当你驾车的时候你点击那个东西,你驾驶过那里就有个地图出来了,这个也很新。包括一些没上榜的,没有进入最后总决赛的,也不能被埋没。有梦想就会有现实,DAVE有一句话是这样说的“不要害怕做你自己,哪怕这样看起来很傻”。有些IDEA真的很疯狂,但是原创性就是那么漂亮,值得鼓励。

互动整合营销的人才需求在中国是紧迫的,通过这个活动对培养人才有何感想?
范怡:我觉得最大的触动是搭了一个平台,来自不同国家不同公司的 ECD聚到这个平台上,然后通过另一端就是学生端,使得两端汇聚,我觉得这挺有意思的。这个方式挺值得借鉴,可能我们以后也要做得更大,不能只是单项输出,要建立一个激发创造力的平台。
互动整合本身就很难,再涉及到营销就更难了,它涉及整个产业链的所有点,如客户、广告公司、广告公司内部的人才、奖项、业界那些高端的精英。其实这次没进来的是供应链的客户,如果整个产业链上的各个点聚合起来,那就更棒了。因为不止是广告公司,包括客户也是需要互动整合营销的人才。对营销人才的培养来说,中国太大,应该全盘来看,怎样的人才摆在怎样的位置?怎样全面提升,这个也是值得探讨的。我相信上海需要的广告人才和内地需要的不太一样。整合营销的程度也有高有低吧,人才总是希望往好的地方跑。
一个人自身的素质和背景导致他的专业能力和潜力有多大,也是参差不齐的,我到现在虽然还没有答案,但渐渐有一个明朗的未来在呼唤。我跟评委们也谈到过这个问题,中国太大了,世界级的老师来做一个普及教育,对我们来说是很幸运的,那是不是性价比和产出很高?是不是值得探讨?还是说我们利用网络,WEB2。0这个方法,都是值得探讨的。我们也是盯着那些最优秀的学生,有些同学已经跟我们建立了联系,我们给参赛学生自由参观的身份,随时随地他挂个牌就进公司大门了。我们是很真实的,我相信未来的人才也希望在一个比较真实、专业、开心的氛围里工作。我们也希望跟各大高校建立一个长期而稳定的人才供需关系,人才才是我们真正的未来。

从学生到职业人才可能是需要一个过程的,ONE SHOW这个平台很好,给了他们锻炼的途径。那你认为ONE SHOW 的这个活动,对中国的学校和公司有什么启示呢?
范怡:企业社会责任感。ONE SHOW有这份心,往前做了,它把人才专业培养的流程带到高校。那我们是不是应该把我们的一些心得,也拿进高校去。其实很多高校老师不是业内老师,他们的师资力量都是自己的,不是外面的从业人员。所以我觉得我们有责任,虽然我们是行业里面很小的一部分,但是看到了,有心就应该去做。
有时间,我们也可以去做志愿,把经验心得分享出来。如果说我们能为这个行业做些什么,因为我们也是受益于很有社会责任感的企业和组织的。那现在我们有幸找到这个机会,也有力量去这样做,这也是造福我们自己。企业引进人才要花一年时间才能上手,还有一种方法就是挖角,但这个行业的人才其实就是那些。所以还不如花点时间培养下一代,把基石打好。我始终认为,在这个行业里有很多人包括竞争者跟你一起走,相互尊重,这个才有意思。所以我觉得专业经验有必要早一点输出给学校,包括失败的案例。植物里我很喜欢银杏树,它的另一个名字叫公孙树,爷爷种的树孙子看得到。行业也是如此,ONE SHOW 已经有一个很好的模式,至少让大家都很开心。

新简报主要是为汽车品牌做提案,作为互动整合营销的创意人,您怎么看待他们做的汽车品牌互动整合营销提案?提案表现和作品质量如何?
范怡:互动整合营销是个大课题,涉及面很广,客户端也有这个需求。我们一直在探讨,是不是有一家公司或者有些人已经把这个事情做得很好了?先前没有人做也没有案例可以参考的事,我们也在尝试去努力做好,更别提还没有行业经验的学生和刚入行的参赛者。
我们更多的是要他们考虑到跨界,考虑到现在的媒体环境,已经不像以前那么单纯了。你要考虑到有很多方法,很多新的技术融入到创意中。你只要考虑到了,我们就满足了。他在学校的时候已经有这个意识了,那从业以后这一群人才能真正把互动整合营销做好。我相信,当他们真正完成客户要的东西,才真正能说,他们的创意、提案表现、作品质量非常好,达到产业链满意的程度。
因此,我认为他们在面上都覆盖到了,每个团队都有一个亮点,这就够了。短短一个星期要大家做全是不够的,他只要想到就好了,所以一句话,一个概念就好了,或者说一场SHOW。有一个团队整场SHOW就像是综艺类的节目,开心得不得了,不同的塑料汽车覆盖在一起会产生不同的颜色,这就是互动。汽车是专业程度蛮垂直的东西,你要连驾照都没有的学生去做车的广告是很难的。但是汽车俱乐部是蛮简单的,我如果有一个社团,一个网络圈子,我应该怎么做?这对他们比较容易。我们不想把门槛设得太高,毕竟这次活动是增进他们对专业的了解,拓宽视野,增进沟通,这就够了。

安瑞索思全程协助ONE SHOW青年创意营,有什么收获和期待?
范怡:收获很大,首先我们和许多国际性的顶尖高手走得更近;第二是说,我们作为业界新秀,一匹黑马,也得到了大家的尊重,我们也如愿以偿做到了我们想做的事情。比如说和未来的那些人才互动。将一些广告未来的观点和大家分享。还有就是我们和客户都有参与,客户很期待我们的提案带给他们分享。很多信息,更大的收获,是逆势上扬的自信心。大家都在说,经济危机并不可怕,可怕的是大家信心的丧失。中国广告差距多大并不重要,恐怖的是你认为自己永远也赶不上。所以那些国际讲师都在鼓励我们,你会看到我们未来的人才真的很有IEDA。这个收获是说安瑞索思看到了整个广告行业的未来,得到了整个国际级大师团队的看好,我觉得这个更重要。
期待明年有更好的合作,同时也把我们收获的感受和好的经验付诸行动。中国互动人才需求那么紧迫,我们怎么样去搭建一个更好的平台?和世界高手怎么更好地联系,经验分享,专业互动,这是我们的期待。接下来很多工作要踏实地做,我们对此有信心。

创意营获得实习机会的学生感言
刚进入公司就会被醒目的logo所吸引,进入公司内部看到井然有序的工作环境,让我感觉很棒,最让我欣赏的是大家的热情和活力。刚进入公司当然会感觉很陌生,幸好有好多同事上来主动打招呼,让我紧张的心情一下放松下来。
    当时正遇上有两位同事过生日,蛋糕来了,大家都把手上的工作放下,过来为两位小寿星唱生日歌,虽然没有堆满奶油的蛋糕,没有五颜六色的蜡烛。但暖暖的歌声也会让人有少许的感动。大家还边吃蛋糕边开玩笑,非常融洽。吃完蛋糕我们又合了影,因为我们同学很羡慕我能来Energy source公司实习,总经理Frances Fan为了成全我炫耀自己的心愿,决定在巨大 Energy source logo 下面和执行创意总监 Ken Tao还有很多同事合影留念,在此向您说声谢谢。此刻我感觉自己被欢迎,被重视,被融入到集体中,公司没有因为我们是一个初出茅庐的学生而不在乎我们,我感觉我找到了我想要的空间,那是能让我发光的地方,我会发挥我最大的潜力为公司增添一份热量,相信新世纪的广告天下是中国的,而中国要看我们Energy source!
                                                          海峰


作为获得2008 one show青年创意营新简报第一名的团队,我们有幸将在安瑞索思实习三个月。带着激动和兴奋的心情,12月5号我们来到了安瑞索思。安瑞索思是全球十大互动类的广告公司之一,虽然刚进入中国不久,却已经受到社会和业内外人士的积极肯定,曾获得过包括艾菲、龙玺等许多国内外顶级奖项。安瑞索思创意公司的总经理范怡在百忙之中,带我们参观并细心为我们讲解。公司的工作氛围特别好,大家都很友善。
我们那天刚好赶上创意部的一位职员过生日,范怡还特意为此准备了蛋糕,大家一起唱生日歌。我感受到了这个团队彼此间家人般的温暖,(之后才知道,原来公司员工的生日范怡都会记得,然后悄悄为他们送上惊喜)真的是很人性化的制度。在谈到我们新简报的团队时,我说:很感谢one show能给我们创造这样一个机会,让两岸学生可以共同合作,互相交流,更感谢安瑞索思为我们提供这么好的展示自我能力和创意的平台。这次合作让我感受到了台湾的学生态度很谦虚,工作很认真,而且思考问题很专业。最让我感动的是,我们团队在创作过程中,即使背负了那么多疑问,猜测和不理解,但大家依然深信自己的团队是最棒的,没有人气馁!即使没有拿到最后的第一名,我觉得我们也已经是最大的赢家了,因为我们不仅仅收获了知识,成绩,还有最珍贵的友谊!在我们参观完公司将要离开的时候,意想不到的是,我们还遇见了安瑞索思执行创意总监陶为民。他人很和善,很谦逊,当然也很忙。我们还一同合影留念,真是件让人兴奋的事情!!安瑞索思之行带给我们很多惊喜,但公司同时也为他们的客户带去了更多的惊喜。安瑞索思的发展一定会越来越好!
                                                                         王梦媛

(责任编辑: 刘彤彤

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