由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。

——马克思

去年10月，我参加江苏广电总台传媒经营与高级管理培训班，去美国哥伦比亚大学学习。在美进修期间，我们先后考察访问了迪士尼电视频道、彭博财经传媒公司、美国大学生体育频道、世界摔跤娱乐联盟、时代华纳等5家电视传媒机构，对我个人而言，收获最大的是去迪士尼电视频道的学习访问。我最感兴趣的，是它先进而独到的节目生产理念，概括说来，就是发展战略的全球化和节目制作的本土化。全球化和本土化这一对矛盾被和谐地统一于迪士尼的节目研发和生产过程中，这也是这个传媒巨人能在市场竞争中不断发展壮大的重要原因。

据迪士尼负责节目的副总裁介绍，美国第一家迪士尼频道1983年开播，目前迪士尼公司全部拥有或合作拥有的频道一共有67个，使用29种语言播出，分布在138个国家和地区，这些频道在全世界的观众已经超过了1.7亿个家庭。

迪士尼内部共有6个不同的频道，有被称作迪士尼玩具屋（play house）的低幼频道，有关于动画、电影的频道，有关于男孩子的频道，其中最著名最主要的是迪士尼频道。这6个频道在亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲都有落地。

迪士尼虽然总部在美国，但其战略却是全球性的，主要表现在以下方面：

一、节目主题全球化

迪士尼是一家跨国公司，在世界多个国家都有分支机构，面对的是全球市场，因此，它特别注意以全球性的主题来吸引观众，无论观众是在世界的哪个地方、讲哪种语言，迪士尼都希望它的节目能够和他们产生一定的关联。每年迪士尼会在世界各地组织非常多的市场调研活动以及焦点小组活动，目的就是了解现在的小朋友最关心最流行什么。迪士尼开发一个动画片，通常要做三到五年时间的筹备，这大大长于我们国内电视节目的研发时间，原因就在于他们要对节目主题进行全球化处理，要让节目的内容被全世界小朋友接受。比如，美国总部想制作一部新的动画片，首先会把剧本发到世界各地，请迪士尼全世界每一个节目部的同事看，看完之后，各地节目部会把意见归纳集中起来，反馈回美国总部。在马来西亚或印度，当地节目部的意见可能是最好不要出现牛的形象，因为在这两个国家印度教影响很大，印度教徒敬牛如敬神，认为牛是神圣不可侵犯的动物。（为了不和这些国家的宗教相冲突，有时候在迪士尼的片集里没有牛也没有猪。）同样的，其他国家或地区有些宗教有忌讳的东西（英语称之为TRADITIONAL VALUE CULTURES）也会被提出来，供美国总部参考。美国总部收到这些意见后，会做一些改变，然后根据剧本做一个样片，再作进一步的市场营销与调查。他们会抽几个地方，基本上是美国（因为美国是迪士尼最大的市场），通常还有澳洲、英国、法国或德国，在亚洲可能也会抽一两个国家，像日本或中国，找一些观众试看，做一些抽样调查，然后把反馈意见再送到美国总部。经过这样一番调查和研究，美国总部才会正式确定第一集的剧本，落实制作单位进行制作。节目出来之后，还会把它发到各个国家，请大家看片子，提意见，再进行调整。之后，第二集、第三集、第四集的剧本才会陆续出来。每一集出来，美国总部都会听取世界各地节目部的意见，差不多出来十集，逐渐掌握了每个国家所要的东西之后，才能真正提炼出世界性的主题，做出符合各地观众口味的好节目来。

经过这样精心筹备的节目，经常会在全球范围内掀起收视热潮，为迪士尼公司带来丰厚的回报。比如迪士尼出炉的第一个长篇动画片《白雪公主和七个小矮人》，拍摄制作历经三年，其间还顶着财务上的巨大压力，但推出后取得了巨大的成功，在美国首映就售出了2000多万张门票，后来被翻译成10种语言，在46个国家放映，受到了各国观众的热烈欢迎。另一部动画巨片《狮子王》是迪士尼经过四年精雕细琢的作品，公映后立即赢得了全世界的关注和青睐。在欧洲、拉美和非洲的20多个国家，该片成为历史上最受欢迎的英语影片，总票房收入已超过7亿5千万美元，是电影史上惟一进入票房排名前十的卡通片。在1995年第67届奥斯卡颁奖晚会上，该片荣获最佳电影配乐及最佳电影原作歌曲两项大奖。

二、节目创意全球化

世界各地节目部相互启发，互相借鉴创意，是迪士尼节目研发的重要途径。迪士尼频道在很多国家开播，各个国家的节目部可以把所在国家的神话或者童话故事变成一个动画片，提供给其他地方的节目部，由其他节目部根据本地的情况进行再创作。如《狮子王》取材于莎士比亚的名著《哈姆雷特》（王子复仇记），《狮子王2——辛巴的荣耀》则取材于《罗密欧与朱丽叶》。《花木兰》是根据中国古诗《木兰辞》描述的木兰从军故事制作的大型动画故事片，迪士尼对中国的花木兰故事进行了大胆的再创造，加入了大量迪斯尼的诙谐幽默，取得了巨大的成功。分散在全球各地的迪士尼节目部就这样彼此沟通、互相启发，促进了节目的生产。比如印尼节目部根据当地的故事开发出了“Legend’s the ring of fire”这个5分钟的节目，讲了一个非常有趣的故事。这个节目也得到了美国和澳洲迪士尼节目部的支持，他们搜集了许多当地的故事，提供给亚洲的迪士尼节目部，让他们制作更多的这种5分钟节目，美国和澳洲的节目部也把印尼的这个节目拿过去，做成30分钟的节目，在澳洲和美国播放，取得了良好的收视，这是迪士尼各地节目部良性互动的良好范例。

全球化为迪士尼提供了适合全球的内容主题和源源不断的节目创意。而在实际操作过程中，迪士尼还要进行重要的本土化（LOCALIZATION）努力，让迪士尼的每一个节目争取做到为每个国家特制，在那个国家播放时，怎样定位、怎样制作、怎样宣传，都有一系列的安排。这种本土化的努力主要是通过以下方面体现出来的：

1.充分尊重不同国家和地区的文化差异。如前所述，在迪士尼对节目主题作全球化处理时候，就已经充分照顾到各地观众的思想和风俗习惯；获得了全球性的主题后，迪士尼还会根据各地的文化风俗和宗教，编写不同的剧本。在中国台湾，迪士尼频道做了一个节目，叫做OFFERJETS，是用幻灯片做的学龄前的节目，主要教小朋友学英文。迪士尼的工作人员与台湾教育人员一起合作，研究台湾小学生的特点，最后确定了用台湾话+英文的方式做这个学习英文的节目，最大程度地贴近台湾的小朋友，节目很受欢迎。

2.准确把握各国观众的心理差异。对节目进行本土化的改造，需要对当地观众的心理有深入的研究。意大利有一个电视连续短剧非常成功，讲的是同学们在课间的一些幽默小故事，制作方式也非常简单，就是单机拍摄，整个剧里面就是一个镜头，一个窗口，每集在5—11分钟之间。迪士尼把它买下来后，进行了一番改造，使用同样的手法，用同样的场景，把它搬到另外八个不同的国家重新拍摄制作。经过改造后的剧集，播出效果都不错。“威谷”是澳洲一个很出名的儿童节目，主要用唱歌跳舞的方式教孩子们学习生活知识和英文。迪士尼也把它买了过来，送到中国台湾，根据台湾儿童的收视心理、收视习惯进行了相应的改造，做成一个本地化的“威谷”，收视表现非常好。

3.特别注重培养、起用本地的主持人，这是它本土化战略的一个重要方向。在亚洲、澳洲或中国台湾，迪士尼的节目均起用当地的主持人。迪士尼其他地方制作的节目要介绍给当地小朋友的时候，一般也是通过当地的主持人。

全球化和本土化的结合是迪士尼节目不断推陈出新的动力所在。抛开民族和地方的局限，以世界的眼光和胸怀进行节目研发；借鉴全球各地的创意和理念，为本土观众度身定做适宜的节目，作为跨国公司的迪士尼，就是这样实现了世界性和地方化的融合。

在当今卫星电视、数字电视大发展的时代，世界范围内的交流共享越来越频繁，电视节目的创造和生产已不能独立于世界文化和媒体的大环境，它必然要从其他国家和地区的文化中吸取养分，也需要随时调整自己的姿态，使节目蕴涵更多的普世价值；另一方面，媒体更应该懂得面向本土市场，对外来的节目创意、节目形态进行大刀阔斧的本地化，以图最大程度地贴近当地观众的收视需求。我相信，一个开放的、宽阔的全球视野，一个扎根于当地的、深厚的文化基础，经过充分融合，必将具有强大的生命力，这也是电视节目走向成功的必要保证。