内容摘要：广播媒体被认为是“弱势媒体”，然而，“弱势”就弱在缺少一个“支点”。对于广播经营来说，品牌就是它的一个支点。打造广播媒体品牌的原则：确定电台定位，围绕定位来进行整合所有的传播活动，维持广播的基本定位；如何打造广播媒体品牌：内容为上— 打造品牌节目，精确定位——树立专业化频率品牌，以“人”为本—树主持人品牌形象。

关键词：品牌  广播媒体  市场区隔点
 
Abstract: Broadcasting media is always considered to be an inferior media. However, its inferiority lies in its lack of fulcrum. For broadcasting management, a brand is just such a fulcrum. The principle of forging the brand of broadcasting media are below: fixing the brand of broadcasting media station and reorganize all the disseminating activities around the position, and preserve the fundamental position of the broadcasting. And also, what are the essential methods of forging the brand of a broadcasting media? Firstly, keep the brand supreme, in order to forge the brand of the program; secondly, fix the position accurately to establish specialized brand of the frequency modulation; and thirdly, take anchors as the foundation, and establish a brand of the anchors.

Key words: brand  broadcasting media  the distinction point of the market

古希腊数学家阿基米德说：“给我一个支点，我将撬动地球”。多年来，广播媒体被社会认为，甚至自认为是“弱势媒体”，然而，“弱势”就弱在缺少一个“支点”。笔者经多年探讨认为，对于广播经营来说，品牌就是它的一个支点。这正如中国企业联合会副会长艾丰所说：“在我们国家目前的经济生活当中，一个很重要的甚至起到长远作用的动向，就是我们的企业界、政界、社会各界都更加重视品牌问题。”《北京晚报》广告部总经理倪宝忠先生也说，现在是“媒介的品牌运作时代”。 就广播传媒来说，要摘掉“弱势媒体”的帽子，首要的是打造自己的品牌。

一、打造广播媒体品牌的原则

广播节目首先是一个产品，它被一系列工作人员生产出来，通过某种渠道出售给消费者。因此，广播品牌推广的出发点应该首先将它当作一个普通的产品，从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考，甚至可以借鉴任何其它产品品牌运作、推广、管理的思路，而用于广播品牌的推广。因而，广播品牌的运作应遵循如下原则：

1．确定电台定位

“定位”作为一个运用广泛的营销术语，本身被赋予了诸多的含义，相信任何一档广播栏目，像产品一样，在上市之前都已经具有了一般意义上的“定位”，即目标市场的确立、目标人群的锁定、基本价格的定位等等。在这里，我们从定位的核心目的出发，将电台定位的概念更清晰定义为：确定与竞争对手的“市场区隔点”，亦即差异点。

根据这一点，我们仿照产品定位的“它是什么？”“是卖给谁的？”这一基点，来确定自己的定位，“我们的广播是什么？”“我们是把信息传播给谁的？”；再者，根据确定与竞争对手的“市场区隔点”，明确在同一地域和同类媒体及其他相关媒体的“差异点”是什么。亦即首先充分研究你的竞争对手，研究听众如何看待自己，自己的特点和优势各是什么？还存在什么样的空隙和机会。

2．围绕定位来进行整合所有的传播活动

一旦确定了广播节目具有差异和区隔的定位，推广的难题已经解决了大半，接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位，进行传播和推广。需要强调的是广播媒体与普通产品的推广传播不同之处在于，作为传媒，它需要保持自己的活跃形象以及影响力，因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外，与内容密切结合的专题策划是尤为重要的。此外，不仅要善于抓热点，还应该善于“制造”热点。

3．维持广播的基本定位

很多电台和企业主一样，担心自己缩小了市场范围、或者把目标对象定位得过分清晰，会失掉广泛的消费者，实际上，这种担心，往往是多余的。 无论对于普通产品还是广播节目，定位不仅仅是建立市场区隔的有力手段，而且是使品牌保持独特性的有效方法。

定位一旦确定，除犯了原则性的错误外，不要轻易去改变，而是要用一切方法不断的强化它，让它深入人心。否则你不仅会失掉现有的听众，还会给更多听众留下“善变”、“不确定”等不良的印象。品牌是媒体的代言人，其直接作用是社会效益和经济效益的结合，除了引起听众的注意，更重要的是建立听众的忠诚度。对于电台而言，建设品牌的努力是为了让听众对电台建立很高的忠诚度，这个忠诚度应该是与感情划等号的。

二、打造广播媒体品牌

随着我国成功加入WTO，国内广播也从计划经济体制下的产物逐步向市场经济体制转型，广播媒体如何适应当今世界风云变幻的大潮，如何应对即将到来的日益激烈的媒体大战呢？

有人说，广播是弱势媒体，永远不会有大发展的机会；也有人说，广播已经走到死胡同，在新媒体的冲击下，广播将难以为继。其实，我国的广播频率一直是一种国家控制下的垄断资源，拥有一个频率就等于拥有了一座金矿。拥有一个频率每年可创造出几百万甚至上千万元的效益，这在当今国内广播媒介发展实践中已是不争的事实。按照世界广播广告占有量的平均水平来估算，我国广播的广告创收至少还有60%左右的增长空间。

对于广播媒体而言，其品牌应该包括三个要素：频率、栏目和节目、主持人。关于三者的关系，栏目、节目和主持人是为频率服务的。目前，比较有经济价值的是频率品牌。对于频率而言，如果失去了节目和主持人，它也就失去了存在的价值和意义，品牌也无法树立。所以，在树立整体品牌的时候，应该三者兼顾。

1．内容为上—— 打造品牌节目

全球著名的传媒集团之一的维亚康姆集团董事长兼首席执行官萨默.雷石东认为媒体传播的“内容就是国王”。他说：“我们一直在坚持这么一种理念，这种理念就是我们为听众提供非常忠诚的内容，内容就是国王，任何媒体的基础，应该是内容。好的内容，好的节目，好的材料可以带来充满价值的业务”。最终决定一个媒介在市场位置的，还是他的产品：媒体传播的内容。随着受众需求的多元化和复杂化，北京电台不断根据手中需求更新内容，以频率专业化和内容多样化适应市场的发展。受众市场的变化是永恒的，要树立“受众本位”的市场意识，根据受众的市场变化调整经营策略。

怎样在有限的频率资源里，提高节目有效播出质量，是发展广播产业的一个重要手段。首先要精办栏目，办品牌栏目，提高节目质量。充分利用频道资源，提高播出效率。在实行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的建设过程中，要深化频道定位，划归节目性质，加强一个机构内频道之间的协调，统筹安排各类节目播出时段，努力体现节目整体实力和播出效应，提供收听率，从而达到社会效益，经济效益最大化。

节目是北京电台发展的最根本的资源。在与其他媒体的竞争以及广播电台之间的竞争中,打造品牌的意识逐渐浮出水面。衡量广播的竞争力强不强,就是看它是否拥有名牌节目、名牌主持人以及名牌频率。经过多年的努力,北京电台各个专业频道都打造出了自己的王牌节目,有些节目甚至成了频道的招牌节目,赢得了听众们的好评,也取得了良好的经济效益和社会效益。栏目品牌化、名牌化，必然将品牌经营引入频道经营。北京电台确定了要通过节目满足社会需求的目标，通过品牌使听众对广播产生情感依赖。从树立品牌节目做起，使20%的王牌节目支持80%的收听市场。目前，北京电台结合收听调查和专家评议，每年都要评出该台的十大名牌栏目。品牌栏目就是电台频道之间相互区别的标志了。所以，品牌栏目既是频道经营的核心，又是广播媒体力克众多竞争对手，赢取源源不断的广告客户的“杀手锏”。在同质化竞争愈演愈烈的年代，唯有品牌栏目方能鹤立鸡群，傲视群雄。

当今世界的信息量呈爆炸式增长，生活在信息时代的人们欣赏需求也在快节奏地变化，作为大众传媒的广播，必须十分在意听众的需求，节目资源的优化配置尤为重要。对重要节目资源和信息资源，加大宏观调控力度，使其资源共同享用、共同开发。广播电台的各类节目，应在不同媒体间实行资源流通，真正达到资源的合理化利用。

2．精确定位——树立专业化频率品牌

频率资源是广播传媒的特有的基本优势，任何一家电台应充分利用频率资源，提高播出效率。在实行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的建设过程中，深化频道定位，划归节目性质，加强一个机构内频道之间的协调，统筹安排各类节目播出时段，努力体现节目整体实力和播出效应，提高收听率，从而达到社会效益，经济效益最大化。北京电台认为，其品牌核心是“七个专业广播。在所有的品牌树立过程中，都是以推介七个专业广播为主，而不是北京人民广播电台。为什么？广告商投放广告，不是找北京人民广播电台，而是下面具体的专业广播，哪个专业广播知名度高、品牌响，他们就会去找哪个专业广播投放广告。”

频道的定位也就是频道的形象、频道的专业化问题。对于听众来说，媒介的形象原自于它的公信度及社会影响力，她会从自身的角度出发，做出她对该媒介形象的判断；对于广告主来说，他会基于媒介的自身专业性描述结合社会及听众的真实反映，从中找出切合点，产生所谓的对媒体形象的中性看法。广告主很现实，非常注重结果，总希望产品的销售群体能与媒体的听众群完全吻合。倘若媒体形象定位与产品消费群不太吻合，企业也会因为听众的消费层次、身份与媒体定位吻合而投放纯粹的潜在公关性的宣传推广广告，或促销与销售挂钩的广告。这样，一个媒体形象定位精良的媒体，对广告主投放有很大的说服力。栏目可以由盛而衰，节目总会由新而旧，但只要频道形象受到了观众的认可、喜爱，就会对该调频的节目保持长期的关注，就会对受众形成持续的吸引力，也会如磁石般把广告商牢牢吸引。那么，随后随之而来的就是经济效益、社会效益的双赢。所以，广播的形象建设是当前的重中之重，尤其是那些被“坐台节目”浸染严重的电台，更应下大力气打造自己的形象。要像塑造产品一样塑造电台的形象，像营销产品一样营销广播品牌。

北京电台推出品牌频率，塑造整体形象，牢牢吸引听众的注意力，为广播打开了更广阔的市场。例如北京电台创办的《北京国际音乐节》影响越来越大，已经成为首都的标志性活动。

——新闻台不仅拥有众多深受百姓欢迎的新闻节目，其公益环保活动——多伦治沙也得到京城百姓的积极响应，这个活动收到捐款2002万元；

——交通台以“路况信息”为出行提供准确信息，提议并筹办了“的士爱心基金”，并倡导捐建了河北省平昆“北京的士希望小学”，在北京司机中树立了良好形象。2002年12月，联合北京交通局及百姓杂志联合推出的《百姓TAXI》杂志，免费发放至每辆出租车上。特别是在去年的抗非典斗争中，交通台为协助政府及时寻找非典患者乘坐过的出租车发挥了极其重要的作用，以至于被政府交通管理部门责令北京市所有出租车在运营时间内必须收听交通台节目；

——由经济台发起的北京经济论坛等也在社会业界内取得了较好的口碑；这些社会影响力越来越大，使得专业台在获得良好专业形象的同时，也提升了北京电台整体频率形象和媒体品牌价值。

3．以“人”为本——树主持人品牌形象

在媒体激烈竞争的今天，打造品牌节目、品牌频率还只是第一步，第二步还要打造明星主持人，打破“人怕出名”的传统观念，建立打造明星主持人的机制，使之因从事广播而流光溢彩，功成名就，充分发挥主持人的品牌效应和号召力。从而使广播因为他们而名声卓著，使广播事业如火如荼。如北京交通台的《可乐加冰》，大连台的《欢乐正前方》，沈阳台的《娱乐双响炮》，济南经济台的《大嘴巴和顺风耳》等都是典范案例。但根据济南地区的收听率调查，人气最高的还是北京台的《可乐加冰》。这当节目，和其他台的节目形式大同小异，其成功的关键是得益于主持人陆凌涛、陆波、王维的主持风格，亦即名主持人的号召力。

正如我们穿服装有自己特定的品牌一样，听广播也会选择收听自己喜欢的主持人主持的节目。在济南，谈心类节目，我们听山东新闻台的《田园晚风》；访谈类，我们听山东经济台的《小凤直播室》；娱乐类，我们听山东文艺台的《杨越——我有我空间》；报告文学，类我们听山东经济台的《林雨一刻钟》；服务类，我们听山东交通台的《肖大姐服务热线》等等，这些名主持人的栏目都在黄金段位播出，既赢得了听众忠诚度，又赢得了广告主的青睐。

随着受众整体水平的不断提高和传播市场的细分化，为能凸显出频率的特性，专业频率越来越需的专家型主持人。比如精通专业知识，熟悉交通管理和法规，了解汽车市场及维修常识等的主持人。全能型、专家型主持人将成为专业台的支柱。如山东广播交通音乐台的《汽车门诊》栏目，邀请一位工程师来主持，专门解答各位车主提出的有关汽车维修保养的专业问题，便非常受广大司机朋友的欢迎。这样很多移动用户就会锁定10１．１频率——“LOVEFM”，收听参与谢工的热线节目，有的听众还打进热线请谢工到家里帮其维修。该段位也就是山东交通台的黄金A段位。

媒介经济是一种注意力经济，媒体产业是一种知识型产业。因此，人气与人才也同样影响与决定一个媒体的命运。人气意味着媒体的受众影响力，也就意味着广告规模与业务规模；而人才将决定一个媒体的节目内容水平与经营管理水平，也就决定了一个媒体的核心竞争力。

参考文献

１．邵培仁：《传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》2001年第5期

２．李世丁：《整合制胜：打造强势品牌的锐利武器》，广东经济出版社2001版

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４．钟炳祥：《媒介营销的三级跳》，《现代广告》2003年第3期

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６．张鑫：《整合营销传播的基础与内容》，《中国广告》2003年第3期

７．《中国的传媒品牌运作》，《中国广告》2003年第6期

８．《重新认识广播媒体》，《现代广告》2003年第6期

９．Pierre Justo《2002年收听率调查》,《现代广告》2003年第1期

１０．陈刚、张宇程、尹铁刚、赵男：《新经济时代的广播媒体》，《现代广告》2003年第6期

作者简介：

邓相超，男，山东莘县人，研究领域：广告传播，媒介经营，中国文化与文学。

山东建筑大学艺术学院副院长

山东建筑大学广告传播研究所所长，硕士，教授

山东省政协委员，山东省文化艺术科学协会理事

山东省管理经营研究会理事和品牌与广告委员会主任

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