课题组长: 陈永　丁俊杰　黄升民

执行组长: 杜国清　江炜　陆斌　邵华冬　杨懿

课题组成员: 高洁　陈怡　赵佳　陈晨　凌晨　陈雅冰　方乐　石晶

2005年，广告公司运营呈现三大特点: 第一，营业额增速放缓，两极分化趋势加强，规模效应初显，利润率有所回升; 第二，本土广告公司发展势头看好，积极探索核心竞争力，转型趋势明显; 第三，广告公司追求专业化提升，和广告主、媒体的合作呈现分散化趋势。

2005年，广告公司调整竞争策略: 面对广告主的营销传播观念和行动的变化，广告公司深化服务能力; 广告主市场下渗，广告公司市场重心下移; 面对媒体变局，广告公司积极开发新资源，寻求快速对接，延展产业链; 面对不断出现的“整治”风潮，广告公司加强风险预警，寻求积极对话，加强自律和维权; 2005广告公司策略调整亮点频出: 打造创意产业化之路、战略联盟、影响力旋风等等。

2005年底，广告市场全面放开后，两极分化与行业整合将成为当前广告公司竞争的基本格局和态势。竞争格局中将会呈现出两种势力，一是外资集团通过资本运作不断兼并收购中国本土的优质企业; 二是中国本土企业在和国外广告巨头博弈中不断地发展壮大，形成合作经营的特点。

一、两极分化与行业整合将成为广告公司竞争的基本格局和态势

(一)两极分化趋势加强，规模效应初显

调研发现，48.3%的被访广告公司2005年上半年营业额与2004年同期相比呈增长态势，但增长速度放缓，被访广告公司营业额增长的平均幅度相比较与2003年、2004年继续下降。而2005年被访广告公司的平均利润为473.8万，与2003年348.8万相比增长125万。

《现代广告》杂志社认为，广告公司从总体实力上看，两极分化趋势继续加强，强者愈强。大型广告公司营业额呈明显增加的态势。2006年，大型广告公司的业务扩张势头将依旧强劲，要远远比中小型广告公司活跃，主要表现为拓展新业务领域，向广告产业链上下游延伸(图1-1-1、表1-1-1、表1-1-2、表1-1-3、表1-1-4)。

(二)本土广告公司发展势头看好

2004～2005年，一批具有竞争力的本土广告公司，异军突起，使得2004年度100强排序在20名之后的广告公司较2002年和2003年出现明显的变动，这批新兴的本土广告公司成为中国广告业发展的新生力量。

2005年被访广告公司提供的服务排名中，设计制作的排名上升了一位，同为操作执行层面的“促销活动”的排名也出现了一定的上升。

《现代广告》杂志社认为，伴随着广告主线下活动的加大，广告公司执行操作优势凸显出来。此外，新媒体资源的开辟; 灵活应变能力的优势; 外来资本的注入等也是本土广告公司势头见好的推动力(表1-2-1)。

二、广告公司探索 核心竞争力，转型趋势明显

(一)广告主与广告公司合作呈现两极化、分散化趋势

调查结果显示，广告主与广告公司合作的时间呈现两极发展，合作时间一年以下的比重迅速提升，与此同时，合作五年以上的广告主比例呈持续性小幅增长。此外，合作也呈现出分散化趋势，数据显示，被访广告公司最大客户带来的营业额占其总营业额的比重20%以下的有42%; 该比重40%以下的则有84%的比例。

《现代广告》杂志认为，从3年情况比较看，广告主和广告公司的合作分散化趋势鲜明。一方面，由于选择余地大，短期内广告主更换广告公司频率大，但与此同时，5～10年乃至以上的合作伙伴随着合作关系的递进，合作具有稳定性。因此，我们更倾向于认为，中小型广告公司适宜选择具有成长潜力的客户，共同成长(图2-1-1、图2-1-2)。

案例: 国内某知名广告公司。该广告公司认为现在广告主越发精明，广告公司压力巨大，缺乏安全感。在长沙的会上，蒙牛的一位副总裁就说蒙牛的广告运作采取的就是“妻妾同侍”。各个广告公司优势不同，企业不找总代理，根据各自的优势选择，达到广告公司间的优势互补; 并且用这种方式也好控制成本。但这样做的结果，广告主是节约成本了，广告公司却非常缺乏安全感，感觉不是广告主的合作伙伴。所以可能是受整体大环境的影响，现在广告公司的地位非常被动，所以该广告公司想自己开发一个媒体，给自己创造一个比较自主的空间。

(二)广告公司主要竞争优势排名

被访广告公司主要竞争优势排名中，专业服务能力被列为榜首，其次为代理经验和业内声誉、与媒介的良好关系、成本优势及价格优势、专业人才优势等。

(三)广告公司创造性地整合、提升服务，以满足广告主精益化需求

2005年，广告主营销观念越发注重实际效应，媒体应用更多的关注小众传播、分众传播; 公关活动向消费者下移，与线下广告相配合，进行销售与品牌塑造双促进; 广告主观念及行动的变化对广告公司多方面的专业能力提出了新的挑战。

案例: 国内某知名广告公司。该广告公司为客户提供的服务，以前期策略为主，为企业战略传播决策，区域性传播决策等服务。该广告公司认为造成广告公司困境的最根本问题是广告公司发展滞后于客户，现在客户进步非常快，广告公司却没有客户进步快，这样就使广告公司非常被动，广告公司只有找到自己独特的价值，才能有生存的价值。现在广告公司的困境，有的人觉得是人才的问题，有的人觉得是资金的问题，都没有抓住根本，最根本的问题就是谁走在前面的问题，面对市场，谁应变的更快、更及时、更具创造性，谁就有话语权。

《现代广告》认为，广告公司应创新操作理念、操作方式，将专业化优势延伸至对企业的全程服务中，与企业快速的市场节奏和竞争策略同步，创造性地整合企业的营销流程、创造性地提升专项服务。随着广告主品牌观念及行为的升级，品牌建设和管理成为广告公司的新增长点。2005年，绝大多数的被访广告公司将品牌建设及管理作为未来重点拓展的业务领域(表2-1-2)。

案例: 某知名广告公司。该公司的广告业务要向企业战略、品牌等全方位服务延展，不仅要全面更要专业，其口号是:“total solution”，只有这样才能解决企业的实际问题，做企业的伙伴、头脑，而不是手脚。该广告公司的客户大多是已经发展了20多年的企业，普遍面临终端发展的困境，它需要广告公司能够给予战略上如何选择，战术上如何落实的支持。因此，该公司选择前端进入客户，在战略指导上设置专家顾问组; 在执行方面，创造了几大工具: (1)产品识别系统: 和国外大型公司联合设计，在消费者形态调研的基础上，为企业提供产品识别; (2)销售终端系统: 现在广告极度竞争，媒体费用越来越高，企业纷纷寻求终端突破，该公司会结合企业的具体情况，解决销售节奏等问题，解决陈列、堆头等问题; (3)品牌管理系统。

(四)打造核心竞争力

2004年以来，广告公司营业额收入前100名排序变动较大，尤其在2004年排名20到100位的名次中，其中63家广告公司2002年榜上无名，49家广告公司在2003年榜上无名。

调查表明，相比2004年上半年，2005年上半年综合代理广告公司的营业额急剧下滑，而创意设计制作公司、媒介策划购买公司的营业额则急剧上升，这说明广告公司在迅速的“起落”，不断洗牌，在困境、动荡以及崛起中拼搏，其业务领域和核心定位也在不断进行调试，转型趋势明显。这些发展迅速的广告公司或者重新界定事业领域，进行核心业务领域的转换，或者掌握一定的新开发的媒体资源，大都拥有超越常规的操作理念和操作模式(表2-1-3)。

以经营户外媒体资源的广告公司群落为例，连续的整治风潮，使得公司转向新的户外广告资源的开发，主动避开经营风险，或重新打造核心竞争力，从资源优势转向服务优势，为客户提供更加全面和具体的广告服务。同目前其他类别的广告公司主要的服务相比，媒介代理及销售、广告策划、媒介计划仍是这些户外广告公司的重点业务领域。在这些公司未来将要重点拓展的业务领域中，所占比例最大的是媒介广告代理及销售，到达34.4%，其次就是品牌建设及管理与广告策划，均占31.3%。

总之，广告公司开始重新定位自己的核心竞争力，为客户提供更加完善和专业的服务。

(五)广告公司心目中最具有开发潜力的广告主行业排名

在广告公司看来，未来最具有开发潜力的广告主行业排序为: 房地产、金融保险服务、通讯产品及服务、机动车、药品、酒类产品、食品饮料、保健品、化妆品、旅游/饭店/餐饮、文化娱乐业等。

三、广告公司探寻新媒体经营环境中的破局之路

(一)媒体与广告主直接、深入的合作趋势，进一步挤压广告公司生存空间

连续三年被访企业通过广告代理公司投放媒体的广告费用呈明显下降趋势，2005年下降更为明显。《现代广告》杂志社认为，媒体代理已经不能成为支持广告公司业务成长的增长点。

一方面，广告主通过广告代理公司投放的广告费用占媒体购买总费用的平均比重，逐年下降; 另一方面，媒体为广告主提供的附加服务的比重逐年上升，服务已经由单纯的媒介策划和咨询服务深入到企业营销活动的各个环节。在这种环境下，广告公司的客户资源优势和媒体资源优势逐步得到消解，广告代理型公司生存空间受到挤压(图3-1-2)。

(二)媒体与广告公司的合作呈现分散化趋势

媒体与主要合作的广告公司的数量增多，媒体最大代理公司的代理额占广告总收入的比重降低(表3-1-1、表3-1-2)。

(三)媒体不均衡饱和状态的显现，广告公司的资源抢夺战更加激烈

目前媒体数量和种类的激增，但实际处于不均衡饱和状态，个性化、高关注度的媒体资源仍然处于短缺的状态，对于优质媒体资源的占有和开发成为综合代理公司和媒介策划购买公司竞争的焦点，竞争激烈。

(四)体制与技术促成媒体局变，广告公司面临快速对接的挑战

2005年广电总局通过《关于进一步加快数字电视改革的意见》，数字电视确立总体发展战略。2005年1月1日，随着上海文广手机电视开始试运营，手机电视运营启动。中国互联网广告市场以年均30%以上的速度进行发展。另外，在技术支持下，跨媒体的战略合作兴起。2005年媒体多元经营趋势加强。

面对媒体局变，广告公司、广告主、媒体三者合作从操作模式到合作内容都发生巨变，带给广告公司机遇与挑战，广告公司如何实现在不可抗拒的技术推动下，在新媒体经营环境中实现业务调整的快速对接是解决未来整体发展的重要问题。