用户体验

2001年，在整个PC产业都努力向戴尔电脑学习网络直销，从而实现成本削减时，乔布斯选择了逆行。他开始在全美国开设眩目的零售店，并将它一路推广到日本和中国。

很大程度上，它们不应被称为商店，虽然这里也销售产品，但更多时候它为消费者提供了最直接的产品体验——电脑可以直接被顾客摆弄，而销售员们被“挡”在柜台之后，只负责回答问题——为将此功能最大化，乔布斯特意聘请了流行时装品牌Gap的经理进行选址工作。至今苹果已经开办了101家零售店，仅2003年一年，苹果在其专卖店的投入就有7700万美元。可直到2003年第三季度，商店们才实现整体盈利。

乔布斯此举何意？这并非因为他急于改变苹果的销售，而是他强烈意识到，未来的IT产业将不以科技先进与否为最直接的评判，新的标准是它能否改进用户体验。

但更为实际的问题是：由于产品价格昂贵，在戴尔猛烈的价格战攻势下，苹果电脑的市场占有率一路从9.4%下降到2%以下，而苹果电脑原本拥有优势的校园市场的份额，也从1998年的21.5%萎缩到10%左右。2000年，网络泡沫破碎后导致了IT业大萧条，苹果的销售业绩随之一落千丈，2001年初，苹果在乔布斯1998年实现扭亏后再次出现净亏损。

乔布斯需要一个新的突破口，抢占增量市场而不是在存量市场与戴尔肉搏。

一度，迫于资本市场的压力，他也曾考虑是否进入PDA市场，但很快这一想法就被打消：“90%的人使用掌上设备是为了从外部获得信息，而不是用它存储自己的信息——手机也能做这个”。即是说，制造PDA就必须在未来进入手机市场，但乔布斯认为这并非苹果所擅长的。看看奔迈(Palm)的衰落与智能手机的崛起，就知道这是个明智之举。

命运再次对乔布斯施予援手：网络音乐的崛起让鲍伯·迪伦与甲壳虫的歌迷乔布斯顺理成章地进入数字娱乐业。

1990年代末期，高科技泡沫破碎之前，苹果也试探性地进入数字娱乐产业，并把方向定为将其麦金塔电脑变为“信息生活”的中心，希望根据此组建一个应用软件部门，推出iMovie等信息视频产品。

但当乔布斯认为会有很多人愿意使用电脑剪辑家庭录相时，免费音乐共享软件Napster才是全世界网民的焦点。“我觉得自己像个傻瓜，”乔布斯回忆说。

好在他很快确定，应该在音乐领域有所作为。2001年，苹果推出了音乐软件iTunes，当时苹果推出的口号是：“扒歌、混制、烧盘”(Rip. Mix. Burn.)。由于苹果没有自己的音乐部门，所以这一切都建立在盗版的前提下，甚至为此得罪了不少业界巨头。

在iTunes推出后，乔布斯问自己：虽然在电脑上存储及播放音乐很好，但如果能用一个类似随身听的便携式存储器播放音乐，岂非更好？

但在当时，这还是一个非常狭小的市场：2001年，全美仅售出72.4万台数码音乐播放器，似乎并不值得进入。但直觉告诉乔布斯，需求是存在的，只是以往的产品普遍太差，不是只能存几首歌的低效玩具，就是难于操作的砖头般大的怪物。

2001年初，乔布斯让工程师着手捕捉这一潮流，这不仅需要更改iTunes，还需要为硬件设计一个小型操作系统，并开发出像iTunes一样适于消费者存储、检索音乐的操作界面。不仅如此，这款全心的播放器还必须能与电脑高速互动，拥有便于使用的界面和华丽的外观。

工程师托尼·法戴尔(Tony Fadell)被任命为硬件小组的组长，他的任务是在圣诞节前，生产一款轰动性产品，并被授权可以调用包括乔布斯在内的任何苹果员工。全球营销副总裁菲尔·希勒(Phil Schiller)率先提出应该用转盘操作，由此加快菜单操作。而设计天才艾韦则负责外观设计：“从一开始我们就想要一个看起来无比自然、无比合理又无比简单的产品，让你根本不觉得它是设计出来的”。于是有了后来的风格极简、纯白的iPod，在充斥着各种颜色的数字家电市场它完全与众不同：“它是无色的，但是一种大胆到令人震惊的无色。”

仅用了9个月时间，iPod即告完成。这是一段令所有参与者难忘的炼狱之旅。iTunes和iPod的首席软件设计师杰夫·罗宾(Jeff Robbin)回忆说：“我还记得与乔布斯还有其他人每天从晚上9点工作到夜里1点，只为第一台iPod的用户界面进行讨论。每天都为界面如何更简便一些进行测试并出错。当有一天我们看着彼此，说：‘哦，我们为什么还想把它做成别的样子呢’，我们知道我们到了终点。”

2001年10月iPod发布时，399元的价格让评论界难以看好其前景，甚至有批评人士玩笑说iPod四个字母代表“idiots price our devices”(白痴给我们的产品定的价)。

2002年，数字音乐播放器市场开始爆发，一年内售出160万台相关产品，较前一年超过100%的高增长。不过iPod的销量却始终平平，推出第一年，它只售出10万台。

再一次，乔布斯展现了自己魔术师般的才能，他用两个手术改变了iPod的命运。小手术是，一改以往苹果产品与windows不兼容的特性，让PC用户也可以直接使用iPod。大手术是，将iTunes从一个单机版音乐软件变为一个网络音乐销售平台。

在iTunes之前，已经有了两个正版音乐销售网站：Universal与SONY建立的合资公司Pressplay，以及美国在线时代华纳、贝塔斯曼、EMI和靠realplay发家的RealNetworks联手打造的MusicNet。但这两家在线音乐商店开办一年多后的用户总数仅为22万。

其失利原因，并非是消费者不愿意在网络上购买正版音乐，而是因为害怕CD销售的利润受损，他们在网络上并不销售歌曲的永久使用权，而是“出租”：你向网站交月租费，然后只能在固定的电脑上下载音乐，当你停止付费，音乐则自动“蒸发”。这样或许的确保护了CD的销售，但有多少人会为那些不能复制不能移动并随时可能消失的音乐付上每个月10美元呢？

“从来没人去问他的用户：你愿意为你已经买下来的歌曲每月付钱吗？”乔布斯说：人们想拥有音乐，而不是靠租。“瞧着几大唱片公司和技术公司互相恐吓要将对方送上法庭是件痛苦的事，所以我们想与其干坐在这里看双方互相扔石头，还是来做点实际的吧。”

2003年4月28日，新一代iTunes发布。推出之初，iTunes已经从世界五大唱片公司拿到了100万首歌曲的合同。虽然每次以99美分销售一首歌，它要向唱片公司上缴65美分，但它毕竟是第一家，也是唯一一家联合了全球五大唱片公司的在线音乐商店。

据苹果的一位副总回忆，公司最初的目标是在前六个月内卖出100万首歌，但达到这一预期只用了6天。而在2005年1月发布的财报中苹果称，至今它已经售出2.5亿首正版歌曲。

与PC的兼容以及iTunes的拉动，让iPod先抑后扬：它在随后两年内销量超过1000万台，“21世纪的随身听”之名终于确立起来。虽然距离随身听的全球2亿销售量距离尚远，但它做到了随身听所不曾做到的：超越电子产品的范畴，iPod是一种符号、一个宠物以及身份表征。

影星威尔·史密斯四处向外界宣讲他是如何醉心于这个“世纪级玩具”，而以风尚著称的女星格温尼斯·帕特洛不仅对时尚杂志倾诉自己的iPod情结，更将自己的儿子起名叫“苹果”。甚至不乏有人给自己的iPod起一个名字以示亲密。

“软件是一种用户体验。就像iPod和iTunes证明的，它不仅是电脑，同样也是消费电子的驱动力。”乔布斯认为，归根结底，iPod的成功仍是过去几年间公司在创新能力上突破所致，而这也为苹果指出一条方向：消费电子产品越来越像一个“装有某种软件的盒子”，而传统消费电子厂商们在软件领域并无优势。

当然，仅有方向是不够的，就像当初没有贸然进入PDA领域一样，在外界普遍认为苹果的下一步将是进军便携视频播放器时，乔布斯相当冷静。

“人们会把自己最喜欢的歌听上1000遍，但没有人会把自己最喜欢的电影看上1000遍。”作为Pixar的拥有者，乔布斯认为电影和音乐的游戏规则完全不同：“普通消费者对音质要求不高，但对画质要求很高，而从网络上下载DVD画质的电影所用时间远多于下载音乐的时间。”

价格战

iPod的毛利率为惊人的22%，但这也被认为是一个难以长期维持的数字。苹果如何保持自己的统治地位？近半年来，关于iPod即将降价的声音日隆。

事实上，苹果并非没有过降价举措：2003年底推出的iPod mini就是一次成功降价的行动——但苹果的独特才能是，它总能让消费者意识不到这是在降价。拥有5款颜色、存储量为4G的iPod mini价格为249美元，比此前的10G的iPod价格降低了150美元，这可谓是一记绝杀——购买原版iPod者不会觉得利益受损，更多拮据的苹果爱好者则得到了购买iPod的机会。

但下一次降价空间何在？

乔布斯诚然可以直接将iPod和iPod mini系列产品价格分别调低一个档次——每档约为50美元。但这样的调整过于生硬，会让iPod的高贵形象受损。

于是，他再度富有创造性的，用一款新产品打开降价之门：以往，无论iPod还是iPod mini都是以硬盘为存储器，这必然使成本较高，如果推出一款容量较小、但性价比仍维持在苹果水准的闪存播放器，这个问题则迎刃而解。

在一年前推出iPod mini时，乔布斯还讽刺闪存类播放器是“蹩脚的小伎俩”，很少被使用，且通常“死在抽屉里”。而在2005年初的Mac World上，他推出了苹果版本的闪存播放器：iPod shuffle。这款只有一包口香糖大小，像以往任何一款iPod一样精致性感的产品有512兆和1G两种规格，价格仅为99美元和149美元。

加入价格战诚然是苹果的一种考虑，但你也可以将此视为苹果在为某一批乐迷量身打造iPod。

真正的乐迷会希望将自己的全部音乐收藏放在MP3播放器里，随时随地找出最想听的播放。但更多人情愿电脑随意播放。针对上千名iPod使用者的调查表明，随意播放功能(shuffle)深受iPod使用者喜欢：“随意播放让你不知道什么将出现，但你知道那是你喜欢的，于是人们经常说：‘这就像我的iPod理解我’。”

因此，用来找歌的显示屏并非必须，甚至功能键也可以被简化为只有六个——播放、暂停、下一首、上一首、声音提高、声音减小。

当iPod shuffle推出后一个月后，苹果又突然宣布了iPod系列的进一步降价举措：4G的iPod mini降到199元，同时将其颇受批评的电池使用时间提高了一倍，达到18小时。公司同时在原来的249元价位上推出了一款6G的iPod，而其最贵的60G的iPod photo则从599元降至449元。

关于这一降价行动的目的，在iPod shuffle的成绩单发布之前还很难完全看清——或许这意味着iPod shuffle系列并未取得立即成功。不过，199美元这个乔布斯眼中的“魔术价位”很可能产生极佳效果。

无论如何，iPod的火爆都给了资本市场一个希望：借助iPod产生的光晕效应，苹果能在PC市场上发起反攻。

2004年3月底，苹果电脑历史上头一次掉出IDC的全球十大电脑厂商排行榜，它在全球市场的份额从2003年初的1.8%进一步下降到1.7%。虽然其产品水准保持在高位，但其高价位也让它始终难以打破僵局。比如2000年7月推出的冰块一样晶莹剔透的 Cube对于苹果而言就是一场灾难，虽然它精美的如同一件艺术品，但很少有人愿意用1799美元购买一台主机。

但电脑天才乔布斯显然没有到放弃之时——当他意识到品质很可能无法比价格更容易的撬动消费者，应对之策随之出台。

发布iPod shuffle同时，苹果也推出了Mac mini。乔布斯更喜欢称它为BYODKM——“bring your own display, keyboard and mouse”(带上你自己的显示器、键盘和鼠标)。定价800美元的Mac mini只是一台主机，但它兼容各种显示器、键盘等外设，传统PC用户可以用一个相对低廉的成本转投苹果门下。

作为苹果历史上第一台真正的“低价电脑”，Mac mini实则并不便宜，据推算，如果按照苹果电脑的标准配置购置显示器、键盘、鼠标、音响，其价格与普通的iMac不相上下。

但这一颇富创意的价格战手法至少在两个层面算的上经典：首先，虽然摆出了降价的姿态，但苹果的利润率丝毫未受损。其次，这为windows-intel联盟的传统用户提供了较低的转换成本。而这一行为的附加价值是：使用过苹果的Mac OS X，更多人会发现微软windows是如何差劲。

(文/《环球企业家》□ 本刊记者 张亮|文 出自：2005年4月 总第109期)