行业关键字
UI设计UI理论和资料 → 正文
5000字说清楚标签,客户分层,客户旅程的关系和应用
作者: 面面聊营销自动化 来源: @面面聊营销自动化 时间: 2024年11月1日

前面2篇我写了:产品选型的初衷,是选择一种做事方式;以及辅助获取私域用户的12种功能:《选择一款产品,就选择了一种做事方式》、《盘一下私域引流的12种方式》。

从本文开始,我们进入到用户画像板块。说到用户画像,你脑子里可能是这样一张图:

这是对一些个人或群体的高概括性描述:一二线城市,已婚未育、喜欢轻奢品,常出差,购物频次高,喜欢爵士音乐……这种属于感性层面的认知,有助于人们想象出一个虚拟对象,用来讲品牌故事,打造共识,做市场层面的活动。

实际上,这背后是围绕用户所有固定和变动数据的集合,比如基本信息、各种标签,所属分层、行为记录,交互记录……这些分类好的量化数据,就被用来做千人千面的营销运营。

但是,在多次和潜客的沟通咨询中,我们意识到大部分私域人是默认这俩等式的:

1)客户画像=标签;

2)私域运营=标签群发;

这似乎已经成为了“常识”。

与此同时,他们可能又被灌输了一些概念:比如客户分层,客户旅程,客户生命周期之类的。然后就有点懵,好像各有各的道理,但是这些之间到底有什么关系,一会儿标签,一会儿旅程的,怎么用?用起来有什么区别呢?

这几个最重要的描述用户特征的概念,如果含糊不清,也基本意味着对这块的思考是不太清楚的,那用也用不明白。接下来我们一个个看:

01 用户数据

用户数据,是一切描述用户特征概念的底层基石。包括但不限于以下类型:

·属性数据(如基础信息:年龄段,性别,城市,渠道来源)
·行为数据(如浏览历史、交易记录、线上学习进度)
·沟通数据(如私聊、群聊聊天记录)
·……

进行清洗,分类,聚合连接,统计分析,规则计算,成为后面常见的标签,或其他可供选择的数据条件。

这部分的能力的强弱,就体现在服务商能对接到多大范围内的用户数据。无外乎来自于三个方面:

1)甲方自有平台:比如研发能力强的公司,有自研的APP,小程序,网页、商城,H5页面等。服务商有openAPI,就可以对接。

2)乙方服务商平台:有的SCRM或者MA厂商,从线索接触的载体开始,就已经介入。如果甲方使用,就可以将用户发生在这些载体上的数据捕捉到。比如国外hubspot可以建站,那么网站上的线索行为数据就能直接拿到;国内有的服务商会有自研小程序商城,那么交易数据就能直接拿到。

3)第三方平台:比如亚马逊,ebay,lazada,shopify,抖音,小红书,淘宝、视频号小商店,有赞等。很多商家的巨量用户数据,都在这些第三方平台上。获取这些数据,要么需要服务商提前做平台的集成,要么双方都有openAPI,可供对接。

理论上来说,多渠道整合,数据越丰富,获得的视角越全面,这也是很多商家所希望的。所以一上来就盯着数据打通的,不在少数。但在数据互通性不太好的软件生态里,这大概率是一件千斤拨四两的投入,这里先不展开,后面单开一篇细讲,欢迎关注本系列。

02 标签(tag)

标签是所有人最熟悉的一种客户状态标记,是他们理解很多新概念的参照。有时候我跟客户解释其他概念,不少人都会问一句,”那跟标签也差不多吧?“

标签是对用户某一维度状态或特征的描述,是对原始用户数据的第一层抽象和归类。以标签值变化可能性为标准,可以分为:

·静态标签:标签值不会变化,或者变化可能性较低。如基础用户信息(姓名,性别,职业、地区……),来源渠道、账号ID、设备信息、首次登录时间等
·动态标签:存在定期或高频变动的可能性,需要定时更新或触发更新。如:用户行为(浏览、互动、交易)、用户价值、活跃特征……

大家能看出来,静态标签是非常基础的信息,而客户的状态和行为是在不断变化的,更多高价值业务信息,都是动态变化的。

有两种标签值修改方式:

1)手动:依据用户情况手动修改,比如一线员工和客户沟通后,了解信息,手动去修改标签,或者让用户填写表单自己提交。这部分通常是用户基础信息,属性标识数据。

2)自动:定期全局计算更新,或者根据事件触发更新。大部分动态业务标签只能由系统去维护,人工是无法长时间维护动态标签的,会疯,毫无可行性。

比如消费金额在1-3w的为黄金会员,3-8w是钻石会员,当消费者A的金额从2w变成5w的时候,员工是无感知的,而系统会在每一笔消费数据新增后,触发计算,满足设定的条件,就自动更新会员身份。这也就进入了营销自动化的范畴。

标签的一般用法就是,作为筛选条件,在某个时间点筛出指定标签下的用户,进行一些统一批量的营销触达,比如常见的标签群发。

但标签群发,有一个常被人诟病的问题,就是在你圈人的那一刻,发送对象已经固定了,之后新来的,就触达不了,除非你再选一遍重新发,但这显然有问题,因为你无法剔除之前已经发过的人,会对他们造成二次打扰。

于是,要么线索培育不全,要么内容复用不了。

我们看客户分层能不能解决这个问题。

03 客户分层(customer segment)

上面的标签是为了选人,客户分层,是进化了一步的选人方式。根据单一或者复合条件(多个标签、行为特征),结合“或“、”且“、”非”的逻辑,组合出来更符合复杂场景需求的触发条件,从而将满足这些条件的一类用户筛选出来。有的叫人群分组,有的叫圈选客群。

具体掰开来看看分层和标签有哪些差异:

1)为了满足更多场景的圈选需求,客户分层的触发条件一定是最丰富的:用户特征里面标签只代表一部分特性,除了标签,还有更多的属性,行为数据。

2)如果是使用较多的特征人群,而且圈选条件复杂,一次配置出来,就不用每次重复配置。

3)客户分层选出来的人,不是固定不变的,是会定期根据联系人数据的变化进行计算更新。

例如,如果你创建了一个分层,条件是过去30天内有购买行为的联系人,那么当有新的购买发生或者联系人的购买历史不再符合这个条件时,这个细分中的联系人列表就会相应地更新。这种自动更新确保了每次触达时,你都能触及到最相关的受众。

到这里肯定很多人还是不明白,你这个……跟每次临时用标签圈人,也差不了多少啊?无非是条件丰富一些,然后省得每次重新配置人群。就算用标签临时圈选,不也是当时最新的人群?

能问出这个点,已经离问题本质不远了。

我们说标签群发的问题就是,触达上要么重复,要么漏掉。

不知道你注意到没有,在“不重不漏地触达”这个问题上,怎么圈人不是核心问题,筛选条件丰俭由人,手动自动都可以。问题只在“群发”,无论你是用静态还是动态标签筛人,又或是单一/复合触发条件进行客户分层,只要把人拉出来是做批量群发,就一定会有这个问题。

比如,条件还是“过去30天内有购买行为的联系人”,明天有购买行为的人进来,前天有购买的行为的人也在,如果昨天已经群发了一次,明天再群发,还是会对分层中的大部分客户进行打扰,哪怕这个分层每天都在自动计算。

这种情况下,只能由“trigger(触发)+action(动作)”的逻辑来解决,满足一个发一个,每个人走自己的体验时间线,这就是营销自动化相对于手动筛选群发的核心优势。

于是问题就变成了,A触发进入这个分层,多久之后,要对ta做什么运营动作。这就进入客户体验设计的讨论范畴了。

我们先总结下,营销的完整环节应该是在某个时间点,对指定人群,要做什么动作:【触发条件选人+后续运营动作】。

标签和客户分层,都在解决选人的问题。

而人选出来之后,可以不只是用来临时批量触达动作。在分层里面,用上trigger(触发)+action(动作)的逻辑,有了时间线的概念,那就和群发分化成了两个维度的东西。

不管什么时候,满足这些条件而进入分层的每一个联系人,以ta成为这个分层里面的人的时间点为起点,都走固定的体验流程,直到被手动剔除,或者系统计算剔出这个分层。这样就解决了线索培育不全,内容复用不了的问题。

至此,后面的营销动作就不再是临时起义,而是早有预谋的客户体验流程设计。

04 客户旅程(customer journey)

客户旅程,是在更长时间维度上,有营销逻辑的用户体验流程设计,是指从客户第一次意识到产品或服务的存在,进一步认识、考虑、决策、最终达成购买、并使用产品服务的整个过程中,与品牌的所有互动体验。

既然是用户有体感的体验,那客户旅程就包含了完整的【触发条件选人+后续运营动作】的营销流程设计,而不只是圈人。

往大了说,客户旅程可以包含客户整个生命周期,这是很容易理解的一种理想化的路径:

也有其他的比如产品升单路径:

再比如:

·按「购买频率次」分:尚未购买 – 关注中 – 已购买 – 已入群 – 多次购买;
·按「客户价值」分:初级粉丝一金卡会员银卡一黑金-钻石;
·按「客户群体」分:大学生-白领-蓝领一宝妈-富二代;
·按「意向阶段」分:兴趣–了解–对比–报价–下定–转介绍;
·……

这里面的不同分层阶段,有的是漏斗的关系,一步一步或者跳跃式往后走,有的是平行关系,所以旅程完全由你的业务属性和销售转化流程决定,不是一个死板的东西。

每个旅程里面的每个阶段,都可以理解为一个客户分层,很多个互相有营销逻辑关联的客户分层,就组成了一个典型客户需要走过的“路径”,所以叫客户旅程。每一个分层阶段,都应该要对应着一系列的trigger(触发条件)+action(动作)来跟进里面的客户,不然就没必要把这些人分出来。

除了上面提到的我们实战中摸索出来的客户旅程分层逻辑,你也可以看看全球顶级的MA公司,是怎么引导用户设计旅程的。(这有一套hubspot官方的旅程地图模板PPT,一共七张模板,大概长下面这样,有需要的文末找我拿)。

在国外主流营销自动化软件模块中,客户旅程可能没有上面线性旅程看起来那么直观,他们会区分不同的环节,比如:新客户欢迎,线索培育、客户成功、客户召回等,每个环节给出很多细小的流程模板,里面都是一套小巧完整的触发条件+动作的配置,然后根据业务需求去自己组合不同环节的流程。

接下来,里面的流程细节是怎么搭建的呢?目前我就看到有两种客户旅程的流程设计界面:

一种是,低代码工作流式的节点拖拽搭建界面。这种设计很符合人们对于“流程”的感知,包含一些条件分支,延时等规则,以及丰富的后续营销动作。

下面这个是国内软件的类似做法,这里最重要的是,看服务商支持的触点中,你是不是需要,不是看起来越多越好,10个里面估计有7个你用不到。做营销,最重要的目的是高效触达用户对吧。符合国情的营销触点比如用户的“微信私信、朋友圈、短信、邮件、社群,公众号通知,其他自定义的webhook……”然后你再根据业务需求从中选择用户打开率更高的。

这些流程一旦设计好,都可以被叫做SOP( Standard Operating Procedure),中文意思是“标准操作程序”。触发一个跑一个。

好了,如果你用过这类产品就知道,这种设计方式,更重的是“流程”这种形式。它最常被用来设计短期的触发营销动作,就像上图中的一样:用户注册后,马上发一封邮件,3天后,再发一封,5天后,再发一封,结束。再复杂一些就是加各种条件判断分支。

虽然理论上讲你可以做一条无限长的流程,但你可想而知界面会成什么样,所以一般没人会这么用。这也确实起到了把群发流水线化的作用,已经可以做到不重不漏了,对于很多电商零售,低客单,不需要什么认知的产品营销场景来说,已经够用。

但与此同时,有公司做出来了另一种更偏长期“内容”角度的设计:

这种设计的理念前提:那就是已经意识到,不管线索培育、沉默客户激活,售后交付中的哪个环节,都大概率不会一两次短期触达就达到目的,对于长周期,高认知,高客单的产品服务,尤其如此。你何德何能,发一两条微信、朋友圈祝福或者优惠,发一个PPT介绍,客户就来买单了?

这种设计下,你可以搞出针对某个群体一年甚至更久的触达序列,无论是在微信私信,朋友圈,还是短信,把你的比较优势掰开揉碎了说,时不时冒出来,但说的话又让人能听下去,让人不删你,最后存活到了用户有需求的时候,于是你被选择。

注意,这样的触达体验流程,是为每一个满足条件的用户设计的,当这套流程迭代成最佳跟进/激活/交付流程,也就意味着,所有的用户,都将被以最佳流程跟进。

相比于直接“借鉴”国外的拖拉拽工作流设计,这种就略显“草根”,因为是从实践需求的微观体感出发而长出来的东西,它本身代表着一种不同于主流的解决方案,做事方式:那就是持续做陪伴式私域,交付有价值的内容,培育出信任,进而提升成交的可能性。

至于给一个人群写持续300多天的内容,关键还能让对方不删了你,还被你培育转化,那就是另一种维度的能力了——对话式营销的能力。

反正下面这些肯定不行:

简单总结下:

·客户数据是所有标签,分层,旅程的底层基石。
·标签是很多人最熟悉的用户状态或特征描述,是对原始用户数据的基础抽象和归类,不代表所有用户数据。
·客户分层利用标签和其他属性、行为条件,将用户分为不同人群包,数据会定期更新。
·标签和客户分层都是圈人。而客户旅程,应该包含完整的【触发条件圈人+后续运营动作】的营销流程设计。旅程中的每个阶段,都可以看成是对一个分层中客户的一套营销动作。
·群发中“重发漏发”的问题,可以由trigger(触发)+action(动作)的逻辑解决。
·一切筛人划分方式,是服务于后面的运营动作。不管是什么运营动作,用户最直观的感受就是收到的内容。

(责任编辑: Admin

作品欣赏

欢迎关注视觉同盟微信公众号:
微信公众平台:搜索“vudn2004”或扫描下面二维码:
English | 关于我们 | 站点地图 | 联系热线 | 合作伙伴 | 艺术顾问 | 订阅 | 手机版
版权所有 © 2004-2024 视觉同盟 visionUnion.com)
Copyright © 2004-2024 VisionUnion.com Incorporated. All rights reserved
京ICP备09005192号
视觉同盟旗下子站:品牌专区 | 创意设计人才网 | 视觉同盟社区 | 视觉同盟论坛 | 英文版