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2023年Z世代群体研究报告
作者: GWI;编译:张浩 来源: 公众号:腾讯媒体研究院 时间: 2023年8月18日

Z世代是指出生于1997年到2012年之间的一代人,也被称为i世代或Zoomer。他们是目前社会中最年轻的成年群体。

GWI对50个国家的16-25岁的Z世代互联网用户进行了超过90万次访谈,并在他们的报告中分享了调查结果。

腾讯媒体研究院编译本篇报告,从“生活方式”“娱乐文化”“社交媒体”等几大层面来对Z世代群体进行整体洞察,帮助内容创作者与品牌营销者了解年轻群体的兴趣偏好。

一、了解Z世代

1. Z世代如今在哪里

由于许多Z世代正在接受教育或处于职业生涯的早期阶段,因此他们的消费能力尚未达到顶峰。事实上,Z世代中的很大一部分人目前属于较低收入阶层。但是随着时间的推移以及年龄的增长和职业生涯的进步,这一比例可能会下降。

尽管Z世代经常被贴上“懒惰”的标签,但不可否认,他们是一个以金钱为导向、雄心勃勃的群体。

但经过这几年艰难的岁月,事情已经发生了变化,疫情对Z世代的打击可能比其他世代更严重。许多人的教育受到干扰,而另一些人则在疫情期间进入职场,因此许多Z世代已经感到相当疲惫。

更糟糕的是,2022年全球范围内发生了生活成本危机,有关市场经济衰退的讨论仍在继续。同样,这些问题影响着每个人,但对于如此年轻且仍处于职业生涯初期的一代人来说,这些危机可能对Z世代产生更大的影响。

2. Z世代如何应对不确定性

许多Z世代在进入2023年后感到有些厌倦,而生活成本危机让许多事情变得更加糟糕。一些Z世代认为2022年是弥补哪些失去岁月的机会,可以做他们错过的事情,然而通货膨胀等问题可能使这些计划落空。

报告数据显示,对于Z世代来说,自2021年以来,他们对周围世界的态度受到了冲击。对其他国家或文化感兴趣的人数下降了9%,希望探索世界的人数下降了8%。这可能部分是因为人们因为财务或经济不确定性而更加内敛,更关注自己的情况和自己的亲密圈子。Z世代最快下降的性格特点是冒险精神(-5%),这可能表明他们目前更需要稳定。

尽管如此,从整体上看,Z世代对经济的信心仍然相当高。世界上的一些地区受到生活成本危机的打击比其他地区更严重,因此并不是每个人都会以相同的方式削减开支或重新设置优先事项。例如,欧洲的金融信心在过去一年中下降最快,而北美等地区则较为稳定。

3. Z世代的生活方式

过去几年,坏消息给每个人带来了打击——新冠疫情以及生活成本危机等等。在这背后,我们可以看到“危机疲劳”的迹象出现,在长时间承受压力之后,人们开始失去活力。Z世代似乎对应对气候变化感到厌倦,对环境问题的兴趣逐渐下降。与此同时,Z世代对新闻时事的兴趣以及喜欢了解世界动态的人数在过去一年中也减少了7%。

但这并不意味着Z世代不在乎——45%的人表示保护环境很重要。这更多的是优先级的不同,现在有更多的事情影响着他们,例如工作问题以及生活成本危机。

报告发现,Z世代期望品牌采取更多行动,因为他们将更多责任放在大公司身上,而不是个人行动上。因此,现在确实是品牌倾听并减少有关气候变化的噪音的时候了,除非它们能够在自己所做的事情中表现出明显的影响。对于媒体机构也是如此,因为Z世代减少了他们的新闻消费,记者需要关注更多以解决方案为导向的新闻,并报道解决各种问题的有效方法。

4. Z世代的心理健康

近年来,Z世代感受到的心理健康压力尤为严重。在全球范围内,他们比其他几代人更有可能患有心理健康问题,近十分之三的人表示他们容易焦虑,这一比例高于任何其他年龄段。焦虑和压力的发生率也在上升。仅在美国,自疫情爆发以来,表示经常感到压力、焦虑的Z世代人数就增加了25%。尽管Z世代最挣扎,但与老一代人相比,他们也最不愿意公开自己的感受。

他们的焦虑程度增加部分也受到社交媒体的影响。大约三分之一的Z世代担心他们在社交媒体上花费了太多时间,大约五分之一的人表示这会导致他们焦虑——比其他几代人这么说的可能性高出25%。社交媒体上美颜照片的大量呈现,以及更多的网暴,导致Z世代女性的焦虑比Z世代男性高出16%。

5. Z世代在职场掀起波澜

随着Z世代在职场中站稳脚跟,他们正在对职场产生相当大的影响。

首先是,疫情改变了Z世代的工作习惯和工作态度。虽然老一辈人可能觉得严格的工作作息很正常,但Z世代正在打破这种模式。例如在家工作的灵活性以及更好地平衡工作与生活的能力成为许多Z世代人群追求的目标。并且他们更愿意为合适的公司工作——这一项调查数据领先于其他几代人。Z世代期望从雇主那里得到更多回报,他们更有可能离开不符合自己需求的工作,而且他们在工作场所说“不”时感觉更自在。

另外,做有意义的工作对于Z世代人来说也很重要,因此公司应该将这一点融入到他们的角色中。

随着越来越多的人进入劳动力市场,Z世代将很快超过千禧一代,成为人数最多的一代,雇主需要站出来倾听他们的声音。

二、Z世代的娱乐文化

1. 流媒体一代

2021年,全球Z世代首次在流媒体电视上花的时间比观看广播电视的时间长,但只多了一分钟。到2022年,这一差距进一步扩大,Z世代平均每天花在流媒体上的时间增加5分钟。

就他们观看的内容而言,Z世代最喜欢的类型是娱乐和综艺,电影失去了榜首的位置。部分原因可能是由于这一代人习惯于消化较短的内容形式——例如Instagram Reels、TikTok和YouTube Shorts。

这是视频媒体领域竞争如此激烈的另一个原因——传统电视和流媒体电视提供商不仅要相互竞争,而且还要在其他在线平台上播放视频。这意味着提供商需要更加努力地吸引Z世代的注意力。

价格和生活成本危机也增加了压力。许多人希望尽可能地削减开支,因此任何无法提供内容或被认为过于昂贵的电视订阅服务都可能被砍掉。Z世代是这些服务的主要受众,但37%的人希望减少订阅数量。

幸运的是,对于流媒体服务来说,有一些解决方案可能会引起Z世代的兴趣。55%的人支持在电视流媒体服务上添加广告(如果价格更便宜的话),而该群体中只有20%的人表示他们会尽量避免所有类型的广告。2022年,Netflix和Disney+加入了HBO Max和Hulu,提供混合广告,我们很快就会看到其他平台加入该俱乐部。这可能会吸引那些更注重成本的用户。

但价格并不是最重要的。在为流媒体服务付费时,与他们的兴趣相关的内容、原创内容、定期添加的新内容以及大量内容对于这些受众来说是最重要的。对于希望保持这一群体参与度的品牌来说,内容确实是王道。

2. 游戏为了社交

游戏对于这一代人来说非常重要——几乎十分之九的Z世代都是游戏玩家,其中最流行的玩游戏的设备是智能手机。

与其他世代相比,Z世代选择游戏的一个关键区别在于与他人的互动。对于Z世代来说,他们玩游戏最独特的原因是与朋友社交,而对于老一辈来说,他们玩游戏的最独特原因是放松。

Z世代对游戏互动方面的偏好对他们使用的平台产生了连锁反应。例如,使用游戏玩家常用的即时通讯社交平台Discord的Z世代游戏玩家数量同比增长了24%。

Z世代对在线社交的渴望使他们成为虚拟宇宙的关键受众。近一半的Z世代表示他们有兴趣参与虚拟宇宙——比其他任何一代人都多。在有兴趣参与虚拟宇宙的Z世代中,超过一半的人表示他们热衷于玩游戏和看电视、电影,而不到一半的人表示他们想与朋友、家人见面或结识新朋友。

随着虚拟世界的发展和品牌的不断参与,他们需要确保建立一个让所有用户都感到受欢迎的环境。目前,虚拟宇宙的早期采用者并不代表更广泛的人群,因此企业需要确保他们构建包容性的环境和产品,确保虚拟宇宙对所有人来说都是一个安全且有趣的空间。

3. 怀旧文化

虽然老一辈人通常会听他们成长年代的音乐,但Z世代正在打破这种模式。他们的首要流派是嘻哈或说唱音乐,紧随其后的是90年代音乐,对于许多人来说,这些音乐在他们出生之前就已经发行了。

但是,是什么让这一代人偏爱听与他们成长无关的音乐呢?答案很可能是出于怀旧之情。当Z世代在青少年晚期和成年初期面临各种挣扎时,他们可能会寻求安慰。作为一种应对机制,这一代人想要回到社交媒体出现之前的那个更简单的时代。

我们也可以从他们听音乐的动机中看到这一点。Z世代听音乐最独特的原因是为了逃避现实,42%的人这么说,比其他几代人高出20%。情感是Z世代在听音乐时考虑的另一个因素,54%的人表示他们听音乐是为了振奋情绪。这是Spotify真正致力于的事情,它创建播放列表来匹配不同的心情,并且随着音乐流派变得越来越难以定义,它的势头越来越大。

也就是说,Z世代不太可能仅仅因为某个类型流行就喜欢它。对于许多人来说,寻找新音乐、艺术家或乐队,并在他们流行之前发现他们的过程是乐趣之一,这使得Z世代成为音乐发现工具的关键受众。

Z世代与90年代的亲近不仅限于他们的音乐品味,他们实际上是非常怀旧的一代。17%的人表示他们更愿意思考过去而不是未来——这一比例比其他几代人高出19%。

54%的Z世代喜欢复古风格,他们还带回了90年代和00年代初的时尚潮流,例如闪光细节、爪夹和吊带上衣。这一代人还宣布千禧一代喜爱的紧身牛仔裤“已死”,转而采用更多90年代的低腰牛仔裤。

千禧年时尚潮流也不会消失。谷歌上“Y2K”的搜索量自2021年以来一直在上升,而时尚杂志《Vogue》的2023年趋势预测称,90年代和00年代的怀旧情绪将依然存在。

许多人可能还记得千禧年流行趋势,那时超瘦身材也很“流行”,但Z世代正在以更加积极的身体态度将时尚带回来。因此,虽然Z世代怀念那个时代的潮流,但他们热衷于抛弃90年代的美容标准。

对于Z世代来说,“Y2K”不仅仅是风格,更是一种整体氛围。许多人认为这个时代代表了一个无忧无虑、充满乐趣的时代,考虑到我们在过去几年经历的充满压力的现实,难怪Z世代会怀念更简单的时代。

三、Z世代与社交媒体

1. TikTok 继续受欢迎

Z世代的上网时长在2020年初达到顶峰。这可能是由于世界各地的多次居家封锁造成的,但此后这一数字一直在下降,2022年第三季度的上网时间是2016年第四季度以来的最低水平。

尽管如此,Z世代花在社交媒体上的在线时间比例达到了历史最高水平41%,此前仅在2019年第四季度达到过这一高度。这可能是因为现在社交媒体的使用原因有所不同——它不再只是关注朋友、家人甚至网红的工具。

近十分之三的Z世代使用社交媒体寻找灵感,他们这样做的可能性比其他任何一代高出11%。他们使用社交媒体的首要原因之一是打发业余时间并查找内容——无论是文章、建议还是迷因。社交也正在成为一种重要的购物方式,Z世代的品牌发现工具是社交媒体上的那些广告。

虽然Instagram是除中国以外最常用的社交平台,但TikTok是社交媒体增长的重要组成部分。在所有社交媒体平台中,Z世代在中国以外对TikTok的使用增长最快,自2020年第四季度以来增长了37%,令人印象深刻。83%的Z世代TikTok用户表示他们使用该平台来娱乐和发现有趣的内容,应用程序显然是放松心情的首选之地。

TikTok等应用程序的一大吸引力还在于能够从真实的人那里获得真实的观点或意见。因此,Z世代经常先访问TikTok,然后再访问Google,寻求有关财务、旅行或美容趋势等方面的建议。根据谷歌的研究,近一半的年轻人通过TikTok或Instagram而不是谷歌地图或搜索来寻找答案。这是行为上的重大转变,品牌在2023年应该注意这一点。

3. Z世代的迷因文化

迷因(meme)是指在互联网文化中广泛传播的概念、行为、表情、图像或视频片段,通常以幽默、讽刺或具有共鸣的方式呈现。迷因通常通过社交媒体、论坛、消息应用程序和其他在线平台迅速传播,并在互联网用户之间迅速产生共鸣和传播。

对于Z世代来说,迷因(meme)是他们交流以及上网时间的重要组成部分。在了解Z世代使用社交媒体的原因时,寻找迷因等内容是他们的三大动机之一。如果我们仔细观察Z世代关注的账户类型,就会发现娱乐、迷因或模仿账户位居第二,仅次于家人和朋友。表情包既有趣又容易产生共鸣——我们知道这一点很能引起年轻一代的共鸣。

不过,他们对迷因的兴趣确实比这更深一些。在使用表情包的Z世代中,大约四分之三的人表示,表情包可以帮助他们处理某些情绪并表达他们通常难以沟通的想法——所以这不仅仅是为了笑。73%的人表示,他们甚至开始参考现实生活中线下发生的迷因,作为交流感受或想法的一种方式。它们本身就是一种语言。

对于希望在网上与Z世代互动的品牌来说,使用相关的迷因可能是一条出路。在使用表情包的Z世代中,64%的人表示他们喜欢公司将表情包用于营销目的。这也是有道理的,因为Z世代希望品牌最独特的是年轻、时尚和有趣。这一切都是关于人性化的一面,而不是任何传统或公司的东西。Netflix是在营销中使用迷因的品牌的一个很好的例子-他们经常使用自己的内容来创建新的迷因并发布在他们的社交页面上。但不仅仅是品牌可以参与其中。美国国家机构已开始使用模因。华盛顿州国家资源部使用一个表情包来教育人们如果遇到熊该怎么办。这是向人们展示组织背后人性化一面的巧妙方式。

品牌和公司应该意识到迷因趋势会发生变化,有趣的或流行的内容也会发生变化,所以一切都取决于紧跟脉搏;在错误的时间使用模因可能会被视为尴尬和不舒服。

(责任编辑: Admin

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