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花百亿买来的经验:百度FEED春节营销活动设计方法
作者: 百度APP用户体验 来源: 公众号:百度MEUX 时间: 2023年3月16日

前言

15年开始,红包大战占据了春节营销的重要位置,各家互联网平台纷纷“发钱”抢占用户,红包总额曾在2021年一度达到120亿元的峰值。不过近两年开始,过往简单粗放的红包大战逐渐失去热度。平台不再追求短时间用户增长,这次春节活动就是百度FEED年底以运营手段打造的内容营销活动。

设计团队以“有福气 趣新春”为主题提出了内容场景化的营销策略,整体围绕如何把“内容做的有趣”来分享设计思路。

一、心智建立内容护城河

1. 心智占领

提到内容营销,先不说老掉牙的脑白金、可口可乐。我们先说说产品和用户的关系。我们通过各大平台的定位,提供了信任背书,但产品只是流量的承载地,最终让目标用户到达目的地的还是我们的品牌、内容、形象。所以我们在做内容营销活动的时候,究竟应该怎么做?

2. 你的产品容易记住么?

海的味道你知道,是波力海苔。提到蓝瓶的钙,脑海会浮现产品的蓝色包装。说到这里,我们就明白了,内容营销的核心是图形和口号。营销活动的核心是品牌符号和Slogan。

品牌符号拆解

以春节项目举例,提取中国传统团扇形,象征着大团圆。引申为家家户户的心愿,全家团圆、福气满满。以FEED产品愿景「看更多有趣有用的内容」为使,结合「新年要有福气」的新年祝福,推出品牌Slogan【有福气·趣新春】的活动理念,开启活动篇章。

有了主要的符号传达,其它辅助元素的提取从桂花造型和钱币上做了简化,寓意吉祥富贵财源滚滚,应用在页面细节装饰中。

用颜色表达个性

提起品牌符号,我们首先想到的可能是 Logo,但有些时候色彩却是第一印象。春节是中国传统文化的传承。因此尝试从中国传统色彩体系中象征“福气、福来、富贵”的海棠红作为会场主颜色。

为了更好的区分内容场景以及增加色彩丰富度,受到“一年四季轮回”的启发,延伸品牌辅助色。一年的圆满在于四季的圆满,在色彩表现上,从春到人间万物鲜到春雪满空;对应绿、红、黄、蓝给人焕然新生的视觉感受。

用字体丰富品牌基因

字体,不仅可以指代文字内容含义和字形美学价值,还能透过字体设计的初衷洞察到品牌浓缩其中的理念和哲学。利用弯曲让作品动感有张力。利用圆角处理增加趣味性,呼应“有趣”的品牌理念。用倾斜的样式营造出视觉张力,形成视觉焦点。

3. 洞察产品的「生命力」

定形象-品牌基因的独特形象

角色、品牌、用户必须是一个标签,清晰可见。以IP角色与用户互动沟通,建立信任关系,拥有独立人格和魅力。通过更具人格化的形象,使品牌变得更温暖。本次活动的主IP,在设定上采用FEED字母演变不同性格IP角色,作为不同维度的形象代表,丰富B/C端的内容场景。

情感链接-围绕人设讲故事

如何通过「IP角色」让用户对产品产生情感呢?首先赋予他们性格,他们分别是福气、财富、快乐和有趣的化身。为用户带来财、富、乐、趣是他们的责任。IP的人格化能很好的与用户建立品牌好感度。同时「持续曝光+情感链接」的品牌策略,在活动中贯穿内容场景、物料推广、分享转发等,反复强调品牌。

二、你的差异点是什么?

1. 化繁为简,强化内容

由于春节活动周期长、内容多的特点,使得页面呈现庞大复杂,会造成用户的理解成本影响留存,因此把内容有效呈现、提升屏效、优化体验路径是交互的重点。我们通过“框架分层”“减少活动步长”对所有活动进行了框架升级。提升活动易用性,让用户快速参与活动。在设计表达上简化头图背景,让用户聚焦场景,引入内容。

2. 创意场景,引爆内容

洞察设计策略

百度FEED不同于其他矩阵,我们的产品内核是“内容”;作为春节活动,浓浓的“年味”是活动外核。如果只去介绍我们自己产品的功能、种种好处,这种干巴巴的内容无法在这个时代获得关注和认同,因为无法与用户建立切身联系。所以在不同层次的内容上,我们可以通过故事化、场景化来把内容做的更有趣,最终实现业务互动转化提升。

年俗互动-故事型叙述 增强产品代入感

抓住用户情绪洞察,采用年俗的理念打造场景,营造用户代入感。在视觉表现上,根据时间推移,场景也随之变化;以回家团圆吃年夜饭、到走亲访友云拜年、看烟花赏灯会,实现了场景从年三十到十五的视觉呈现,释放出情绪共感的叠加效应。引发用户“过年”的心理共鸣。

场景设定

场景一:

花样团圆饭。围绕“三十吃饺子”的年俗为主要点切入,通过具象的关键词构思场景,结合品牌符号,融入中国风建筑表达“家”,并将饺子、房子、人的比例重构,增加画面冲击力,在配色上摒弃大面积的红黄配色,加入蔻梢绿和淡曙红作为辅色,为整体添加了一丝春天的气息。

场景二:

神评云拜年,发评送好礼。围绕“云拜年”的年俗为主要点切入,过年的时候拜年是人们辞旧迎新、互相表达祝愿的一种方式。创意表达上,除了沿袭以往“登门”的拜年方式外,在画面表现上加入代表新兴礼仪“云拜年”的概念,让视觉吸引眼球,同时又很接地气。

场景三:

猜灯谜送吉祥。以元宵赏灯会的年俗为切入点,夜色旖旎,花灯璀璨,在一片流光溢彩之下,闹元宵、赏花灯、迎新春。”玉兔东升、鲲鹏万里”,用最美好的祝福为用户开启新年新篇章。

人文互动-内容联想 强化产品特点

我们为什么要把小组内容关联到人文上?我们需要给产品定义一个标签,让内容进入一个优势的心智赛道,用设计手段具像化演绎出来,让目标用户最快对号入座,提升产品的认知效率。而人文包罗万象,与小组内容分类不谋而合。

内容联想

在视觉表现上,围绕“小组发布内容”的类比联想,场景选取摄影、养花、命理、诗词、乡村等七大不同人文场景,着力刻画“小组内容”强关联的人文元素,以此映射产品的特点,激发用户参与意愿。借助想象放大或夸张内容特征,更鲜明的强调内容本质。

3. 丰富体验

为了维护用户粘性,让用户每天都来“玩”。加入2级活动,用“奖励”“成就”“抽签”形成驱动用户雷达地图,多维度持续牵引,增强互动体验。

如何让用户玩下去?

【抽签活动-新年福气签】活动玩法:用户每天进入活动可抽福气签,随机发放签文以及红包奖励,中奖+祝福的满足感驱动用户回流。

洞察&创意

新的一年,人们对美好生活都有向往和期盼,“讨彩头”是每位用户对生活的新追求。在活动的设计上要吉祥满满,自带好彩头。用福袋作为容器承载签文,以抽幸运球、得奖励赢福气作为情感驱动,刺激用户玩下去。

在签文设定上用团扇的品牌符号作为基础形状,加持“祥云”“吉祥话”让活动不止惊喜,更是平台对用户的祝愿。

如何让用户“回来”玩?

【激励玩法-我的成就】

洞察&创意

在成就玩法中,勋章作为精神激励直接授予用户,提升用户在活动内的成就感和价值。另一方面,勋章也作为主活动物质激励的间接载体,用户通过解锁勋章来获得终极大奖。从设计角度,采用三维立体视觉风格,结合IP形象,使勋章更年轻有趣,让用户形成记忆点。强化视觉冲击,满足用户的成就感和荣誉感,刺激用户回流和分享。

惊喜彩蛋,拉升互动体验

除了视效的打磨外,营造“惊喜感”是在体验中非常重要的一环。无论是抽奖还是成就,除了在视觉上有抽奖的仪式感。在活动中增加互动彩蛋,用户在投票以及点赞后会有对应的动效,让整体体验更加细腻。

结语

总结一下本篇文章关于内容场景化营销的设计要点:

·心智占领:前置化思考品牌打法,从品牌符号、Slogan、色彩基因、字体设计到IP的设定,全链路反复强调品牌。
·设计创意:用故事性、场景化演绎设计创意,差异化视觉呈现。
·互动体验:用“惊喜感”拉升互动体验。

希望以上的设计思考,可以给大家一些启发。

(责任编辑: Admin

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