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浅析用户行为的商业价值
作者: Emma 来源: @Emma 时间: 2022年11月24日

01 为什么用户行为具有商业价值

用户行为,即用户在互联网产品上的一系列行为,包括但不仅限于页面浏览、点击、输入等行为,这些行为轨迹以及行为发生的时间、频次、具体内容等数据所形成的信息就是完整的用户行为数据。

通过对用户行为数据的分析,我们可以了解到很多用户相关的信息,包括用户的有效来源、用户对于产品的认知程度、用户对于产品的喜好方向,能够帮助我们对用户有更多的认识。

同时,在用户行为中,也蕴含着极高的商业价值,而这里的商业价值指的是,通过对用户行为数据的分析,识别其中蕴含的成交可能性,将用户行为数据直接转化成为线索,利用线索中蕴含的用户意向数据、用户基本信息数据,可以分析出用户的意向、用户的职业等关键信息。

研究这些信息,抓住用户心理,对用户进行进一步的营销,进行销售跟进或开展免费试用等营销活动,促使用户成交,达成提升营收的目的。

02 用户行为能够转化成线索的原因分析

在分析原因之前,我们先来看一下,线索是什么?

线索的本质是目标潜在客户的联系元素,也就是能够明确客户是所售商品的潜在目标用户群体,是目标用户,且该客户具有一定的意向。

理想情况下,线索的形成,需要满足2个基本条件,一个是用户的触达,需要能够触达到用户、联系到用户,才能够对用户施加影响,这里可以包括电话、短信、邮箱等能够直接联系到用户的方式,也可以是app消息、微信消息推送(小程序等载体)等能够直接触达到用户的方式。

另一个条件是用户对产品可能存在购买的需求,是潜在目标用户群体,存在成交的可能性。

而用户行为,之所以能够产生线索,原因在于经过一定的数据分析与筛选后,上述的2个条件均能够满足。

第一个条件,能够触达用户,对于已经产生的用户行为,表示用户已经和产品产生了一定的交互,那么就代表着容易二次触达,比方说用户关注公众号后,就能够给用户推送内容,有持续触达用户的可能。甚至通过登陆、留资等行为,留下联系方式,所以第一个条件,用户的触达是能够满足的。

第二个条件,用户行为中能够分析出,用户是否为产品的潜在用户群体,是否存在一定的购买可能性,这也就是用户行为的主要商业价值所在。通过对搜索 、浏览、以及评论等用户参与互动的行为数据的分析,我们能够知道用户感兴趣的内容是什么、喜好程度如何、是否存在购买可能性等。

我们可以从用户行为信息中,获取到关键的客户联系信息,有了这个信息,主动触达用户并对客户施加影响就成为可能。

同时,在用户行为数据中提炼、分析出用户的喜好、购买的可能性等,就能够识别出意向客户,并设计出用户可能感兴趣的方案,实现精准营销,将有限的营销资源投入到价值最高的地方,也就能够为我们带来相对较高的商业价值。

03 用户行为中隐藏的价值

用户行为的价值,主要包括了3个层面:优质用户在哪里、用户对于产品的认知程度、用户对于产品的意向程度。这个3个层面能够帮助我们找到用户,并通过对于高意向程度用户的筛选,确定重点用户范围,集中资源,通过对其认知程度的分析,对其进行精准营销,从而实现最大营收与降本增效的目的。

1. 优质用户在哪里

对于所有产品的运营工作来说,最关键的,就是就是如何获取目标用户,只有用户开始使用产品,产品才能够与用户实现价值交换,完成交易动作。而要获取到目标用户,最关键的,就是知道目标用户群体在何处。

任何企业或者组织的资源,包括经费、人员在内,都是有限的,人群精准能够帮助企业以最小成本,获取最多的用户数量,将获客成本降到最低,达到投入产出比的最大化,企业的财务状况达到平衡,才有可能生存下去。

比方说,如果现在要推广产品经理课程相关的产品,那么就需要找到产品经理人群,但是应该去哪里找呢?哪里是产品经理密度最高的地方?产品经理社区可以成为一个选择,会进入这些社区的人,不是打算成为产品经理,就是已经是产品经理或者是和产品经理岗位相关的人员,比方说人人都是产品经理、PMcaff等社区网站,都是合适的场所。

因此知道目标用户在哪里,哪里的用户最匹配产品目标,就成了关键。在这里我们可以先借助于渠道数据,对比不同渠道下的用户行为数据,包括用户活跃情况、成交转化率等。

通过这些数据我们可以得出,哪一个渠道的用户更活跃、哪一个渠道的成交转化率相对较高,也就能够找到相对优质的渠道,知道在哪里能够找到尽可能多的目标用户。

基于这个数据分析的结果,我们可以改变不同渠道的资源投入力度,将有限的资源,包括金钱、人力等,向优质渠道倾斜,从而提升投入产出比,用有限的资源,找到尽可能多的目标用户,换取更多的营收。而用户行为数据就是能够帮助我们找到用户在哪里的关键依据。

2. 用户对产品的认知程度

用户的行为数据中,隐藏着用户对于产品的认知程度,即用户对产品的认识、了解程度。如果说用户对某样产品几乎没有任何的认识与了解,即用户认知程度非常低。这时用户几乎不会使用产品,也不会投入任何的时间去深入了解产品、思考是否要使用或者购买了。

相反,如果用户对于产品的认知程度比较高,也就是用户对产品相对比较熟悉、了解,知道这个产品能够为其解决什么样的问题。在这种情况下,当用户产生需求时,也就容易想起这个产品 ,愿意花时间对产品进行进一步的了解、考察,从而进入交易决策阶段。

因此用户对于产品的认知程度越高,那么他购买产品的可能性就越高,相反则购买的可能性就越低低。

我们可以从用户的点击行为,判断出他对与产品的认知程度。点击行为的次数与频率,可以反映出用户主观上是否关注到了产品。点击后的浏览时长,可以反映出用户是否花费时间了解了产品。

比如说课程类型的产品,用户点击课程入口进入详情页的点击行为可以表示用户关注到了这门课程,用户花费多少时间浏览了课程详情页的内容,可以大致推断其对课程是否有一个大概的了解。

如果用户正好点击了课程入口,并花费了一定的时间浏览详情页,或者用户多次点击课程入口,那么我们可以认为,用户对于该门课程的认知程度相对较高,达到可以进行下一转化阶段的要求,继续跟进,以确认用户的喜好与意向,判断用户成交潜力。

认知是使用产品的前提条件,如果用户没有认知到产品或者产品中的某个功能的价值,也就不会去使用,不使用就不会有后续的转化。

而想要用户使用产品,第一步就是抓住用户的认知,而通过用户行为数据的分析,我们可以知道用户浏览了什么信息,做过什么操作,也就能够分析出他对于产品的认知程度是什么样的。而认知,是开启营销过程的第一环。

3. 用户对产品的意向程度

用户对产品的意向程度也就是用户对于产品的喜好程度,用户对产品意向程度的高低,往往代表着用户购买产品的可能性的高低。

通常来说能够鉴别用户喜好的行为,是用户自主发生的行为或者是用户投入时间较长的行为。

用户自主发生的行为,反馈的是用户的自主意识,因此能够直接反映出用户现在关心什么内容,对什么感兴趣。例如搜索行为、收藏行为、加购物车行为,都是由用户自主发生,能够反映用户喜好的行为。

用户投入时间较长的行为,反馈的是用户的沉浸状态,即用户的注意力投入在产品上,因此也能够反馈出用户的喜好,毕竟用户只会将时间投入到他们喜欢的地方,对于不喜欢的内容,是不屑一顾的。

这类行为可以是观看视频的时长、评论、弹幕互动等,甚至通过评论与弹幕这些用户自主创造的内容,我们能够直接从这些内容中分析出用户的喜好,这部分是用户自主表达的。

以教育课程类产品的销售为例,可以通过分析用户对于免费课程、低价课程的观看时长、评论互动内容等分析用户对于平台内产品的意向程度,如果一个用户看了多门课程,并且都是从头看到尾,或者观看了超过80%的内容,并且还做了一定的评论与互动。

我们就可以认为,这个用户对于产品的意向程度比较高,是值得重点关注的用户,可以作为线索,让销售重点跟进,向其推荐付费课程或者其他付费服务。

4. 用户行为转化为线索

当我们将这些用户行为中隐藏的商业价值全部挖掘出来以后,我们就挖掘到了一批极具成交潜力的用户。这些用户数据经过一定的数据清洗处理,过滤掉不可联系的用户(没有手机号、邮箱,或者可以推送消息的终端),也就形成了线索,可以送达业务一线,由对应的团队进一步地培育、跟进。

根据培育、跟进的数据结果反馈,我们可以再调整策略,力求最大化开发用户行为的价值。

至于如何制定策略,识别哪些类型的用户行为可以转化为线索,下一篇文章会具体讲述。

(责任编辑: Admin

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