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用这三步流程,打造百度酒店比价认知
作者: 搜索用户体验部 来源: 公众号:百度MEUX(ID:baidumeux) 时间: 2022年11月18日

一、项目背景

酒店住宿在线预订市场中,各个平台基于用户权益、运营补贴等差异进行着激烈的价格竞争,导致行业存在天然的价差。而在我们进行的一次酒店预订访谈中发现,超过半数的用户在预订酒店时会进行比价,而比价的用户中多数会使用2个以上的酒店APP。因此,在市场存在价差且用户有比价诉求的背景下,百度酒店通过接入多家供给及会员低价,旨在建立酒店聚合比价平台,为用户提供性价比最高的酒店搜索服务。

二、设计策略与落地触点

1. 目标和策略制定

在上述背景下,我们与产品侧对齐业务目标,结合对用户诉求的分析,确定了设计目标。

为了达成设计目标,需要明确比价在酒店预订的各个触点下对用户的价值是什么,以探索比价如何发挥作用。下图列出了酒店预订的核心流程、核心模块及用户关注信息,由于用户在各个环节关注的信息不同,比价所能发挥的价值也就不同,因此基于比价是否影响用户进行选择和决策,我们又将核心流程分成服务报价选择前、服务报价选择时、服务报价选择后。

设计目标的实现也对应上述3个环节如下图:

·在服务报价选择前,比价还未对用户决策、预订体验产生直接的影响,此时要去传达比价的概念和价值,并尽可能的强化这种氛围感知,让用户清晰地认识到百度酒店可以比价,以吸引用户使用比价。
·在服务报价选择时,用户会利用比价进行选择和预订,此时要突出低价、辅助用户进行高效的对比和预订。
·在服务报价选择后的下单环节,可以进一步强化比价的感知和价值,以加深用户对百度酒店比价的印象。

2. 明确落地触点

为了找到一些好的比价概念和价值的传达方式,以及提升比价体验的方式,我们进行了竞品调研,竞品包含酒店、商品等不同行业,调研结论归纳如下:

·利用流程中的主要模块,传达比价概念以及“享低价”、“省钱”等比价价值认知;
·结合“产品缝隙”渗透比价概念,具体指“当前内容”到“下一个阅读内容”的停顿时间,包括跳转时的过渡页、阅读完结的结束过程等,在用户不排斥的状况下,给用户带来一些基础的认知教育;
·“聚合比价”模式,将针对同一商品或服务的报价由低到高排列,以便用户快速对比和选择低价。

结合竞品调研结论,我们根据百度酒店的核心流程和触点进行了设计策略的拆解,建立了策略和落地的映射关系。

三、方案探索与落地

1. 提升感知-让用户知道百度酒店可以比价

这一环节的设计目标是要让用户知道百度酒店可以比价,以吸引用户在百度酒店完成下单行为,因此清晰、有吸引力的比价元素设计十分重要。基于竞品调研内容,我们进行了设计探索。

1)酒店列表-氛围感知强化及价值信息传达

下图所示为酒店列表比价设计的探索过程,最初的方案,为了保证酒店信息的获取体验,采用了与传统酒店预订平台采用一致的结构和信息优先级,仅结合图片区域和价格做了比价信息的结合,但这种设计与传统酒店预订平台差异很小,比价感知和价值的传达效果并不好。因此设计侧转变思路,在酒店列表中通过更强化的模块来突出比价的感知,同时结合“比某平台低xx”的文案说明比价结果,传达“比价获得更低价”的感知。

酒店列表覆盖多个场景,为了建立百度酒店一致的体验和认知,我们将列表的设计覆盖到了搜索结果页和小程序的多个页面,如图所示。

2)房型及服务报价-基于低价推荐去强化比价

房型及服务报价模块对应酒店精准需求和酒店详情页,与酒店列表思路一致,方案在逐渐与传统酒店预订平台产生差异化,去强化比价、低价的感知,形成记忆点。下图为搜索结果页的方案,最初外露了多个房型,以满足用户的选择诉求,但从用户行为数据来看,百度酒店的绝大多数用户会选择酒店的最低价房型及报价,因此我们调整设计方案,结合最低报价,用模块式的对比方式去强化比价,并通过“低价立省xx”的信息去传达低价感知。另外,这一部分的设计也和聚合比价有所结合,后面会进行详细的说明。

详情页的主要模块设计与搜索结果页基本一致,如下图所示,详情页中将最低报价作为低价房型推荐,以建立一致的比价认知同时便于用户快捷预订低价。另外,在常规的报价列表中,为了提升用户查找报价的效率,相比于最低价房型,采用了弱化的形式。最终方案上线后,数据上也取得了正向的效果,报价展现到预订点击的转化得到了提升。

3)“产品缝隙”中的比价概念渗透

“产品缝隙”并不像上述列表模块那样感知强烈,设计的目的是为了进一步加深“百度酒店可以比价”的用户印象。结合百度酒店的核心页面,我们重新设计了酒店列表和房型报价列表的加载态,利用“多资源方交替动效+文案说明”的方式,构建动态的比价感知,在用户进入页面或者进行筛选等场景时会出现。另外,我们也利用了小程序首页和详情页的页尾,在阅读结束时去传达全网比价的概念。

2. 建立认知-聚合比价模式的构建

在竞品调研部分,我们提到了聚合比价模式,百度酒店由于报价复杂,也适合用这种方式去简化报价。如图所示,常规酒店预订平台,同一房型(如标准大床房)会存在不同服务政策(早餐服务、取消规则、支付方式)的报价,而在百度酒店中,由于又加入了预订平台的差异,报价会更加复杂,数量更多且同质化严重,即服务政策相同,仅预订平台不同的报价多次出现,这就导致了报价列表的查看和选择效率较低。

聚合比价模式就是要将这些服务政策相同的报价聚合在一起进行比价,以简化报价列表提升选择效率,同时在服务相同的情况下,绝大部分用户会更倾向于低价,在报价聚合后,可以突出低价以便用户预订。我们也在探索如何让聚合比价更简单,初始方案采用点击展开的形式,用户可以保持滑动浏览的交互体验,整个过程的交互体验比较流畅,但页面的层级关系较为复杂,用户认知成本高。因此我们又尝试了调起面板展示比价详情,让用户聚焦在当前报价的对比,并通过模块式的设计,清晰罗列了每个平台的服务、优惠明细等差异信息,让信息的对比更高效,同时强化低价平台,与前面的比价模块保持认知一致。

聚合比价模式下,存在了两种用户路径,如图所示。用户可以直接选择最低价资源方完成预订,也可以通过比价详情弹层,查看针对同一服务的所有平台报价,对比平台的详细服务、优惠差异后再选择预订。这种预订模式的目的,一方面在教育用户建立百度酒店可以比价、可以买到低价的认知,另一方面也提升了用户选择低价平台的效率。另外,聚合比价要具有清晰的规则才能被理解和信任,在比价详情中,为了进一步降低认知成本,我们通过标题突出了聚合项,并增加了比价说明入口,让聚合规则更明确。聚合比价的方案上线后,报价的预订点击到成单转化也得到了提升。

另外,前文提到的精准需求搜索结果页和详情页的低价房型推荐也利用了这种模式,不过在比价感知上做了更强化的处理。用户可以在详情页直接点击各个平台报价完成预订,也可以点击文字部分查看房型详情,在页面底部的比价详情中完成报价的对比和预订。

3. 强化记忆-比价价值感的再次强化

填单场景是在预订完成后,这个环节我们可以将比价的概念和价值再次展示给用户,以加深用户对比价的认知。这里的设计手段与“提升感知”阶段类似,如图所示为一些方案探索,在用户选择低价平台预订,点击跳转至填单页后,我们会强化用户“预订到最低价”以及“为用户节省xx元”的感知。另外,在用户提交订单时,会存在一定的加载时间,我们也利用了这里的“产品缝隙”,结合加载态继续传递低价、省钱的认知。

四、结语

回顾百度酒店的比价设计过程,我们以比价及低价感知传达、高效预订低价为设计目标,基于百度酒店的核心预订流程,探索比价在各个环节如何发挥作用,进而将设计目标的实现划分为了“提升感知、建立认知、强化记忆”三个阶段,并为业务带来转化提升。

提升感知过程结合流程中的主要模块,通过模块式对比形式、传达比价价值感、基于低价推荐强化比价、以及利用“产品缝隙”等手段,去吸引用户了解和使用比价;建立认知过程利用“聚合比价”模式去精简报价,同时结合对低价报价、低价平台的强化,让用户更便捷的预订低价;最后强化记忆的环节,我们进行了一些方案尝试,再次强调比价的价值。

另外,为了建立一致的比价认知,整体的设计中也坚持一致性的原则。

百度酒店的比价设计也在不断地尝试和优化中,希望能给用户创造更好的使用体验。

(责任编辑: Admin
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