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用户体验之用户满意度测量
作者: 用研大讲堂 来源: 公众号:用研大讲堂 时间: 2022年7月20日

一、什么是用户满意度

用户满意度是用户的一种心理感受,是用户基于其付出的金钱和经历与其收到的收益和体验是否合理所进行的评价的心理状态,是产品或服务的理想状态与用户的现实所得之间差异的具体反映。

决定用户满意度高低的核心是用户的感知价值,感知价值是用户对于产品和服务带来的体验的总体评价,而满意度是用户对产品和服务的实际使用心理感受与理想预期之间的落差形成的情感反映。

功能价值最主要的集中在产品层面,产品对于用户的有用性,用户购买某种产品首先一定是为了获取最基础功能层面的满足,比如牛奶、面包是为了解渴、充饥,购买空调和冰箱是为了保持温度舒适和进行食物储存,功能价值更大限度的接近于用户的所谓“刚需”,在最初的产品阶段,即用研的1.0阶段(详情见用户研究的前世今生与未来),供给侧最核心要满足的只集中在用户的功能需求层面。

功能需求一定是首要被满足的最基础的需求,是必要但不充分条件。

情感价值是用户在消费某一产品或者服务的过程中所带来的心理的愉悦或情感的满足,这是建立在功能需求之上的更高的情感体验。在卖方市场转变为买方市场,用户需求驱动产品和服务的提供方向的时代下,即用研2.0阶段,情感价值的满足相对于功能价值的满足能够给用户带来高的满意度和再购。

在打造品牌主张,形成和影响用户心智层面承担着重要的作用。情感价值的实现是基于对用户的理解,提供的对于用户深层动机的一种满足,情感价值通常存在于品牌层面及品牌心智层面,比如,“这个品牌让我成为了我想成为的人”。

白小T之于年轻人渴望摆脱束缚、追求自我的舒适与规则,美国的left water之于那些平时没有能力做公益但是又有一颗回报社会的年轻人,都是自我情感价值的一种实现。

社会价值是用户有效建立和维系社会关系、体现社会位置、寻求社会认同所发挥的价值,是标签,是标志,更大程度上代表的是用户的心理归属感和情感的认同,是一种价值观层面的折射。比如可以在自己的圈层中分享产品、生活方式、经验等,从而影响其他用户,带来诸如成就感、社会地位、自我实现、社会和群体认同等心理感受。

如果70、80后的社会价值是追求跻身社会中某一阶层,实现地位的越迁和传统的社会认同(纳入新贵圈层,进入豪华阵营),那么90后和00后可能更多追求的是不分层级,或者基于各种兴趣爱好而非传统阶层定位的群体认同感和互通的社交货币(基于咖啡、游戏、单板、摄影等爱好结成的社群),是更高一层的对于自己所处的环境和地位的价值追求。

感知成本是用户在体验到商家提供的产品和服务的同时,必然要付出一定的成本和代价。

包括他们购买产品和服务花费的金钱和时间,所进行的体力支出及感知到的风险支出等,从平衡的角度,高的感知成本必然要求获取更高的功能价值、情感价值和社会价值。

因此,高功能价值、情感价值、社会价值和低感知成本可以正面影响用户满意度。

二、为什么要做用户满意度调研

用户满意度调研可以帮助你了解用户的喜好、改进产品和服务。比如服务员态度好不好,产品是否好用。

通过用户满意度调查,你可以收集用户反馈、考察用户的忠诚度、还可以更深入的理解用户需求,找到他们不再使用的原因,及时解决问题防止更多用户流失,并针对性地制定召回流失用户的策略。

除此之外,用户满意度与服务员、客服、项目执行等服务性岗位的绩效考核挂钩,能有效促进员工服务主动性,提高用户服务水平。

三、如何做用户满意度调研

首先,按照权重划分,用户满意度的总得分由不同类型的用户产生的满意度指数组成,该语境下的用户可以基于企业现有的情况进行界定和划分,比如购车客户和战败客户即流失客户,也可以根据不同用户的年龄段进行划分,也可以按照顾客使用我们的产品或者服务的时长划分。

聚焦到指数下的具体分支,也就是具体的因子层面,同样也要基于企业某一个发展阶段和差异化的竞争环境,设置不同因子在得分中的权重,如下图层次分析法。

同样的道理,因子下面又分为具体的要素,这些要素的得分构成了因子的得分,因子的得分又按照权重推导出了总体的满意度指数,即满意度得分。

用户满意度常用的分析模型:理论上用户满意度的模型有层次分析法模型、美国顾客满意度指数模型ACSI、欧洲顾客满意度指数模型、KANO模型、四分图模型,但在实际的工作过程中,比较常用且方便的主要是层次分析法模型、四分图和KANO模型,因此本文仅针对这三个模型展开介绍:

1. 层次分析法

简单来说,就是把一级指标拆成二级指标,二级指标又拆分成可以相对方便测量到的三级小指标,这个是在实际的工作过程中运用较多的一种分析模型。该特点是简单易用,可操作性强,灵活且适用范围广泛。它比四分图模型更能定量描述具体指标的满意度和总体满意度,各指标重要程度(权重)由专家访谈或者回归分析的方法计算得出,从而可以确定相对重要和不重要的衡量指标,使分析的结果更科学客观。

2. 四分图

四分图,又称为四象限图,也是一种简单实用的满意度评价模型。原理是通过四分图快速找出问题的关注,帮助企业快速发现未来有限区分出各需求指标的轻重缓急,从而制定出有针对性的执行方案。

优点:理论简单,容易理解,操作方便。

缺点:只参考顾客满意度,没有考虑其他影响因素;没有对顾客的购买行为的相关研究;所以通常后期要辅以定性研究进行原因的挖掘和判断。

·第一象限为优势区域。第一象限是指顾客重视度高并且目前的实际满意度也很高的指标,证明这些指标是企业目前的优势,需要重点突出或保持。
·第二象限为改进区域。第二象限是用户较重视,但用户实际感知到的满意度不高的指标,说明这些指标对于提升用户满意度的作用很大,是需要重点加强、改善的指标。
·第三象限为低优先级区域。第三象限是重要性及满意度都不高的区域,即使投入精力提升该因素,满意度也不会有太大提升,这部分指标不用过度关注,改进的重要性不高。
·第四象限为供给过渡区。第四象限满意度大于重要性,可以适当减少对这些指标的关注,保持现有水平即可。

3. KANO模型

KANO模型是一种辅助顾客满意度评价的理论模型。KANO模型是根据客户满意度和产品/服务的功能具备程度两方面,对功能进行分类,找出用户对各类需求的排名偏好情况。

KANO模型定义了五种需求类型,具体包括:

1.必要质量(Must-be Quality)
2.一元质量(One-dimensional Quality)
3.魅力质量(Attractive Quality)
4.无差异质量(Indifferent Quality)
5.反向质量(Reversal Quality)

Kano模型用二维坐标系表示,如下图所示。横轴代表产品/服务的质量具备充分的程度;纵轴代表用户满意度的高低,图中五种曲线分别代表Kano模型的五种质量关系。通过上述诸多质量的判定,更容易厘清不同服务/产品质量与满意度之间的关系,找出有效提升用户满意度的重要质量项目。

四、满意度调研对于指导企业进行工作改进的意义

满意度项目核心研究思路可以拆分为发现问题、分析问题和解决问题三个层面,其目标也可拆解为具体的工作要求,通常来说,对于满意度可以拆分为以下三个层级:

1.客户体验层级:功能层,以汽车服务为例,即服务表现,如员工态度积极性、服务高效性、设备设施完备性、服务透明度等;
2.客户情感层面:客户情感感受,即在服务过程客户需要的安全感、尊贵感、舒适感、满足感等;
3.客户忠诚层面:结果层,客户未来的消费行为,如重复消费、增加消费、净推荐度等。

通过以上层级收集到用户满意度评价后,除了看总体得分的高低,还要看具体的因子和要素的得分高低,我们更要仔细分析哪些人在哪些要素上打了差评或好评,新用户与老用户的评价是否明显不同?

不同产品系列的用户的得分是否有所不同?差评的原因到底是什么?有没有什么规律可循?如上种种,要经过深入分析,进而找出产品和服务改进的方向。

收集到满意度的反馈之后,是先改进差评点还是先提升中评到好评?需要优先改进哪些用户不满意的点?

这个可以由企业结合目前企业发展的现状作出决策,由此可见,如果善用满意度调研项目,则用户满意度调研数据就可以转化为实实在在的未来改进工作,能对企业带来切实可行又可见的收益。

(责任编辑: Admin

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