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同理心主导的用户体验研究方法
作者: @罗杰的设计笔记 来源: 罗杰的设计笔记 时间: 2022年6月16日

一、认识用户研究

想要了解当下用户需要什么产品,想要发现用户使用产品中的痛点及需求,回答这些问题都离不开“用户研究”。

说到用户研究,很多人觉得无非就是发发问卷,拉人访谈一类,毫无技术含量,但其实在产品设计流程中是必不可少的一环。

用户研究的工作主要在研究用户的痛点,需要将用户在使用产品中所感受到的流程不顺畅,使用不完整等糟糕的问题反馈到产品经理和设计师端,让产品设计者更清晰的理解用户,使之能更好地与我们的产品发展目标相结合。

那什么是“同理心(empathy)”呢?我们在设计产品时进行用户研究就是具有同理心的一种体现,同理心是通过用户的眼光看待问题和体验,是一种理解他人感受的能力,意味着超越个人体验。

我们设计产品是为了方便用户使用和帮助用户解决难题,所以在设计过程中就要站在用户有意义的角度去做出决策。

但是有别于“同情”的是,同理心需要研究者站到对方的位置去思考,而“同情”则是表达是一种感同身受的情绪。

1. 用户研究的目的

用户研究也是最近几年随着互联网的发展而逐步被认识。互联网大厂中多数会设置专门的用户研究部门,安排专门的用户研究人员,对于中小对于中小企业来说大多是设计师或者产品经理兼任,或者采用外包等方式。

通过用户研究中的各类调研方法,可以比较直观地获得用户对当下产品的反馈数据,比如产品新增的模块是否真正的帮助到了用户?产品2.0改版后,用户使用率是否增加了?

通过问卷/访谈后获得的数据,获得用户对于产品的态度,可以为我们的设计/交互等提供判断依据。

例如:之前工作中一款企业经营的产品,其中帮助用户融资的流程转化率始终不高,曾尝试过增加个性推广,多页面增加推广入口,但是效果甚微。

通过用户研究后发现用户在使用金融类产品时会更加注重安全性,复杂的页面反而造成用户信任感缺失。

后来通过增加多页面产品背书,用户使用前中后及时打消用户疑虑等方式来增加用户信赖感,因此流程转化率有较明显的提升。

用户研究的很多内容具有前瞻性,尤其对企业而言,发现市场中的蓝海区域,及时占领在用户的心智,让产品需求与用户价值极大匹配,从而商业价值也可以发挥到最大效果。

这时好奇的同学会问“想要获得数据的方式也有很多啊,只需要在后台埋点就可以获取,何必花费时间去做问卷,做访谈呢?”

这是一个好问题,用户研究的周期往往需要较长时间,一份调查问卷需要经历“设计问卷,发放问卷,数据汇总”等多个任务,周期可能会在一到两周,甚至更长。

但是值得注意的是后台获取的数据只可以体现当前环境下用户的使用数据,比如A/B两款按钮,A按钮设计较小。

但是点击次数明显高于B按钮,就可以表示A按钮设计的更好或者更受用户喜欢吗?“数据信息”可以提供相关关系,而用户研究更多为了发现数据背后的原因。

用户研究还有一目的是对于许多刚入行的设计师来说,缺乏用户体验经验,更多的可能会依靠直觉去设计,夹杂个人情感在设计中。

如果了解用户研究的相关内容,做一些简单的方法验证,可以帮助设计师或产品经理建立话语权,也可以减少是错成本,缩短项目周期。

2. 用户研究的研究内容

上文说到数据背后的是相关关系,用户研究注重挖掘原因,工作中可以利用数据资源为我们的用户研究提供内容和分析。针对互联网产品来说,不同发展时期下用户研究的内容也不尽相同:

·产品初期:需要判断市场需求,用户需求挖掘,分析出市场行情,市场存量,进行细分研究,是否存在竞品,竞品的规划流程是什么样的,用户是否存在相应的痛点。
·设计开发期:需要确定用户目标定位,确定用户画像,确定核心功能设计,定位市场,以及商业化研究。
·产品发展期:需要根据投放市场的反馈,制定产品竞争策略,对产品宣传效果进行评估和分析。
·更新迭代期:刷新品牌营销,流失用户研究,竞品用户研究,品牌定位和用户需求(情感分析)等对产品和品牌进行内容研究,用户满意度调查等。

需要计划性的在不同时期开展不同的用户研究,了解和紧跟用户属性和用户使用场景。

例如腾讯QQ会每半年进行一次用户画像分析,微保也会以月为单位展开研究,以保证用户更新的时效性,除了框架性的研究用内容,也会涉及设备或者不同端的基础研究,例如时下流程的手机设备,用户常用的操作模式等。

用户研究因为其数据获取方式的受限,不能像设计中调整页面颜色那样快速简单,往往需要前期做足准备才能获得相关的数据内容。

有时我们可能会接到临时性的研究需求,因此对于后期可能会涉及到的内容要提前做好积累准备,做好研究规划,掌握基础的研究内容,也可以输出标准研究模型,以应对临时的研究需求。

3. 用户研究的对象

做用户研究,可以是用户研究员,产品经理或者设计师,主体对象便是产品的“核心用户”,和上文相似的是,在不同的阶段中,面对不同的使用需求,找到对应的用户。

每一个阶段想要了解用户的想法或者反馈,都可以利用到用户研究,在产品更新迭代的过程中需要面对的用户可能略有差异,但中心大部分是我们产品的核心用户。

在产品初期我们需要调研用户的当下需求,确定产品规模及方向,定义产品的商业目标,定义产品用户人群等,这时我们主要寻找产品的目标用户,或者竞品用户,这样可以避免产品落入市场“赤字区域”。

在更新迭代期需要跟进用户体验,发现新的调整点,避免因为糟糕的用户体验导致用户流失。

此时的研究对象可以为活跃用户,流失用户,留存用户,回流用户等。可以说“用户研究”是产品设计研发流程中最靠近用户的环节。

但有时因为时间等原因我们不能立刻找来核心用户,这时身边的小伙伴就是很好测试资源,我们可以进行简单的测试,但要注意的是项目成员是不可以作为测试对象的,以免测试中参杂的个人因素。

二、用户研究的方法

了解了用户研究内容和对象,接下来就是怎么进行用户研究,为了确保用户研究的可信性和说服性,同时也是为了方便观察用户,我们可以借助先有的研究模型和可量化的数据模型,系统性的完成用户研究。

尼尔森诺曼集团在研究和分析领域经验丰富,并且他们提供沿3中不同框架的研究方法:

·态度与行为;
·定性与定量;
·使用环境。

本文主要就工作常用的定量和定性研究展开。

1. 定性研究

1)深度访谈法

(1)是什么?

深度访谈法是定性研究中比较常见的研究方法,采用面对面访谈的方式可以比较快速的了解用户对于提供的产品,内容的改版的反馈,及背后的想法。

访谈法可以邀请用户尝试体验新功能,新模块,这样对于产品和设计来说直观的发现用户的行为,态度及想法,避免方向偏离。

(2)什么场景使用深度访谈?

深度访谈的成本较高,需要前期筛选产品核心用户,发放访谈邀约,准备访谈内容及会议室,设备录音录像等,同时为了让受访问者消除疑虑,更放松的进入访谈环境,研究者还需要准备轻松的访谈文案及馈赠的礼物等。

深度访谈适用于产品初建前期用来了解用户痛点,和调研市场环境,同时也可用于产品重大内容改版,例如产品功能性改版由原来的单一工具改版到多重工具组合。

对于临时需求的小改版点来说,深度访谈法可以适用,由于时间紧张我们可以邀请非组内的同事或者朋友参与,通过使用简单模型或者测试demo来评估改版的效果,判断改版内容是否符合用户预期和交互操作逻辑。

而对于受环境影响较大的B端用户,例如餐厅的点餐平台,主要的用户是餐厅的服务人员。

他们的问题只有在工作时才会更突出的体现,此时的访谈背景可以更换在餐厅,在不打扰其工作的情况下来获取更多有用信息。

(3)如何建立同理心的?

访谈过程中的很多信息都是由用户主动给予,这种面对面的形式可以给研究人员较好的换位体验,表示“我正在为对面的人设计产品,对面是我的用户”,这样可以避免陷入自我感性的设计中,同时也可以具体到用户是如何使用产品的,对于修正交互流程也有参考意义。

(4)需要注意什么?

深度访谈研究中也有许多注意事项,例如要注意保持访谈专业性,保护访谈用户的隐私,避免过多专业词汇等细节,深度访谈能够获得较多的信息结果,整个过程也较为灵活掌控,但因为数据量较小,用户质量不稳定等问题,也需要合理选择。

2)焦点小组

(1)是什么?

焦点小组也是一种收集用户反馈的高效率研究方式,和深度访谈相似的是也是进行人员进行深度交流的模式,只是焦点小组将人员放大到4-12人,时间上可持续1-2两个小时左右。

人员组成多是由一位主持人引导开场,抛出需求问题,让用户自主发表个人想法和意见,这个问题可以是产品流程方向,也可以是产品功能优化方向等。

(2)什么场景使用焦点小组?

焦点小组适用于产品发展的任何阶段,只需要邀请到相关用户,会议室等硬件准备即可开展,焦点小组可以收集来自不同核心用户的观点,想法, 避免了用户性质单一的情况,

(3)如何建立同理心的?

研究者参与焦点小组可以挖掘更深层次的内容,有时组内成员也会因其他成员的信息引发新的问题和反馈。

这种反馈会在整个讨论中逐步丰满起来,给予研究者更多的信息来源,可以站到更全面的角度思考用户的行为及动机。

同时,研究者面对不同性格及背景的受访者,可以进行较为直观的信息对比,效率更高。

(4)需要注意什么?

焦点小组参与人员较多,对于主持者的管理能力具有一定的考验,主持者需要准备较为详细的交流提纲,以尽量覆盖产品全流程,由使用主流程依次延伸各项需求及问题。

例如在研究用户使用产品中的支付模块,应当围绕整个支付流程展开,“使用频率?什么场景下会使用到?是否使用过其他类型的支付产品?”避免话题跑偏。

在话题设置上要具备一定的普适性和专业性,尽量避免模棱两可的问题或者涉及隐私的话题。

例如:研究用户对于金融产品的使用安全问题,可以讨论“金融产品的余额模块您是怎么使用的呢?您在使用过程中遇到了哪些问题呢?”而避免“您会在余额中放置多少金额呢?”这类具有针对性的问题。

2. 定量研究

1)问卷调查

(1)是什么?

问卷调查是用户研究中较为普遍的一种定量调查方式,通过向目标用户发放调查问卷,并进行数据回收分析,可以帮助我们快速的了解用户反馈,

问卷调查中也包含普遍调查(普查)和抽样调查,普查就是较大规模的全面调查,例如全国人口普查,某地区经济普查,抽样调查则相对简单,从全部研究用户中,抽取一部分用户,然后根据这一部分用户反馈来推断出整体用户的反应。

问卷调查通过题目的设置,选项的处理等方式,在用户回答过程中挖掘用户的深层需求,优秀的调查问卷也可以反映用户行为,生活习惯等内容,对于了解产品用户,推动产品更新,完善产品功能等具有一定的指导作用。

(2)什么场景使用调查问卷?

调查问卷同样适用于产品开发的各个发展阶段,产品初期可调查用户需求,确定产品方向,产品中期对于产品的大型改版,或者产品更新流程上都可以使用问卷调查,也适用于对于单页面交互流程调整,设计风格样式变动等小型需求改版点。

例如调整某个页面的内容,对于不确定用户的理解程度,可以进行小型的调查问卷。

目前调查问卷的研究形式可以选择线上或者线下,形式也包含问卷工具,产品push推送等。

(3)如何建立同理心的?

调查问卷摆脱了面对面的“陌生感”,给予用户(选定的被访者)更多的发挥空间,较为完整的调查问卷可以获取的结果涉及的范围也较为广泛,获得的数据相对于真实,清洗过后的数据也更能代表用户直观的想法和感受。研究者可以站在较为广泛的角度分析用户的行为动机。

(4)需要注意什么?

调查问卷比较注重数据效率,开展一次调查问卷也会消耗许多人力物力,问卷调查提供可以等相对保密的环境,给予用户更多的信任感。

因此研究过程中应当对问卷的设置,人员的筛选,用户数据等保密,数据的汇总清晰等做好严格的把关。

例如“您目前的资产状况是?”,用户可能会碍于现实环境选择相悖的答案,进而影响调研结果。对于产品内部push推送也应避免干扰用户使用,可设置奖励机制等吸引用户参与。

因为方式的局限性,用户与研究者仅能通过问卷进行联系,对于人员配置,投放方式,问卷深度不足等都有可能造成样本偏差问题。正是由于问卷的局限性,仅能收集到已设计部分的信息,并不能进行需求深挖。

2)A/B测试

(1)是什么?

A/B测试是一种更注重数据信息的用户研究,在同一段时间内, 为同一个需求提供两个版本,并将两个版本分配给成份相同的目标用户(实验组和对照组)。

然后回收两组用户数据,以此进行需求评估,采用反馈较好的一版。

但研究之前也要先确定对实验的假设,例如同一页面的底部按钮设置何种方式更能吸引用户点击,或者某个模块用户完成率不高,但找不到问题根本等问题都可以利用A/B测试来进行研究。

同时还可以利用A/B研究促进数据增长,帮助到企业商业变现。

例如:金融产品的会员体系模块,A/B测试后发现多个页面都分布了会员体系入口,用户点击反而不高,造成用户认知负担,而对于较为集中且明显的入口,用户则会在固定的时间点击签到,领取奖励等操作,从而提升了会员活跃率,增加用户粘性。

(2)是什么场景使用A/B测试?

A/B测试适用于产品开发阶段,用来测试产品迭代,功能优化,交互流程调整等需求是否成功,适用于较为成熟的产品。不适用于一个迭代中包含较多功能调整,适合单一的需求调研。

对于一些比较敏感的模块,例如价格的调整,奖励策略以及对用户公平性和体验一致性的模块就不太适合,比如叮咚买菜的价格调整,用户使用不同手机,在不同时间段下单都会影响价格或优惠策略的变化,导致用户体验不适。

其次对于用户之间关联性较强的模块也不适合,例如之前的金融APP为推广某一产品,推出相关优惠测试,但是很多用户都会在线下交流最新金融产品消息,造成用户间信息不对等,造成用户感觉自己受到了不公平待遇。

(3)如何建立同理心的?

A/B测试对用户来说是一种较为“隐藏”的调研方式,对于关联度不高的群体用户,轻易不会感知到差别,这样对于数据体现具有明显的优势,研究者可以收集较多的对比数据,确定产品迭代的最优版本。这种决策方式可以研究者细致的了解用户操作行为及习惯,掌握普遍用户对产品调整的接受程度。

(4)需要注意什么?

A/B测试可以为用户研究和产品更新提供较为科学的理论支持,但其时间周期也较长,基本要持续2-4周,例如我们在1号发布了对对照组发布了新的更新版本,也需要给予用户一周左右的时间用来适应改版,从第二周开始进行A/B测试数据记录。同时A/B测试需要借用开发资源,因此在研究时可与其它研究方法相结合。

3. 桌面研究

是不是存在无法进行定量定性研究的情况呢?例如临时性的用户调研,或者因数据安全性等考虑提供不了相关数据源,这时我们可以采用桌面研究。

桌面研究相较于定量和定性研究不同的是不需要场地,人员等限制,不进行实体性的研究,通过网络,期刊杂志,报告等获取相关的数据源,并进行分析总结。

这种研究方式比较轻量,适合不同岗位人群研究。

桌面研究渠道推荐:艾瑞咨询,百度指数,研究算数,巨量数据等.

4. 定性定量如何选择

定性研究与定量研究都是数据分析的常用方式,哪一种更好呢?其实要回答这个问题,还是需要结合实际的项目和需求,定量和定性研究对于不同背景下的需求调研都具有一定的科学性。

对于方案的选择我们需要考虑的是产品目前处于哪个阶段中,是前期框架阶段,只为收集更多用户的潜在问题,还是产品迭代阶段,需要给予用户某个模块的最优解,需要确定好目前我的“用户”是谁。

定性研究常常围绕理解用户和体现用户体验,定量研究则侧重于前期假设,后期数据验证问题。通常两者会是结合使用。

例如:设计金融产品的会员体系模块,想要了解用户是否喜欢目前的体系设计及优化点,我们先采用了定量研究中的问卷调查,确定了产品用户的喜欢方向,同时也采用了定性研究的深度访谈询问用户对于会员体系整个流程中是否还存在疑虑,是否会根据会员体系的推荐购入等细节问题。

因此选择何种研究方式,除了考虑是否有助于获取数据外还应考虑是否更贴合于当前的需求背景,用户和所具有的可调用资源。

三、如何开展用户研究

1. 确定研究目的及需求分析

确定研究目的是项目立项的原始要求,开始之前我们可以确定几个问题

·本次研究的目的是什么?
·目前产品处于什么阶段?
·现阶段可调用的资源有哪些?
·本次用研可以采用的研究方法有哪些?
·结束后希望获得什么结果?

2. 选择研究方法并做好规划

根据上步骤的目的及环境我们选择合适的研究方法,再确定好研究方法后,也要做好前期的准备工作。

例如深度访谈法需要提前根据需求筛选合适的用户,并选择一定量的专业用户,问卷调查法需要提前设置好问卷的问题,确保合理性,A/B测试需要提前假设结果,联系开发人员等。

本文主要讲用户研究主体内容,详尽的步骤操作会在后续的文章输出。

·定性研究;
·定量研究。

3. 进行研究

·研究准备(会议室/礼物/设计问卷/提纲/邀约用户/文档/主持人稿件/预算时间/开发对接文件等);
·调研执行(会议开展/发放问卷/A/B测试);
·调研记录(会议记录/视频拍摄/音频/数据记录/问卷清洗/数据分析)。

4. 数据总结和评估

数据总结时,应当保存好整个研究流程中的各项资料,尽可能的将不同的用户信息和反馈内容保存下来,整理输出成文档。

一是可以作为本次需求调研的理论支持,二是可以在今后的临时需求中寻找可以适用的内容。

也可以输出研究流程规范以便后续快速上手研究,可以包含需求讨论会议纪要,访谈纪要,报告模版,满意度维度,问卷分析语法等。

在获得结果后,可能会和预期一致,也可能会出现加大偏差,不过这也不能直接否定本次的研究是不对的。

由于用户层级,研究工具的不确定性等因素都可能会造成数据偏差问题,这些也需要作为重要的资源保存下来,以做后续对比使用。

四、市场研究与用户研究,傻傻分不清楚

谈到用户研究,不得不说一下市场研究,两则都是围绕用户和产品目标开展的数据研究,市场研究主要分析市场动向,新潮流发展的趋势,通过对市场研究可以为我们的产品提供新思路,新方向或者新的媒介方式,是为实现市场信息目的而进行的研究。

例如最近热火的短视频,几乎每家产品都想分得一杯羹,那么应用市场上有多少涉及短时频的应用,竞品是否也有短视频模块,短视频在用户群体中的发展趋势是如何的,了解这些问题可以帮助我们决定是否有增加或者调整产品内容。

而市场研究就具备了这个条件,通过桌面研究,问卷等方式,帮助我们了解行业动态,产品在市场上的定位,以及多个维度的竞品对比,从而发现其中的机会点。

市场研究侧重于市场的背景及宏观方向上对产品的影响,用户研究则是依赖“同理心”的原则聚焦于用户和产品本身。

五、写在最后

用户研究为我们的产品发展,更新迭代提供了数据支撑,也提供了指引方向。

从数据分析行业来看,用户研究的方式层出不穷,包含可用性测试,眼动测试,卡片分类等相关方法,这些方法都为我们更好的理解用户,观察用户提供了流程指导。

本文主要讲述了在保持“同理心”的原则下,根据常规的调研方法,进行用户研究。

由于篇幅问题,很多的流程细节并未完全展开,在不同的项目及背景下,研究策略也会因项目而异,更多的操作方法还需要实际的操作才能体验。

希望本文的内容可以帮助读者了解用户研究及其研究方法,灵活处理日常研究工作。

六、参考文献

《在你身边为你设计》;
《How to choose between qualitative and quantitative UX research methods?》;
本文由郝小七指导

(责任编辑: Admin
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