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关于用户研究,你所应该知道的
作者: 用研大讲堂 来源: 视觉同盟 时间: 2022年5月24日

一、给用户研究下个定义

用户研究的定义是多种多样的,这背后是众多前辈与从业者结合所在时代的用户研究工作进行的系统性总结。

我们很难给用户研究找一个确定的定义,因为随着商业社会的不断发展,用户研究的边界也在不断的扩展,但无论如何,可感知的用户研究的本质都是通过研究用户的特征、行为、感知、需求、反馈等诸多因素助力企业实现商业价值。

在这样的定义里我们会发现用户研究的对象是用户,研究的范围是行为、特征、感知、需求和反馈,研究的目的是助力组织实现商业与业务价值。

二、用户研究研究的对象、范围与目的

1. 用户研究的对象

用户研究的对象当然是用户,但是用户本身也是个商业语言,更准确的说用户是个角色的代称,但是角色的主体仍然是人。

所以用户研究的对象是用户,拆分来看用户研究的对象是人和场景,因为用户的主体是人,用户的具体角色则是涉及的场景赋予的。

·从人的角度看,我们需要了解用户的社会学特征、文化环境特征、心智特征等诸多因素;
·从场景的角度看,我们需要了解用户在某个具体场景下的诉求与渴望,情感与寄托,行为与规律。

用户在不同场景下会产生不同的需求,商业或业务的本质都是解决需求。

例如:年过六旬的老人使用智能手机需要操作简单、字迹明显,年过六旬的老人是社会学特征下的用户,使用智能手机是场景,用户与场景构成了操作简单、字迹明显的需求。

但有一点需要注意,虽然“用户+场景=需求”,但是“用户”是“场景”和“需求”的前提,也是一切研究的核心。

很多业务的同学在做用户研究的时候,更关注的是场景上的问题,他们经常会问用户某个功能好不好用,或者直接问用户在哪些场景下会有什么具体的需求。

当然这种提问下的考量是效率,但是这样往往忽略了人本身的属性以及在商业链条中的重要性与复杂性,人才是一切商业的本源和起点,也将会是一切商业和服务的终点。

如果只关注某个场景,而不关注人本身,脱离用户谈场景则会以偏概全,知其然而不知其所以然,在实际的操作中可能会出现调研的时候“用户的确是这样说的”。

但是这样说的这些用户在最后并不愿意为你设计的产品或者业务买单,这就是业务中间基于“伪用户研究“或者片面用户研究而做设计的“逻辑陷阱”,你关注了表象而没有抓住本质,没有从用户的心智和动机层面去了解用户的需求,忽略了“人”本身的重要性。

2. 用户研究的范围

用户研究的对象是用户,进一步拆分是用户与场景,那么我们的研究范围应该是怎样的呢。

其实这个问题就是进一步在问什么是用户,什么是场景,两个要素之下都有哪些必然的构成的条件;

通常境况下,用户研究的维度包含:

1.消费者基本特征/目标人群定位研究——Segmentation Study;
2.消费者行为与态度研究——Usage Behavior Attitude;
3.用户需求研究——Needs/Need-State Study。

具体研究内容就是基于用户的年龄、性别、教育程度、收入水平、家庭情况、工作情况等社会学属性,辅以基于用户动机、生活方式、价值观、人生阶段等描摹出的典型的画像特征,并综合考虑其所处社会的文化属性、社会环境等,去挖掘探索用户的行为习惯、认知态度以及功能和情感需求等。

与之相对应,用户研究的场景包含:用户具体使用场景图谱,具体场景之下的用户场景行为、用户场景情绪、用户满意程度、用户场景决策模型、具体场景构成因素等等。

以上说的用户研究的范围是从常规上概括的,实际上在具体的业务中间,每个项目的研究背景和目标的不同,决定了用户研究的范围各有差异,落实到具体的研究范围,还要看项目的收益目标,并基于该目标去进一步拆解构成目标的相关范围要素。

3. 用户研究的目的与类型

从全局看用户研究的目的是助力组织实现商业与业务价值,具体来看,首先则是通过“发现”,发现现象、发现规律、发现原因,告诉你市场如何?用户是谁?用户在哪里?用户的诉求是什么?

同时要加上“洞察”,除了用户“宣之于口”的用户之声,还要有借助于深度观察、投射技术等深层挖掘出来的用户动机和深层规律及问题根源。

聚焦到用户研究的类型来看,从广义上看用户研究也就是市场研究,其主要类型包括:

1.消费者解析:基于用户画像和对消费者的行为态度研究,挖掘消费者对于品类的消费习惯和未满足需求,并精准定位未来目标消费群体;
2.产品创新:通过消费者对产品喜好度以及需求度的研究助力企业端到端的创新;
3.品牌健康度监测:持续监测消费者在品类的消费需求变化和品牌的表现,并了解不同市场活动对品牌认知/喜好度/购买的影响;
4.购物行为分析:通过消费者的购物行为及体验来了解品牌的种种机遇和挑战,助力企业促进消费者购买行为;
5.品类趋势研究:了解品类和市场前景,探索品类的未来发展趋势等。

而从狭义上来看,业务端(尤其适用于互联网业务)的用户研究项目的目的主要为需求探索、设计评估、使用评估等。

以需求探索为目标的项目主要回答的是有没有的问题,多用于锚定的具体人群框架下的用户研究工作;

以设计成型为目标的项目主要回答的是行不行的问题,多用于产品设计是不是满足用户需求的评估;

以使用评估为目标的用研项目主要回答的是好不好的问题,多用于产品或者业务已经上市,用户对于产品与业务的满意度等相关的研究。

三、用户研究的特点

在实际的业务过程中,要想确保科学、系统、完善的完成一个用户研究的项目,并为业务提供可信可用的参考依据,尽可能帮助业务进行正确的决策,我们需要在用研项目的执行过程中从以下几个方面进行思考:

1. 项目的系统性

用户研究项目要保持系统性,这就意味着研究的过程应该是有逻辑而非杂乱无章的,要求我们从项目目标出发制定项目计划、落实项目执行、总结项目结论,应该始终梳理环与环之间以及每一环节中具体的事项的依赖和逻辑关系。

同时在执行上要安排好每一事项的具体负责人,制定相对紧凑合理的时间规划,构建合理的成本收益地图,以实现项目的系统性安排,该系统性也能最大程度上保证项目的效率最大化。

2. 产出的可用性

所谓可用性,即从用研的最终研究结果看,项目的产出能够基于业务的真正需求出发,符合业务的预期,并且可以有效的指导业务的具体决策逻辑和方向。

因为在实际执行的过程中,经常会出现甲乙双方或者用研部门与业务方在执行的过程中因为沟通不畅而完全脱节,各自在自己的道路上飞速奔跑,最终导致用研的结果产出与需求方的需求方向相差千里。

为了避免上述情况的发生,项目开始之前我们要深入了解所服务的需求方和具体业务方,明确他们的业务遇到的实际问题,他们启动用研项目的真实需求是什么,他们希望用户研究的结果能够撬动怎样的事项,然后甲乙双方或者用研与业务方基于共同的认知共同定义用研项目的目标,并做好项目目标的逻辑拆分,以保证每个目标的实现都能助力业务终极目标的最终实现,这样也能确保用研项目产出的可用性。

3. 过程可追溯

用户研究是个复杂的系统的工程,执行过程中事项多种多样,而项目结果又要求尽可能言简意赅,所以这就要求有个科学的放与收的过程,从结果看我们每条认知的产出背后都有巨大的定性定量工作,因为甲乙双方过程信息的不同步,所以会有人看到结果的时候产生质疑,也有很多时候我们自己也需要不断审视自己的认知产出。

诸如此类,我们都不可避免的需要追溯过程本身,比如定性工作中,我们经常会反复听一听定性访谈的录音,定量工作中,遇到解释不清的数据我们可能需要重新回顾原始数据,这就要求我们要尽可能保持过程信息的可追溯性。

另一方面也要求我们要充分做好项目管理工作,遇到追溯需求的时候能够快速响应,高效解决问题。

4. 时刻保持客观中立

我们能看到今天的超级大厂创建了自己的用户研究部门的同时,每年仍然需要依赖于尼尔森、益普索等第三方调研公司去做一些大型的关键性的用户研究工作,这背后的原因除了对于大型市场研究机构的信任之外,第三方机构能够时刻能保持客观中立的视角和态度来进行调研和结论的产出也是一个重要的考量因素。

除此之外,企业内部也会尽量通过口头的强调和制度确保自己的用研部门尽量保持中立的态度,比如用研部门的考核内容中不会背负业务的指标,以最大程度上确保用研项目的真实性、客观性,即使有些时候这些产出可能是对业务不利的。

四、用户研究的重大意义

1. 确定用户是存在需求的

用户需求是一切商业的起点,只有了解用户的需求才可能构建自己的产品和业务。

今天的社会及商业的发展阶段下,人的基本需求已经得到满足,所以如果想让企业在市场竞争中取得巨大的商业价值,前提是要洞察到用户的真正、深层次、未被满足的需求是什么,而非你认为用户可能存在哪些需求。

所以当你锚定某个人群准备开展商业活动的时候,前期要做的工作就是确认用户存在什么样的需求,本质上是回答用户有没有需求的问题。

2. 确保业务设计是可以满足需求的

能创造商业价值的产品或者服务一定是能够满足用户需求的,因为好的产品和服务的本质是针对需求的解决方案,所以制定过程需要我们验证解决方案是否能真正解决用户的需求,《精益创业》中的最小可行性单位的产品验证逻辑就是基于此产生的。

这与用研做事的目标是一致的,但是用研更关注的是用户对于业务或者产品设计的反馈。

我们经常可以看到,无论是新的产品/服务上线,还是已有产品/服务面向不同人群和地区进行拓展,都会先行尝试做试点活动,期间会进行对应的用研工作,以获取用户对于产品/服务的看法,然后有针对性的进行系统的升级调整。

最后进行大规模投放,这些都是出于确保业务设计可以满足用户需求的逻辑。

3. 评估产品、设计的体验性
好的业务和产品就是在和用户交朋友,用户选择了我们第一次,我们仍希望用户长期使用我们的产品与服务,那么用户对于产品与服务的评价便是我们与用户长期构建关系的关键要素。

·一方面我们希望基于用户的体验评价进行业务和产品升级;
·另一方面我们也要了解使用产品的用户情况制定不同的运营策略以建立和用户的长期良性关系。

(责任编辑: Admin

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