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用户访谈中如何做好需求挖掘?
作者: Samuel 来源: 视觉同盟 时间: 2022年5月13日

用户访谈作为定性研究的典型方法,在用户研究中具有重要的地位和作用,也是目前使用最广的方法之一。目前关于用户访谈的相关介绍文章很多,但用户访谈的最终目的还是希望能够更深入挖掘用户的需求,从而为产品设计和开发服务。

本文从以往的经历出发,总结了用户访谈的关键几点要素,以期能达到更好地挖掘用户需求的目的。

01 用户访谈场景化:还原场景下的用户需求

1. 场景的关键要素

用户访谈的第一个关键点是场景化,一个完整的场景通常由人物、时间点、地点、用户目标和任务等关键因素组成。在不同的场景下,用户需求会存在一定的差异性,所以只有在特定的场景下谈论用户需求才有意义。

比如同样是蛋糕,在饿的时候人们的需求是充饥,所以外观是其次重要的,味道好吃更重要;在庆生的时候,人们的需求是纪念和庆祝意义,因此别样的外观设计更能让用户感觉到不同的意义。

2. 在场景中发掘用户的问题和用户需求

在场景中,与用户目标和任务相伴随的通常有一些存在的难题、问题等需要用户去克服,在访谈中可以通过询问用户在遇到相关问题时候的直观情绪体验、本能的行为、后续的努力尝试等,都是可以挖掘用户需求的几个关键点,因此可以通过以下几个角度去提问:

1.(场景化)你当时是在什么情形下遇到这个问题的,可以描述下具体的情形吗?
2.(情绪体验)你在遇到这个问题的时候,你当时是什么感受?心情是怎样的?
3.(行为反应)你在遇到这个问题的时候,你当时直接的行为反应是怎样的?
4.(努力尝试)针对这个问题,你当时有尝试过怎么去解决吗?效果如何?

直观的情绪体验和行为代表用户本能的直接反应,而且由于人的主观情绪体验和行为会有不一致的情况,因此将两者相结合更能体现用户的痛点和需求,后续的努力尝试代表用户对于可能存在的解决方案的理解和探索,也是用户对于问题更深远拓展的一个重要方面,以上几点都是可以挖掘用户需求的点。

3. 场景会随时间而变化

此外,场景可能还会随着时间而变化,比如以前买电视就是用来收看电视节目的,场景比较单一;如今随着智能电视的普及,电视的功能和使用场景越来越丰富,可以辅助健身、进行投屏、连接游戏设备玩游戏等。

因此在对场景进行询问的时候,也可以从以前的场景、现在的场景、设想未来的场景等不同角度去探索,由此可能发掘用户需求的一些变化。

02 纵横向延伸:探索更多、更本质的用户需求

在需求的挖掘方面,还可以通过纵横向的延伸,对比挖掘,达到举一反三,触类旁通的效果。在延伸的维度方面,通常可以参考的维度是时间、空间、同类、异类等几个维度,典型的如以下几种常见的访问方式:

1. 时间维度:进行流程的延展,扩展至全流程考虑问题

当用户需要完成一个任务时,扩展全流程即通常包括任务前、任务中、任务后三个阶段,在这三个阶段中,用户分别需要做哪些事情、触点有哪些、要考虑哪些因素等,即是用户需求的关键来源。以用户使用吹风机为例,可以拆解为:

通过对流程的拆解,可以看到用户在不同阶段需要做哪些事情,会有怎样的情绪体验和行为反应,整个全流程会有哪些触点,由此挖掘出用户的需求。

2. 迁移类比:探寻用户的本质需求

迁移是心理学中的一个概念,指在一种情境中获得的技能、知识或态度对另一种情境中技能、知识的获得或态度的形成的影响。既包括类似的情境,也包括不同的情境。产品是需求的解决方案,因此对应到需求挖掘中来,即包括相同品类的产品(竞品)和不同品类的产品(替代品)的对比。

比如用户出于大屏观看影视的需要,选择了A品牌的电视,用了一段时间觉得B品牌的电视更好,于是后面又切换到了B品牌,这种情况下用户的本质需求都是大屏观看影视,但仍在同品类中进行转换。

但如果是用户出于玩游戏的需要,从大屏转移到了移动端,产品形态已经发生了本质的变化,这种情况下也需要去研究用户转换的原因是什么,移动端有什么优势和体验感是大屏所不能比拟的,大屏应该采取怎样的措施来进行完善和吸引用户。

再比如现在,为什么方便面的销量下降了,其中有一个重要的原因就是外卖的普及和平台的便利与优惠性。有句话叫,“打败你的不一定是竞争对手,看不见的对手才是可怕的”。这种情况在如今也是很普遍的,短视频对长视频的冲击、移动端对大屏的冲击等,本质上都是这个问题。

因此在用户访谈中,可以尝试去进行询问:

·(同品类)你除了用这个产品外,还用过其他同类型的产品吗?使用体验如何?用其他同类产品的原因是什么?
·(替代品)你除了用这个产品来达到你的目的之外,还会用其他哪些产品、方式和方法来达到你的目的,原因是什么?

03 用户需求的延伸:探索人的社会属性和产品的社会价值

社会和文化属性是比较广义上的层面,对于人的影响是潜移默化的,也进而会影响人的需求和对产品的偏好与选择,因此也是需要去挖掘的。

尤其在产品同质化的今天,产品的社会意义和价值对于用户来说显得更加重要,比如选择iPhone手机是为了凸显自己的高端身份、红牛能够显得酷等等。之前在一篇小家电的推文中,很多用户就评论提到小家电带来的成就感、幸福感、快乐等社会意义,因此在用户访谈中也可以尝试去挖掘这方面的信息。

具体来说,人的社会属性体现在价值观、生活方式、生活理念、消费习惯和消费理念等方面,由此而影响人们对产品功能的选择和偏好,另一方面,产品在被用户选择之后,也被赋予了特殊的社会价值和意义在里面。因此在用户访谈中,可以尝试去进行询问:

·(针对用户的生活方式和理念)你平时经常会做哪些事情?为什么会做这些事情?这些事情对你来说意味着什么?如果用3-5个关键词来形容你现在的生活,你会怎么形容,为什么会这样形容?
·(针对产品的社会价值)这款产品在你的生活中扮演什么角色?它给你带来了什么?如果做个比喻,你会把它比作什么?原因是什么?

以上就是关于用户访谈中对用户需求挖掘的一些技巧,总体来说,用户需求很多时候是相对内隐的,没有被直观的展示和显露出来,再加上用户很多时候受各种主客观条件的限制,也不一定能够十分准确的表达,因此需要借助各种方式去进行引导和启发,挖掘更深次的需求,从而为产品开发和设计提供一定的方向。

(责任编辑: Admin

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