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用好卡诺模型,教你精准洞察场景中的用户需求
作者: 开水老师 来源: 起点课堂 时间: 2022年3月31日

大家好,我是开水,已经工作十几年了,最近十年一直从事面向用户端的产品工作,曾就职于汽车之家、京东金融、暴风影音等企业,目前在一家二手车行业公司,主要以东南亚业务为主。

本次分享主要分为三部分:第一部分主要介绍卡诺模型及其典型应用场景;第二部分是解析卡诺模型的两个重点概念,一是卡诺模型的需求分类方式,二是目前引入的二维方式,用于进一步细化评估需求或功能优先级和对用户满意度影响的手段;最后一部分会通过实操案例,一步步展示卡诺模型在实际应用中的过程。

在分享前有两个小思考:

首先,无论是产品还是运营,都会关心几个问题:

第一、究竟是产品的什么功能打动了用户?如果知道这一点,就能开发后续功能,更好优化现有功能;

第二、哪些功能对用户必不可少?

第三、哪些功能让用户感到惊喜?

第四、哪些功能是鸡肋功能?

第五、哪些功能让用户不那么喜欢?

有时产品费尽心思想了一些觉得对用户帮助很大的典型功能,但实际上用户反响却不好,究竟是因为这些功能是鸡肋还是用户不喜欢?这是大多数产品和运营人都想了解的问题。

其次,在工作中难免和公司内部的不同团队在产品发展方向、需求开发优先级或因各自视角和出发点不同存在分歧;或有些小公司老板管的比较多,跟产品有不同想法,在这种情况下,卡诺模型可以更好说服老板和找到更科学的方式指出对错,卡诺模型是通过相对科学的方法做出产品开发的优先级排序,并指明产品后续规划资源分配的手段。

一、卡诺模型的几大典型应用场景

卡诺模型是在上世纪八十年代,由日本大学教授Noriaki Kano提出的方法,最初主要应用于比较传统的领域,帮助实体产品的生产厂家找到用户痛点,收集用户对产品满意度的感受。

但随着互联网的发展,现在已逐步引入到互联网行业中,卡诺模型在互联网中能更简单高效发挥其优势,因为相比于早期,现在互联网时代更容易收集到用户反馈、用户想法。

卡诺模型是一种以问卷调查为基本手段,通过收集用户对产品功能特点的双向反馈、获取用户对产品功能的真实感受对需求进行分类和优先级排序的方法。

在没有接触卡诺模型前,绝大多数人都认为用户满意度是线性描述方式,区间一定是从0到100的。

卡诺模型建立起一个二维模型来评估用户对产品的满意度,如上图所示,在二维模型里有两个坐标轴,一个坐标轴代表不满意影响力,一个坐标轴代表满意影响力,在该体系下观察每个功能或每个需求距离原点的距离,就能判断哪个需求更影响用户满意度。

卡诺模型在实际工作中的应用主要有三个场景:

第一个场景是做需求开发时,往往存在优先级分歧,每个人都希望自己负责的产品或功能有更高优先级、更优先开发或分配到更多资源,这时就需要具有决定权的人去判断和分析哪个需求优先;

第二个场景是权衡不同产品特性和功能的资源投入时,大部分公司都会以月季或年为单位做规划,会提前确定一定范围的功能和计划,与此同时,所配合的下游团队比如设计师团队、研发团队,都需提前预知新开发所需投入的资源,这时除每个功能本身难度所导致的开发工作量外,用户影响和用户喜爱度也能决定优先级;

第三个场景是任何公司的产品团队都在努力让自己的产品做的更好,在这个过程中,就会不断往上累加新功能,但有时这些新功能并没有收到正向反馈或用户觉得没用,这时就需要对产品做减法,如果持续累加下去,任何产品都会变得臃肿不堪,让原本好的功能也被掩埋或掩盖掉。

这里分享一本书《简约至上》,里面有分享一些在交互层面做减法的手段,而卡诺模型也能通过方式去找到应对哪个需求做减法。

二、用户需求的五大类型解析

卡诺模型主要分五类需求:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求和反向型需求。

在五类需求里,基本型需求、期望型需求和兴奋型需求是对用户有用的,优先级是基本型需求优于期望型需求再优于兴奋型需求(因卡诺模型是音译,个别地方会称兴奋型需求为魅力型需求)。而另外两个无差异需求和反向型需求则对产品毫无帮助,甚至会产生负面影响,所以对这两类需求要尽快从产品中剔除。

1.基本型需求

如上图坐标系所示,X轴是具备程度低到具备程度高,代表功能本身的完善程度从低到高的变化。Y轴是满意度低到满意度高的变化,基本型需求在坐标系中是一条逐渐向上弯曲的曲线,代表随着具备程度的变化,也就是做的越来越好后,影响用户满意度却不会一直持续高速随着具备程度而增长,所以当到达一定程度后,就不太可能通过完善需求的方法来提升用户满意度。

基本型需求总结:继续满足此需求,用户满意度不会明显提升;不满足此需求,用户满意度会大幅降低。

2.期望型需求

如上图坐标系所示,期望型需求曲线与两条坐标轴呈45度夹角,代表在任何时候只要不断满足、完善、提升,用户满意度都会持续增长和升高。总结就是满足此需求,用户满意度提升,不满足此需求,用户满意度降低。

期望型需求也不像基本型需求对产品或服务比较苛刻,甚至有些期望型需求是用户都不清楚但希望得到的,可以称之为用户需求的痒处。在用户认知里产品是怎样的并不是由期望型需求决定的,而是由基本型需求决定。

3.兴奋型需求

如上图坐标系所示,兴奋型需求是一条逐渐上升的曲线,在前期时曲线相对平缓,但随着具备程度的不断提高,会变得越来越高,所以需要在产品的中后期重点完善和提供给用户特征。

兴奋型需求也不像基本型需求,用户明确知道需要或想要哪个功能,往往是无意中发现的一类。

4.无差异型需求

如上图坐标系所示,无差异型需求基本与具备程度是完全重合的一条线,代表无论怎么完善这类需求,都不会对用户满意度构成任何影响。

5.反向型需求

如上图坐标系所示,反向型需求随着具备程度变高,反倒会影响用户满意度,代表具备程度越高,用户对整体产品越不满意。

针对以上五类需求特点做简单的抽象:基本型需求继续满足用户满意度不会有明显提升,不满足会大幅下降;期望型需求继续满足会提升,不满足会降低;兴奋型需求继续满足会大幅提升,不满足也不会下降;无差异需求无论满足还是不满足,都不会有任何变化;反向型需求会因为满足而降低用户满意度,如果不满足相反满意度会提升。

(责任编辑: Admin

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