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用户体验地图—让无形的体验,变成有形的生产力
作者: Ella 来源: MG设计体验中心 时间: 2022年3月14日

一、项目背景

随着咪咕云书店业务越来越庞大,产品功能也变的越来越复杂,项目团队在不停的优化产品体验,但迭代后的效果并不明显,用户感知度仍然很低且投诉不断,体验路径上的每个环节都有噬待解决的复杂问题。那么如何挖掘全流程中用户的痛点,从整体上提升用户满意度呢,我们想到了用户体验地图这个工具。

发起用户体验地图项目,主要还基于项目成员在协作过程中存在以下几个问题:

1. 缺乏用户视角

听不到用户的声音,以自身视角去做决策,用户对体验提升感知不明显。

2. 缺乏全局思维

头痛医头,脚痛医脚,不停的在优化产品体验,却不能做到整体系统的提升。

3. 缺乏统一方向

需求铺天盖地,需求价值和优先级缺乏一致的目标和评判标准。

用户体验地图是大厂设计师常用的设计工具,它可以通过故事化的方式,直观的展示用户在产品使用过程中的问题和情绪曲线,帮助我们从全局视角审视产品,聚焦方向,整合用户诉求和业务诉求,共创机会点,找出解决方案。我们本次项目用户体验地图应用场景主要是,针对现有产品优化,发现产品现有问题,洞察产品设计发力点。

本次项目目标为:挖掘产品体验谷底,寻找新的发力点;发现产品体验巅峰,打造产品“Aha” 时刻,提升用户整体满意度和忠诚度,打造口碑产品。

首先来说下为什么我们需要挖掘产品的关键时刻(谷底和巅峰时刻),主要依据是产品体验峰终定律。峰终定律是指用户对体验的记忆由两个核心因素决定:一个是过程中的最强体验「峰」(正向峰值和负向峰值),另一个是最后的体验「终」。如果在一段体验的高峰和结尾,体验都是愉悦的,那么用户对整个体验的感受就是愉悦的。要找到产品体验的【峰】和【终】,用户体验地图是最有效的设计方法。

 二、什么是用户体验地图
 
用户体验地图就是用一种讲故事的方式,从用户的视角出发,呈现从用户来到产品到完成目标直到离开产品的全过程。

主要记录用户做了什么,有什么样的想法和感受,从中提炼产品的改进点和机会点,通过信息可视化,让体验由无形变为有形。

使用用户体验地图方法,我们会有哪些收获:

建立同理心:将产品设计者的视角从内向外转变为由外向内,更好的以用户视角来看产品的体验,避免主观臆断。

全局视角:拔高视角,以更全局的思维看待用户使用产品的全流程体验,发现更多的潜在机会点。

统一目标:直观化展示用户需求的优先级,使团队各角色成员达成认知共识,聚焦方向,将有限的资源投入到关键的环节,有的放矢的进行产品体验优化升级。

三、如何制定用户体验地图

介绍完用户体验地图的概念和价值,接下来就是如何绘制自己产品的用户体验地图,具体步骤如下:

1. 确定用户

这一步主要根据自己产品的核心用户群体,确定后续需要邀约访谈的用户。

本次用户体验地图目标用户定义为:连续订购咪咕云书店会员的健康用户——订购时间3个月以上+自主访问客户端兑换+兑换内容多元化的用户。

2. 确认主场景

明确了目标用户之后,接下来确认主场景。

这一步通过分析产品中主要的用户行为,从而确认主要的使用场景。咪咕云书店产品主要的用户场景有:线上买书/文创、赠送场景(送礼和转赠兑书卡)以及线下买书等场景。获取到以上场景,我们又结合后台数据发现,在以上用户行为中,线上购买商品的订单占比为**%(具体数据不便展示),是用户在云书店的主要行为,所以我们将本次用户访谈的主场景定为线上购买商品;

确定完主场景后,我们还需要列举出用户在体验产品过程中的关键节点(阶段),这个环节团队成员可以脑爆下,尽可能详细的列举出所有用户行为,用户在每个节点的目标,注意节点要广度优先,而非深度,不要扣细节。接下来就是去除重复的和没有价值的节点,归纳出关键任务节点。

云书店线上购买商品场景,分为用户了解云书店、下载云书店、购买会员、找商品、确认商品、购买商品、收货验货、使用商品等阶段。 归纳出关键任务节点为:了解云书店-找商品-购买-收货-看书/使用。

3. 用户访谈

确定完目标用户和主场景,接下来就是针对我们的核心用户在主场景中关键任务节点进行1V1深度访谈,目的是搜集用户在每个阶段下的具体行为、感知、情绪等为绘制地图做准备。

(1)招募用户

1.招募方式:通过维优取数进行电话招募和短信招募。本次用户访谈我们是联合文化圈粉俱乐部共同开展的。共下发招募短信5W+条,回收问卷409份,基于问卷有效性、用户购买偏好、城市分布等因素考虑,共招募到25位访谈用户,因不可控因素导致正式参与1V1深度访谈的用户有17位,其中线下11位线上6位用户。
2.用户样本:17位用户中女性占比53%,59%有孩子,30-40岁为主要年龄段,主要集中在一、二线城市。
3.用户特征:
除了普遍的线上购买行为之外,每位用户均有过自提、赠书、赠卡、知识付费中的一种以上使用行为。用户的内容偏好较平衡地覆盖于人文社科、经管励志、文学小说、少儿童书、文创商品等分类。用户取样在年龄、性别、购买偏好等方面与咪咕云书店总体用户的分布情况保持基本一致。

招募到用户之后,需要电话跟用户约定具体时间和地点。需要提醒的是,在正式访问当天,最好再跟用户电话确认下,也提醒下用户不要忘记。因我们招募的用户都是上班族,所以约定时间基本上都排在中午或晚上非工作时间。

(2)制定提纲、用户访谈

访谈提纲就是把在访谈的过程中需要提问的问题都先罗列出来。

包括:

(1)暖场

主要和用户进行简单的寒暄。

(2)介绍

·访谈的目的,比如“我们邀请核心用户和我们一起聊聊您是如何使用我们产品的,在使用过程中遇到的一些问题,以便我们给用户提供更好的体验。”
·主持人自我介绍。
·访谈规则说明:比如我们希望访谈过程中你可以畅所欲言,你的想法和做法没有对错之分,都可以帮助我们了解大家的使用过程中遇到的实际问题。我们会围绕着事先准备好的问题进行访谈。整个过程大概需要1小时“等。
·用户自我介绍。被访者的年龄、专业、工作、家庭结构等基本信息;用户的兴趣爱好,订购会员的时间、主要消费品类等。这个过程是初步建立一对一合作关系的重要步骤。

接下来就是深入问题最核心的部分,需要围绕访谈的目标,挖掘用户是如何使用产品的。针对每个阶段深入访谈问题:了解云书店、找书、购书、收书、看书等流程中遇到的体验问题进行逐一访谈及用户实操,记录用户的想法、感受、痛点和爽点。

访谈过程中要遵循的主要原则就是“让用户更好的诉说”。

用户访谈过程中,需要安排好至少两个记录员,在征得用户同意的情况下对访谈进行录音和拍照,这对后续访谈信息的整理有很大帮助。访谈过程中需要记录用户的基本信息、用户的操作行为、遇到的问题、用户的感受和想法,记录过程中可对重要信息做颜色标注。

(3)访谈信息整理

基于上个环节用户访谈记录,对所有被访谈的用户记录进行整合和去重,将有价值的记录转化成用户行为、触点、想法、情绪、痛点等。

整理完成后,将不同维度的信息写在不同颜色的便利贴上,归类分组。

4. 绘制用户体验地图

(1)绘制情绪曲线图

将用户的访谈记录进行归类后,我们得到了每个阶段用户的行为、想法、爽点和痛点。汇总用户的痛点和爽点并分级,洞察用户痛点背后的真实诉求,绘制用户的情绪曲线。

情绪曲线是用户体验地图最重要的环节之一,主要是如何给情绪打分。

我们主要基于访谈过程中用户情绪表现、提及用户的数量两方面来衡量每个节点的情绪起伏,将情绪分为非常好、好、稍好、相当、差、比较差、非常差7个水平,从-3—3 进行打分,然后把便利贴上的用户情绪贴到对应的分值上,形成情绪曲线。

注:整个情绪曲线,是按照用户完成整个流程的时间顺序进行排列的。

情绪曲线画出来之后,我们对用户情绪的高低有了一目了然的效果,方便我们找到当前体验流程中的高峰和低谷。

绘制用户情绪曲线过程中我们共获取到50+想法、提炼痛点26条,情绪高峰7条,谷底时刻主要集中在找书和收书两个阶段。

(2)机会点挖掘

针对体验低谷,探索解决方案:我们将现存问题进行提炼,与其他同事一起讨论方向,共挖掘机会点22条。

(3)用户体验地图可视化呈现

我们把用户行为、触点、想法、情绪曲线、痛点和机会点都梳理出来后,接下来就是将线下整理的数据在线上做可视化呈现。

这里对体验地图每个模块做了详细的说明,体现每个模块在体验地图中的作用,以及是如何获取到的。

用户体验地图呈现出来之后,我们就能直观的看到产品体验的谷底时刻和巅峰时刻,接下来我们要做的就是放大巅峰时刻价值,打造极致体验,填平谷底时刻,均衡用户情感,提升整体满意度。用户体验地图方法应用之后会得到怎样的效果呢,我们可以通过一个示例看下。

上图是我们近期做的主要需求情绪分布图,可以看到我们优化点主要集中在情绪水平整体偏上的位置,对于巅峰和谷底时刻未做任何优化,这就导致需求做了很多但上线后用户感知很弱,体验提升不明显。

我们来看下使用用户体验地图方法后,我们如果将注意力和资源用于改善关键体验时刻,效果应该是下图这样,将体验巅峰时刻推向极致,将体验低谷时刻填平,可以从整体上提升用户满意度和留存。

所以,我们在做产品优化时,不能一味的追求产品优化了多少个功能、迭代了多少个版本,而是要从实际用户角度出发,来思考用户关注的是什么,实际需要的是什么,我们的产品能给用户带来的核心价值是什么,如何把这个价值不断的放大

四、小结

 1. 成果
 
本次项目我们共挖掘了50+用户想法、26条用户痛点、22条产品机会点,从0到1输出了完整的咪咕云书店旅程地图,直观展示了咪咕云书店关键体验时刻。

让项目成员有了更全局视角和同理心,全面整体的感知到了用户在每一个目标任务下的行为、痛点,并与产品运营达成认知共识,聚焦了产品方向,提高了决策效率,让有限的资源价值最大化,对于后续产品优化提供了有力数据支撑。

沉淀了一套全新的设计方法,可反哺于其他咪咕系项目,从全新的视角为产品和业务赋能。

2. 复盘

(1)作为项目负责人需对方法论做深入研究,清楚每个阶段的任务及关键点,做到有效的引导团队成员,在这方面我做的还远远不够,后续需要继续提升和改进;

(2)在团队协作方面,需制制定好时间计划,分配好任务,提前和团队成员沟通,明确输出物和输出规则,提高大家的产出质量;

(3)会议室需提前预定好,并预估多天不能被占用,保留室内所有有必要的会议记录;

(4)便签纸不适合直接粘到玻璃板上,可以提前准备好KT板,或者其他替代品。

体验地图输出之后项目并没有结束,后续要做的就是与产品、业务侧沟通,达成认知共识,将各功能模块需求做个优先级排序,各团队共同协作,推动需求落地。经过一个多月的推动,体验地图中挖掘的用户痛点,30%已经在需求迭代中落地实施,后续将继续推动其他需求的落地。

(责任编辑: Admin

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