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蔚来汽车的用户体验
作者: 乾记士多 来源: 乾记士多 时间: 2021年11月22日

一、用户运营策略

蔚来汽车区别于传统车企的“销售漏斗”模式,汽车制造商与经销商是分开的,服务是由经销商提供的,而在蔚来的运营模式中,车主,粉丝,关注者,厂商人员都会在NIO APP 这个载体里,形成一个社交网络,产生的影响力会以核心车主为中心开始不断扩散,再回到“销售漏斗”,形成一个涟漪。据官方统计,超过50%的销售结果来自于蔚来现有用户的推荐,这股力量非常强大。

二、用户行为地图

蔚来汽车创始人李斌,在一次分享上,将一次完整的拥车体验,根据用户行为地图结构用户触点,拆解下面五个部分。

根据用户行为地图,蔚来打造出重新的商业模式,将用户体验分成了四个维度:

·车(Car)
·汽车服务(Service)
·数字触点(Digital touchpoint)
·汽车以外的生活(Beyond the car)

三、蔚来用户体验

1. 车(Car)

对于一个汽车企业,其汽车产品是基石,是地基。蔚来汽车虽然是靠用户体验,用户口碑出圈的,但是蔚来的技术有亮点的。而蔚来是如何在硬实力的基础上做到其他品牌做不到的用户体验呢?

1. 技术优势

动力总成: 电池PACK和电驱系统自研自产,掌握三电核心技术。
智能驾驶:平台更新换代,软件全栈自研

人机交互:NOMI智能交互,用户体验领先

NOMI车载人工智能交互系统,用户体验领先。NOMI车载人工智能系统,基于强大的车载运算能力和云计算 平台,集成了语音交互系统和智能情感引擎,创造出了一种全新的人车交互方式,在进出车辆、驾驶、导航和 乘坐时提供辅助,将车从一个机器变成了有生命、有情感的伙伴。

软件升级:全系支持OTA,持续迭代更新,实现汽车智能化的重要工具与基础

‘用户企业’的两个小细节:

女王副驾:

由于蔚来从一开始,就是围绕着家庭用车这个用户场景进行的。在家庭用车这个用户场景下,蔚来关注到坐车人(女车主,孩子)的感受,从副驾的舒适度,以及副驾位子与后排孩子的互动,这两个细微的点,进而推出了女王座驾,为另一个常用车角色,提供了更好的坐车体验,更好的亲子互动。

2021年的“一道选择题”:

今年4月中旬,蔚来发起了面向所有车主的线上调研,共计回收29,304份有效问卷。调研显示,有13%的ES8用户,21%的ES6用户以及19%的EC6用户表达了对座椅舒适体验的提升诉求。

蔚来汽车在5月23日召开了关于提升座椅舒适性体验的线上讨论会,提出了初步的改进方案。

在三个多月的时间里,蔚来通过系统性的数据分析、方案设计和用户测评,最终制定出确保安全的前提下针对不同需求对于座垫、头枕和座椅软硬度提供个性化方案。

蔚来给出了个性化选项,也就是说用户可以按照自己对舒适度的要求定制调整方案,这样一道题干清晰的填空题,真的显示出蔚来汽车满足用户需求的功力。

在参与最终测评的用户中,有将近80%认为方案能够提升座椅的舒适性体验。

2. 服务(Service)

被蔚来用户津津乐道的服务部分,已经成为了蔚来的标签。NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space等,上述已成功构建起了蔚来现在看得见、摸得着的“车生活”的服务体系,包括从购车前的了解、试驾体验,车辆使用时充电、换电,到车辆的维修、养护,再到车主之间的社交空间等。

1)NIO Power(全球首创智能能源服务体系)

NIO Power 是基于移动互联网的加电解决方案,拥有广泛布局的充电设施网络,依托蔚来云技术,搭建了“可充可换可升级”的能源服务体系,为车主提供全场景化的加电服务。

其中换电服务和一键加电服务是亮点:

换电站的存在,为充电难,充电慢的用户提供了另一个方案;一键加电中的移动车电车,打破了长久以来在消费者心里形成了一种固有观念:能源补充点一定是固定的。

蔚来会将每一个换电站、每一辆充电车、每一辆用户汽车甚至每一块电池组的位置和状态通通在云端记录,然后基于云端数据统一调度移动充电车的位置。让每一辆车在电量耗光前都能抵达换电站、或者在最短时间内有配套的换电车抵达,得到电量补充。

换电站密度足够大+移动充电车,是解决续航焦虑症的利器。提升了用户的“对标燃油车”的功能体验和“省时省力”的情感体验。

BaaS(电池即服务):

蔚来所提供的一种采用电池租用服务的购车方案。该方案降低电动车购买门槛,也不用担心电池衰减、贬值的问题。

2)NIO Service

蔚来首任车主自动享有终身免费质保、终身免费道路救援和终身免费车联网服务这三项终身免费权益,免除一切用车后顾之忧

通过新的服务无忧2.0,我们看出,服务无忧方案主要想为用户带来更好的养车体验,主要解决了车主养车的时间占用成本,代步需求等,由于超高的性价比,服务无忧是蔚来「用户企业」理念最直接的外显,是蔚来与特斯拉、其他传统车企在车辆使用、售后环节上最大的差异。对于蔚来来说,这一项服务,是亏损的,但蔚来却依旧选择保留服务无忧。

而服务无忧2.0的发布,也充分体验了“用户企业”,服务无忧持续两个半月的大讨论,包括前后三次用户面对面活动,进而可以说是蔚来用户的自我要求;而不是不顾各种要求去单方面推行涉及用户权益的政策变动。

3)每一位进入到蔚来店面的消费者,都有个伙伴—Fellow

在蔚来的体系中,fellow 不仅在销售中,也在售后,帮助用户加快问题的解决,让用户与蔚来直联。

因为蔚来 Fellow 的考核和管理与传统销售完全不同,蔚来所有 Fellow 拿的奖金都和他现有的所有已购车用户的满意度直接挂钩。

蔚来会为新车主建一个专属群,群里有十几个人,从Fellow、交付员、充电加电专员、维修专员、经理以及城市主管等等,涉及到售前售后的所有人员都在,车主有事,群里会迅速反馈,蔚来追求的是全天候24小时在线。

网上流传着很多只属于蔚来车主的售后体验,比如:凌晨时刻,车子出了故障,在群里有求必应,并且快速解决。

三、数字触点( Digital touchpoint )

蔚来构建了一个打通车和车之外的从线上到线下的完整的数字化体验,主要产品是自动辅助驾驶(NIO Pilot)、语音交互(NOMI)和手机触点(蔚来APP)。

1. NIO Pilot

自动辅助驾驶主要是为了让用户开车的感觉更轻松,期待在ET7上有不一样的体验;

2. 相程以伴的小黑球——NIO NOMI


该图源于网络

智能语音助手其实大家已经陌生了,技术在迭代,人机交互的效率就更高,也更自然,更智能。这次提及的并不是NOMI的智能部分,而且这个小黑球的设计。其实语音智能助手并不需要这个小黑球的外壳。

这个小黑球,其实代表车与用户交流的一个具象,主要为了提升情感,体感。可对车主的呼应作出及时反馈(表情,声音,功能实现等),让车主感觉它更像是一个同伴,而不是一个智能工具。NOMI的存在,并不会突兀,而是更有温度。

3. 百宝箱——蔚来APP

NIO App基于它的服务人群所打造的“三大创新体验”,叫做内容与社交的创新体验、生活方式的体验以及购车、用车的体验。

如果你家里有一台传统品牌的车,回想一下,从试驾,购车,取车,养车一整个过程中的,你加了多少个服务人员微信,下载了多少个APP,比起传统车企,一个蔚来APP可以让车主体验一站式用车服务。

用户可以在NIO app这里相互交流、组织活动、发布日常、甚至直接与蔚来厂家及NIO的高管沟通。这个百宝箱的内容不是“歌功颂德,自卖自夸”,而是营造出消费者的反馈空间,其中不乏长篇的建议和尖锐的批评

蔚来在用户体验上关注,更体验在细节:蔚来车主的用户群体,时常有在外出差的需求,就可以使用NIO App预定目的地城市的租车服务(也可用积分消费)。到达目的地后,蔚来会有专人将车辆准备在机场等您,上车后你需登陆NIO账号,就能获得与自己车辆一样的用车体验。

蔚来APP更是蔚来用户体验中(车以外的生活)的载体,接下来我们看具体的内容。

四、车以外的生活(Beyond the car)

本质其实是社群。包括了NIO House俱乐部、NIO Life、NIO Day、用户信托、蔚来积分和蔚来值。

1. NIO House

一层是车辆展厅;而二层就是为用户提供的具备各种功能的场所按照不同的生活场景,设置了Forum,Living Room、Open Kitchen、Library、亲子中心Joy Camp、以及共享办公区域Lab等几个区域。

如果没有蔚来汽车的元素你会想到这里和汽车有什么关系吗?这里确实是为车主们提供的聚会场所。你可以和朋友一起坐着喝杯咖啡聊聊天;你可以与工作伙伴来个头脑风暴;你可以和朋友举办分享会、生日派对、开设用户自己的瑜伽课堂;你可以预约参与大咖演讲等等。

NIO House 除了给用户不一样的用户体验,也给用户带来一种新的生活方式;更是保持与用户的接触和互动;建立新的连接;形成用户之间的身份和价值认同。

2. NIO Life——蔚来版的“严选”

NIO Life 是 有精准人群画像的“电商”,不同于大部分车企的品牌IP周边产品的“采购+贴牌”,NIO Life 则是全部由自有团队运营,拥有十几个IP。NIO Life的核心是设计,合作设计师超500位,这也是相较于如今玲琅满目的生活快消品连锁,如名创优品、无印良品这类实体店以及小米有品、网易严选等这类电商的差异点。


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3. 蔚来的货币与精神体系——蔚来积分+蔚来值

积分及蔚来值双积分体系,积分与奖励挂钩,则蔚来值作为用户的成长体系,通过蔚来值的大小来区分用户的忠诚度。

1)积分的获得

数据源于《积分规则6.0》《蔚来值规则2.0》

积分针对的是非车主用以及车主用户;而蔚来值仅车主用户可得。

在积分奖励的数额分配上,有以下几个特点:

用户积分基数实现用户分层运营:

成为车主后可获得一定数量的积分奖励,比起从0开始的积分统计,降低首次兑换所需的积分门槛,用户可以在短时间内体会到积分的价值,另一方面也激发用户在此投入的动力;

而非车用户,虽然有新手任务的积分量,但是具体能兑换的积分门槛还是需要一定量的积分(最低实物换取249【12.9元产品费用+12元运费】【10分=1元】),而非车主的积分获取更多是社群活跃,一方面:增加羊毛党的时间成本,花式催退;另一方面,留下来的非车主用户,贡献社群活跃度的同时,也会沉淀下来为蔚来的潜在车主,并逐步提高对蔚来的认同感。

持续感知:

充电场景作为车主用户的高频使用场景,每次使用充电都能获得积分奖励,从而强化积分的概念。

培养蔚来的用车习惯:

通过积分奖励的形式,激励用户养成蔚来倡导的用车习惯,一方面可以降低蔚来用户维护成本,试错成本列如:使用推荐选项,能较低成本找到精准的用户,进行测试。另一方面,降低了蔚来的服务成本。

引导社区氛围:

通过积分刺激下引导参与社区互动、关注其他人、对个人的影响力进行量化奖励,在社区形成的初期起促进作用;但是与百度贴吧不同的是,蔚来没有把用户进行等级划分,而是通过身份标识的方式进行展示,减少因为等级带来的歧视感。

2)蔚来积分价值

蔚来的消耗形式较为多样,我认为可以分为以下形式:

实物类(积分):

线上商城的兑换礼品,线下的蔚来空间消费 服务类(积分):用于线下的蔚来空间的图书借阅、空间租赁等服务;养车服务;积分打赏、红包等

情感类(蔚来值):

用于用户社区事件的投票加成或报名参与活动,根据用户的蔚来值数决定用户的用户的权重,实际上也是一种消耗的方式,但更多的是对用户的精神激励(品牌认同感,参与感,拥有感),增强NIO车主的主人翁意识。

3)总结

贯穿用户的生命周期:

从用户非车主身份、准车主身份、成为车主、参与互动的各个行为进行量化,获得相应的积分奖励;区别于其他app产品,需要用户持续完成活跃任务/消费的行为。

充分突显积分的价值:

线上商场,线下NIO House,以及各类服务兑换,给予了积分强大的消费价值,也充分说明积分在蔚来体系中的流通性,让用户从中获得价值。

以NIO House为依托,以蔚来APP连接,配合其用户积分体系,打通线上线下:

不同于传统舍友社区内容,是以车为中心的局限性,蔚来的贯穿线上线下,基于生活的吃喝玩乐方面进行多场景的拓展,增加社交的真实性,从而获得更高的情感体验,和社交价值。

4. NIO Day—一场蔚来车主们的盛会

NIO Day采用了申办制,共有10座城候选城市,最终由用户投票决定在哪举办。

同时,蔚来的用户还深度参与了各个环节,比如由车主组成的NIO Band乐队进行开场表演,接待人员均为成都本地的用户志愿者

5. 用户信托——蔚来的成就体系

为了让蔚来与用户之间建立更加深入的连接,李斌在2019年1月设立了蔚来用户信托,并将个人所属的5000万股股份转制信托名下,社区用户可以参与股票收益分配的讨论与建议,并从中受益,用户信托基金的管理由8位理事和一位信托保护人组成,由用户选举产生,两年一换届。

四、总结

蔚来品牌用户体验的基石是企业与用户的强联系,而且蔚来主要通过四个方向与用户建立强联系:

·打造好的产品,收获用户的满意度;
·超越BBA的服务体验;
·利用好数字化工具,与用户建立紧密的联系;
·打造专属蔚来车主的社区,给用户一种新的生活方式;

(责任编辑: Admin
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