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客户体验 | 两点值得分享的研究方法论
作者: 杠叔体验 来源: 视觉同盟 时间: 2021年11月18日

一、客户体验的现状

在这两年互联网企业疯狂转型的风云变幻中,To B业务的发展模式越来越得到各个企业的重视和效仿。随之而来,客户体验的管理和运用或被企业领导层逐渐地意识到其能为企业快速发展而带来的重要价值和意义。尤其是“以客户为中心”的核心理念更是被得到公认和推崇,并作为提升客户体验的指导方向加以实施。

但是,众多To B企业的管理者仍然备受困扰,是因为要想做到优质的客户体验,必然需要长期投入一定的人工和费用,且难以对客户增长和留存提升产生立竿见影的效果。更为致命的是,To B的业务相比To C来说,其成交周期更长、产品和服务更为复杂、决策人更为多元、潜在客户更少等,这些因素也制约着其可持续快速发展的速度。

所以,对于客户体验这样在产品和服务中较为边缘化的概念,其结局往往是,To B企业的管理者对其短期成本的担忧胜过对长期获利的期待,进而不得不忽略客户当下的合理预期和需求。除非能拿出令人信服的案例或数据,否则管理者对提升客户体验的决心总是摇摆不定的,即使下定决心在强化客户体验的实际执行中也会锱铢必较。

这就是当下客户体验在企业中没有得到上层管理者理性支持和理解的同时而盲目运用的现状。

二、客户体验理论的回顾

所以,试问企业的管理者们,你们知道客户体验的概念和方法论吗?什么才是真正的客户体验管理呢?

我们先来回顾一下客户体验的概念吧,即客户在使用一个产品或服务之前、使用期间和使用之后的全部感受,即是一个客户对于产品或服务的完整体验旅程。

通过个人的经验再整理了一下:在完整的客户旅程中,客户体验就是通过一系列方法论和工具的运用,来发现客户旅程中在情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面所产生的痛点和不好的体验感知,并结合企业内部流程和标准来分析和形成落地的解决方案,以此优化产品质量和服务体系,最终达到提升客户满意度和忠诚度的目标,甚至进一步发生客户的回购和推荐等行为 。

通过对客户体验加以有效地把握和管理,可以提高客户对产品或服务的满意度和忠诚度,实现客户满足和超预期,从而提高客户增长、留存和经营业绩,并最终提升公司和品牌的价值和市场占有率,这也正是每个企业都希望提供优质客户体验的根本原因。

然而大多数企业为什么总是不能提供令人满意的客户体验呢?其中最重要的一点就是客户体验的接触点众多,难于管理,难于落地并形成有效的解决和提升的闭环。

客户体验从操作的角度上来说是在企业与客户接触过程中每个接触点上而产生的主观体验感受。一个客户在咨询、决策、购买、使用、售后整个客户体验旅程上,存在大量体验接触点,即真实瞬间(Moment Of Truth),而企业却很难有效地把控每一个客户的每一次接触点。峰值瞬间是客户旅程中每个触点上最有价值的体验设计节点。

因此,做到持续地优化客户体验旅程和设计有效的可落地执行的解决方案并形成持续跟进的闭环,是帮助企业实现优质客户体验,促进客户的忠诚度、满意度、增长率和留存率的两大关键点。

再说到客户的忠诚度,这一点是衡量客户体验做的好与不好的最直接的指标之一,其影响因素大致包括四点:公司和品牌的影响力、产品和服务的交付质量、性价比和客户购买体验的便利性。

一直以来,大多数做客户体验的同仁或企业都有一个普遍的误解,只要公司品牌足够好、产品质量功能满足客户需求、服务没有问题,那么就一定可以获得客户的满意度从而可以获得客户的忠诚度。

但实际的调查结果中,对忠诚度最大的影响因素是客户在购买过程中的体验感受,它的占比超过了50%!

三、值得分享的方法论

最近,我一直在完善公司的客户体验管理和持续形成一批可执行的解决方案,其中有两点在研究时必须要用到的方法论,我认为可以拿出来跟大家分享一下使用心得和技巧。

在研究客户的满意度和忠诚度的过程中,仍然记忆犹新地运用着一些工具和方法,例如,问卷调查、NPS、客户访谈等。

然而,这些方法和工具在使用过程中所面临的关键点,就是收集客户的反馈和满足客户的需求,以便我们能更好地提升客户对品牌整体的体验和服务的感受,从而进一步达到提升留存率和转化率的效果。

1. 收集客户的反馈

客户的反馈反映了客户在使用产品和服务的体验过程中所遇到的挫败感和痛点。通俗地说,从客户反馈可以直接地了解客户对产品和服务的意见和建议,我们可以据此采取有针对性的应对措施,以提高客户满意度。

因此,可以肯定地说,专注于客户的反馈,可以帮助公司带来以下几点优势:

·可以持续优化产品与服务
·可以有效地提高推荐率,提升NPS值
·可以提高客户的满意度和忠诚度
·可以促进客户的留存率、复购率和转化率

怎样做到有效地客户反馈呢?简而言之,就是闭环、闭环、闭环!这是一种管理策略,让客户的反馈从开始的痛点问题收集,到分类整理分析,再到制定相应的优化改进措施,最后到跟进和让客户再度体验产品和服务的改进,这些一系列的反馈循环只要形成了周期性的闭环并持续跟进,这就是高效的、可落地的解决方案的设计思路。

那么,如何更快更高效地获取可行的客户反馈呢?

·社交媒体,如:微博、朋友圈、大众点评,关注客户的感情色彩、重点评论和所用的语气。
·问卷调研,如:满意度、费力度、NPS等中的开放性问题的内容。
·客户访谈,如:面对面沟通、电话沟通等。

2. 满足客户的需求

这个课题的涉猎面比较宽泛,在这儿我只想分享在满足客户需求的时候通常需要重点关注一类很重要的客户群体,那就是NPS中的贬损者、满意度中的不满意者、以及客户关系中的投诉者。

我们先来看一组数据:(源自于网络,仅供参考,但具有一定的代表意义)

当你的客户心中存有抱怨时:

·只有4%-10%的人会告诉你
·90%的人会默默离去,其中,又有90%的人会不再光顾了

客户为何不上门?

·3%的人是真的搬家了
·5%的人转向了同业的其他品牌
·9%的人是因为体验时价格过高
·14%的人是感受到产品的品质不佳
·68%的人抱怨服务不周到

面对恶名昭彰的情形:

·一位心存不满的客户平均会将他的抱怨转告8-12人,其中有20%的人还会转告20人之多
·当你留给客户一个负面印象后,往往还得有12个正面的印象才能弥补

怎样化抱怨为玉帛?

·如果将客户的抱怨和不满妥善处理后,70%的客户会再度光临
·如果当场圆满解决客户的不满,95%的人会再度光临
·当一个客户的抱怨被圆满地解决后,平均而言,他/她会将满意的结果转告给5人

你能“喜新厌旧”吗?

·你吸引一位新客户的成本,平均是保有一位老客户的6倍
·老客户对企业忠诚度所产生的价值,相当于新客户10次的购买价值

这些数据并不是危言耸听,但一定会发人深思,客户中的贬损者、不满意者和投诉者一定会毁掉你的公司和品牌形象。

那么,到底我们该怎样把这类客户群体的比例降到最低呢?

1.鼓励客户及时反馈,让客户关系变得简单。多渠道反馈、主动联系客户、亲和力的态度,都能帮助你高效地收集到反馈。
2.做到快速响应,缩短响应时限,有问必答,有疑必解,甚至可以启动自动化定制回复。
3.学会做一个聆听者,并真心地表示同情和关心。
4.不要给客户承诺得过多、而兑现的太少,不管关系的最终结果如何,都要为彼此留下美好的回忆。
5.建立一个优先级的客户管理系统,做到有的放矢,有针对性的维护客户关系。
6.实现客户反馈的周期性闭环,这点前面已经讲过了。
7.做好复盘,从错误中吸取经验教训,做到持续的优化和改进。
8.要凸显出客户地位的特殊性,免费的赠品不要吝啬,沟通中管理者的介入不要轻视。

这些举措不一定会直接地增加客户的满意度或忠诚度,但却可以很大程度上减少“贬损者、不满意者、投诉者”的扩散,甚至还有可能实现客户群体的转化,使他们变成一个“愿意留下的人、愿意继续使用的人,愿意推荐的人”。

四、最后的话

纯理论化的客户体验在企业中是没有意义的,更是成本浪费和资源匮乏的一种体现。

企业管理者要想实现优质的客户体验,必须要自我学习和自我认知,你的企业有成本控制和决心力度来做客户体验吗?

客户体验的关键点,就是要做到持续地优化客户体验旅程和设计有效的可落地执行的解决方案,以及形成持续跟进的闭环。

客户的反馈和需求的满足,是客户体验管理和研究中的常规操作,并且是要坚持和深度挖掘的,做到细节优化、全面覆盖、周期闭环、持续跟进。

(责任编辑: Admin
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