行业关键字
第十一届『方正奖』 | 2021 C-IDEA设计奖 | 靳埭强设计奖2021 | 2022'Tokyo TDC | 中国创意设计年鉴
UI设计UI理论和资料 → 正文
用户思维决定品牌上限
作者: cozmox 来源: 视觉同盟 时间: 2021年9月24日

如何将百万级别粉丝,变成数百万美金销售额?来自德国的两兄弟为广大网红上了一课。

一、什么是香水一号?

Fragrance One,德国新兴香水品牌,由兄弟俩Jeremy和Kamil Banc联合组建,2017年创建,如今其业务价值数百万美金,以Shopify为主要销售平台。


(Fragrance One官网截图)

2014年,弟弟Jeremy开创了自己的以香水为主题YouTube账号,也为后面的事情埋下了伏笔。

最初的4个月,Jeremy就获得了超过6万粉丝,之后短短数年这个数字就达到140万,现如今,他的YouTube账号拥有154万订阅者,第二名的数字只有其50%比例。


(Jeremy社媒账号首页截图)

要知道,2014年时候的YouTube运营,难度跟现在也不相上下。不同于其他博主的成分解析、品牌故事、自发联想等方式,Jeremy独出一辙,他会走在大街上向路人发问:1-10分,你愿意给这款香水打几分?这样正是他与众不同的地方。


(Jeremy社媒账号视频截图)

哥哥Kamil是初创公司员工,他发现了弟弟在香水市场的优势,也清楚单单网红事业对于个人之后的人生发展并不会起推送作用。相反,Instagram 和 YouTube 上的很多网红虽然看起来很风光的样子,但生活其实很艰难。如果是在美国,大部分情况下没有医疗保险,相当于无业或自由职业,一旦停止工作,将失去一切生活来源和扶持。

因此他就连同Jeremy一起创办了Fragrance One。


(Fragrance One产品)

二、他们是怎么做到的?

放眼全球,香水竞争市场相当激烈,根据grandviewresearch调查报告。仅2018年,全球香水市场规模为314亿美金,预计将以3.5%的年增长率由2019年持续至2025年。仅美国,2021年香水市场规模预计可达100亿美金。


(grandviewresearch网站截图)

Fragrance One能从中占取一定的市场份额,我认为可以从3个维度展开,引流渠道、产品品质、用户运营。

1. 引流渠道

在纽约,Fragrance One与当地一家机构合作,主要在付费广告一栏,包括Google关键词搜索、TikTok等等,都有一定的效果。但每当Jeremy的YouTube账号发布了视频并提到了Fragrance One,或是品牌官方创立了竞赛等营销活动时,所有付费广告的作用便不值一提。

社媒流量是其业务体系的主要支撑点,这从他们Shopify网站的流量来源就能看出。


(similarweb网站截图)

近一半的流量来源于社交媒体,直接进入官网的比例也高达24.85%,足可见其品牌在用户心智中香水标签相关的地位。


(similarweb网站截图)

其社交媒体流量组成中,YouTube占据绝对大头,为96.61%,其余排名前5的4个平台流量相加也不足头名的零头,由此可见Jeremy的YouTube账号的绝对性作用。即便如此,Fragrance One依然有近1/5的流量来源于搜索。


(similarweb网站截图)

但绝大部分流量来自免费关键字,并没有产生搜索的费用,如图为排名前五的关键词。

2. 产品品质

Fragrance One的产品,他们始终重视三个方面:瓶子、原料和调香师。

瓶子和原料自不必说,他们选择了最好的制造商进行生产。而在香水本身品质方面,Jeremy拥有香水行业多年的经验,因此为产品创意总监,在此之外,他们还邀请了香水界的Michael Jackson——Alberto Morillas与他们一起进行香水的调制。


(左边是哥哥,右边是弟弟,中间是大佬)

如果你不认识Alberto Morillas,那就百度一下吧。

3. 用户思维(关键核心)

相比于前期Jeremy的香水账号对Fragrance One的启动起到的作用,我认为Kamil的用户思维模型,才是Fragrance One能在竞争激烈的香水行业持续发力、稳定获得用户支持的关键所在。

Kamil对于产品的核心理念如此解释:让用户非常轻松、简单且有效地购买他们在特定情境下需要的香水。记住这一句话,这将是他们后续所有动作的核心参照标准。

首先,什么样的购物能称之为轻松、简单呢?

答案是:不要给用户太多选项,引导他们找到答案。

就像葡萄酒,随便一个超市酒水一角就有琳琅满目的葡萄酒,根据口味、度数、产地等不同而并列排开,不懂酒的用户一时间难以选择。因此Fragrance One的解决方案就是,类目少和品质精益,不用纠结。

他们的香水共6款,每一款分别是1-3个Sku。另外便是两款蜡烛和除臭剂(属男士办公室系列)。


(他们只有6款香水)

四、什么叫有效购物呢?

当然是买了之后能帮助顾客解决问题,那才是有效购物。

问题很简单,但为什么Fragrance One偏偏能做到,其他老板就不行呢?

问题就在于少有人愿意从用户的本意出发探索其需求。

比如用户说,我想要一款适合我的香水,或者我喜欢的香水,其实其潜在意思就是:我想要别人夸我、希望得到别人的青睐。于是Fragrance One就告诉顾客:这是一款能让你收到赞美的香水。


(兄弟俩的合影,官网有原图)

五、什么叫特定情境下需要?

这是Fragrance One的核心玩法,他们帮助顾客选定场景,比如办公室,并为此开创了一个系列,叫《男士办公室》,也是从这个系列开始,Fragrance One让用户可以轻松想象香水的气味和适用的情境。之后他们又开创了《男士约会》、《男士黑领带》等系列。


(Fragrance One系列名称)

六、利用用户思维他们做了哪些举措?

1. 众筹活动(调查问卷)

他们在网站上开展了众筹活动,在YouTube订阅者为140万的时候,最终他们的销售额近100万美金。这也是一种验证方式,当Kamil发现在用户并没有闻过这款香水的情况下卖出了这么高的销售额,这说明了一个问题:用户不是为了味道而来,而是为了某些目的而来。

Fragrance One采用了问卷的形式,将用户的问题展示在问卷上,不仅打消了用户的顾虑,比如质量、运输等问题,还帮助用户解答了问题,比如使用场景、维持时间等等。


(Fragrance One产品图)

2. 捆绑销售

他们会根据主题将产品进行组合销售,比如在情人节或国际妇女节之类的节日,或者约会场景,将《男士约会》和《女士黑夜》香水放在一起组合销售。还有一款叫做《电影之夜》的香薰蜡烛,另外还有《男士约会》、《女士黑夜》蜡烛进行组合。

相对而言,香水的价格是偏高的,组合之后,由于香水行业具体材料成本比较低的特点,相应地价格也会降低,因此更能吸引用户进行购买。


(Fragrance One产品图)

3. 忠诚计划

Kamil谈及用户留存的时候,着重提及了 Smile Rewards这个第三方Shopify插件,他认为这个插件对用户留存起到非常重要的作用,下面我们来解析一下。


(Shopify应用商店截图)

其最大且核心的功能就是:方便商家给顾客根据动作进行折扣或优惠券等福利的发放。比如引导用户下单、评论、点赞、注册等等,都可以使用这款插件跟踪顾客行为并送出福利,帮助提高用户复购率。

据Kamil所言,通过互动、折扣和忠诚计划培养关系,Fragrance One拥有将近35%的复购率。


(Shopify应用商店截图)

Smile Rewards的四个套餐分别适用于不同级别的商家,免费的版本功能不多,PRO版本价格过高,中间两个版本功能较为合适,比上不足但是比下有余,读者可以根据实际需求进行选择。

七、如何从网红业务转型企业?

如果说出发点,Kamil一番话道出了根本:如果能用你的影响力做出一些有意义的并且可持续发展的事业,那将是一件很棒的事。弟弟Jeremy也同意,流量变现还是大多数网红的终极愿景。

如果说为何得以成功转型并逐渐发展壮大,我认为得益于二人各自分工。Jeremy专注于产品,并不断打磨;Kamil负责市场和企业的运作。他们都充分尊重对方的工作,比如Jeremy,他把 Fragrance One 描述成一个想要带领顾客穿越“香水丛林”(因为香水品牌非常多)的品牌。这一理念得到了Kamil的大力支持。


(Fragrance One产品图)

Jeremy是一个富有创造力的精神小伙,有时候会很激动乃至于不停想给顾客打折,但Kamil会劝说要照顾到那些不久前原价购入的用户,也需要考虑他们的感受,弟弟也会听从意见。

八、写在最后

抛开兄弟联手,从YouTube业务发展至企业,前期确实在流量方面具有极大优势,博主的粉丝很容易转变为品牌的粉丝,这就是社交媒体的魅力。

打江山易,守江山难,如何提高粉丝转化率?如何留住用户?如何提高复购率,才是决定品牌长久的更关键因素,用户思维的地位便极为突出,任何品牌都不可忽略。

另外,合理利用各种第三方软件,比如Shopify应用市场的浩如烟海的插件,足以满足几乎所有商家的需求,但是对Shopify插件的了解和学习,也是一门广而深的功课。

(责任编辑: Admin
English | 关于我们 | 站点地图 | 联系热线 | 合作伙伴 | 艺术顾问 | 订阅 | 手机版
版权所有 © 2004-2021 视觉同盟 visionUnion.com)
Copyright © 2004-2021 VisionUnion.com Incorporated. All rights reserved
京ICP备09005192号
视觉同盟旗下子站:品牌专区 | 创意设计人才网 | 视觉同盟社区 | 视觉同盟论坛 | 英文版