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贵州小吃品牌“赶场子”餐饮品牌设计
作者: Rong Brand 来源: 视觉同盟 时间: 2019年2月3日
《借力民艺资产,贵州小吃品牌“赶场子”餐饮全案孵化》

做品牌,单靠自己一个人的才智是非常有限的。
让人们相信“主观创造”的事物,比让他们相信“客观存在”的东西要难,所以我们选择借力打力。
这个借的“力”,就是民艺资产。

今天,我们一起来看看赶场子是怎么借力民艺资产的:

1、民艺资产扫描

项目成立初期,在和赶场子团队接触中我们发现,这是一个在贵州文化宣传上肩负使命感的团队。
不仅核心成员都是贵州人。他们还希望能够借“美食”打造一张贵州的城市名片:让身在北京的贵州老乡和喜欢贵州的人们,吃到正宗可口、经典的贵州小吃。
希望未来以赶场子为载体,把贵州的特色美食,历史文化、乡土人情、方方面面的经典呈现给更多的人,让人们享受到关于贵州所有的美食与美好。

2、品牌跑马圈地

1)挖掘民艺资产,命名品牌
“赶场”来自贵州民间的一项市集活动,是贵州民艺资产中的收获。
我们说:世界是分类,分类是命名,命名是感召。“赶场”在贵州有逛集市,赶大集的意思,人头攒动,人声喧哗,各种挑担小吃,传统小摊,承载着贵州人民的共同回忆。

当我们抓取“赶场子“这个贵州当地群众的生活日常作为品牌名,就相当于把贵州民间的市集文化资产注入了赶场子品牌之中--正宗、地道的贵州血统感也因此油然而生。
只要贵州的赶场市集不消失,赶场子品牌可以借力的民艺资产能量,就能源源不断地注入到品牌之中。

2)品牌名传播原理​​​​​​​
赶场是贵州民俗,跟贵州小吃属性相通,因此将其作为品牌名,用命名私有化。让消费者所见即所得。
大家对赶场的认知有熟悉效应,容易理解,与赶场子字面与含义的认知,保持统一,也就是对能指(“赶场子”三个字)与所指(赶场子代表的事物),掌握的都是同一片信息。
这样,品牌传播起来,信号不会因理解不同而衰减,也不会张冠李戴,把大象传成长颈鹿。

3)视觉符号可视化
赶场子品牌Logo,依然遵循“所见即所得”的方法,用可视化打造。
借用贵州赶场中最常见的少数民族造型:一个侗族小伙子肩上挑着担子,迈着大步赶大集的动态视觉符号,与品牌名呼应,帮助消费者更好的理解赶场子含义。再用少数民族刻画的手法,演绎出“赶场子”字体,烘托民俗手工感。
符号是最没负累感的记忆方式,利用符号将品牌信息更有效的传递给消费者。
在后期的品牌宣传中,我们强调了“挑”字,对其进行了特殊演绎,少数民族小伙子挑担子的画面,充满张力,把贵州市集文化活色生香的动态感表达了出来。

4)品类认知产品
这是事实与认知永远不对等的世界,让更多人了解贵州美食,让消费者迅速理解赶场子做的事情,首先要符合消费者对“吃”这件事的认知规律。因为再优秀的产品也要寄生在品类上,而不能独立存在。
人们的思考逻辑是先用品类做筛选,比如饿了想吃东西,一定是先在品类中进行扫描,吃火锅还是烤肉,吃面条还是饺子,吃云南菜还是贵州菜,当确定了品类后,才开始确定品牌,去吃这个品类里的哪家店。

赶场子的品类定位是贵州菜,而贵州菜的菜品非常丰富,如果不分主次,同时推给消费者,极易产生认知混乱,消费者很难记忆和选择。
这就需要一个认知产品作为爆款。通过认知产品让消费者建立赶场子与贵州菜的一对一联想,认知产品是赶场子代言贵州小吃的突破口。
经过对贵州美食的细致挖掘,决定以“贵州跑山鸡”作为认知产品,既是区别市面上以“酸汤鱼”为主打的餐厅,自带差异化,也考虑到大众口味接受度与品牌品类延展性。
这就确定了“赶场子会飞的贵州跑山鸡”的产品定位。
以“贵州原生态跑山鸡”为独特购买理由,加上贵州当地特有的烹饪技法,一鸡多吃,用“认知产品+贵州小吃”的产品结构完成“贵州美食名片”的核心战略。

3、空间老戏新唱

环境是物化的感染力,空间体验是品牌对消费者物化的全方位按摩。
赶场子空间策划,利用了贵州民间很多有代表性的民艺资产,营造出贵州淳朴的空间感。

在餐厅入口设置了一个贵州市集风格的特产区,把贵州各种特色伴手礼和民俗风物集中展现,消费者走到门口就会被浓浓的贵州风物所吸引,在等位过程中,也可深入了解,产生购买。
餐饮+零售,提升业绩之外,还夯实了消费者对赶场子正宗贵州血统的身份认同。

通透的明厨,随时随地把菜品的制作过程展现给消费者,还原贵州小吃摊所见即所得的购买情景。
在有限的空间里,借中国传统木结构形式—榫卯结构,巧妙地还原贵州侗寨鼓楼形象,创意有符号性的艺术装置,让空间更有感召力。
贵州当地少数民族的特色竹编,装饰在就餐空间,风雨桥靠椅与蓝印花蜡染融合在一起。

把贵州民艺资产元素,用做连线题的方式结合。

总结:
借力民艺资产,无论从品牌命名到空间打造,从创业概念到项目落地,打造品牌的各环节,在民艺资产里都能找到对应的文化助力。
借力民艺资产打造品牌,是挖掘群众创造的“客体发现”,而不是小我风格打造品牌的“主观发射”。

潮流是以“万变”追“万变”,民艺是以“不变”应“万变”
拥抱民艺资产,是不需要创造,承认“人”小于“天”,只要发现拿来便用的方法。但往往被人们嘲笑是平庸或没创意,而我们时刻要戒除的就是主观发射,把企业运营成“正在生长着的社会器官”,时刻提醒自己要做大自然的乖孩子,因为人们任性逆天起飞容易,安全降落太难!
“放下小我主观视角,拥抱群众客观视角”

(责任编辑: Admin

作品欣赏

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