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从盒马鲜生/网易严选看,服务设计应用的两大思路
作者: 纯色 来源: 视觉同盟 时间: 2018年9月29日

盒马鲜生率先将超市和餐饮的概念进行结合,对于希望打造服务新场景的企业有什么样的启发?

网易严选的热销:以往的电商都是功能化的,例如他趣、酒仙网,或者平台化的,例如淘宝、京东。但是网易严选却是在“人格化”,这种竞争形态的变化带给我们什么样的启发?

一. 服务设计带来的新视角

1. 线上和线下的服务融合和互补

过去在市场空位比较多的时候,我们抓住机遇,做出充分满足市场需求的产品即是竞争力。然而在产品环境开始固化的今天,我们开始思考下一步的竞争力是什么?从研究报告中会看到下面的几点启示。

从2018人群的消费习惯调研中,我们发现尝鲜、个性、体验成为高关注力词汇。这意味我们的产品消费开始出现向体验倾斜的趋势。

以往10年,电商高度发展,让这个时代的消费群体习惯在线购买商品,相关的产品层出不穷。

在线购买历经十年的发展之后我们发现,因为对于产品的“碰触”有限,法让人更好的“体验”和“尝鲜”,在线消费更多关注的是“效率”“性价比”等消费形态。所以一部分产品开始思考为了提升用户和产品的粘性,是否要采取线上和线上结合的方式来保持用户的忠诚度和消费力。

如图在线产品的触点有限、很难像线下的产品可以从多个触点去打动用户的情绪和带动用户的体验。而从这个环节上服务设计作为一个独立的学科和研究方式开始介入企业和产品的创新当中。

根据这个原理,我们看看我们线下店的经营模式。

这种店面在装潢上,看起来美轮美奂。但是根据我之前提到的理念:线下=感性消费+沉浸+卖心情来看,基本都处于需要重新设计的状态。

首先每个店面都是一座孤岛,习惯于在线顺畅浏览的用户并不习惯走入这些孤岛来感受服务。所以大多数的体验路径是,当我们的用户刚走入你的店里,看到这种封闭的形态即破坏体验,而店员的存在反而成为了严重的“干扰”,所以大面积用户选择离去,这是用户的行为惯性。那么新的店面应该是如何的?

以后的线下的服务,店里会安排更多的过道,并且更开放和无干扰。一来更符合用户的运动惯性,二来增加更多的项目让用户去触碰,才能提升用户的体验感,从而刺激用户的感性消费。

线上的研究方式和数据研究方式同样可以应用于线下,方便企业运营更被市场欢迎和关注的产品,舍弃被闲置的产品从而降低用户的择错率。

西贝:通过数据研究和分析,留下高频被选择的产品,从而提升整个送餐的速度。

2. 全链路和全触点带来的服务情感

什么是全链路? 一个产品和服务与用户接触的整体过程就是链路,再加上背后支撑起这些服务的前台和后台维护方式和人员那么就是全链路。一个服务,要让用户购买一次不难,要让用户形成忠诚很难。这需要我们让用户从最初的客观认知一步步变成自己的情感认知。

如图,我们从客观认知-产生行为-建立认知-产生信任-认可价值。这些过程每一步都需要通过设计来传递。要做到这点我们需要从产品价值、情感传递、服务前、中、后多个角度来植入产品价值和情感,通过多个触点来拓展。

定义好产品的品牌情绪,然后通过多个触点的规划,例如文案的导入、运营、VI、产品功能、代言人等多个符合品牌情绪的触点来植入这种服务情感和感知。

譬如说银行服务,传统的银行服务会带来刻板而生硬的品牌形象,这使得当银行系统退出新的商业体系之时,因为之前品牌亲和度不足,而变得举步维艰。我们来看看发生在美国的一个案例,银行如何转化用户的感知情感。

 

从服务情感来说,需要传递体贴、社区和亲和。而银行的服务人员是一个重要的品牌触点,而这个服务人员不在是我们传统感知的那个样子的,而是善解人意、慷慨、温暖的。从服饰到语言都符合品牌情感所传递的信息。除此之外,银行还会结合本地文化运营一些当地艺术家的活动。

为了符合既定的形象,银行还会运营一些手工、思维启迪、教育投资、举办瑜伽 、绿色健康等三方合作;提供人寿保险等信息;定期举办电影之夜、体育之夜、保龄球活动、提供电子游戏和免费冰激凌;建立社群志愿者平台-协助当地居民寻求帮助;协调邻里关系;建立儿童教育基金、组织儿童活动。所有这些都可以用来增进和用户的情感。

二. 服务设计怎么用

说了这么多,我来总结一下企业和设计师到底如何利用服务设计。

1. 对于企业来说

(1)重新制定自己的竞争能力

通过服务设计来提升自己产品的品质,传递情感,有助于提升产品的的用户粘性和品牌价值,有助于企业重新关注自己的竞争力中被忽略的环节。

(2)将线上和线下的模型如何有效结合

对于线下和线上结合的企业来说,线上注重效率和性价比,线下注重体验和沉浸感。当我们的企业在做线下和线上的结合的时候,我们可以把互联网的研究方式放到线下。

(3)传统企业如何重新改进自己的服务

对于传统企业而言,肯定有很多服务中的不尽如人意之处,通过多个触点的完善拉升自己的企业竞争优势。

2. 对于设计者来说

(1)真正从商业出发来思考问题,看到解决问题可行的方法和策略

阿里提出来“全链路设计师”的概念,将线上和线下打通,结合在一起,让用户接受产品的时间变得更长。这就需要有人来把控全链路,让用户感受到人设、价值、思想传递出来的东西是统一的。我们作为设计师看到的链条要长,所以全链路对设计师的要求是很高的。

(2)要形成共创型服务设计意识

共创:考虑整个服务体系多个角色的关系,进而推动事件前进。比如共享单车的出现虽然照顾了用户的用户体验,但是妨碍交通执法者的利益。如何权衡多方利益关系作出设计是当下设计者需要提升的能力。

服务设计目前已经受到了很多企业特别是名企的重视,腾讯近年的校招已经开始出现服务设计相关的题目,相信很多企业也会陆续跟进。

(责任编辑: Admin
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作品欣赏

  • D&AD创意奖平面设计类包装作品
  • Free Rabbit图标设计
  • 智利Mauricio Cancino概念设计
  • 葡萄牙09FDIP公共中心
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