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基于「行为设计学」模型,谈谈为什么你的产品没人用
作者: nina咩 来源: 视觉同盟 时间: 2018年2月8日

作为设计师是否常常会困惑,明明访谈做了,数据也分析了,为什么辛苦设计的产品或功能还是没人用,行为的底层逻辑或许能给出答案。了解影响用户行为发生的关键因素,也能帮助我们在设计工作中更从容。

一、了解行为模式

按照心理学机制,可将行为分为两大类,即“直觉行为”和“意识行为”,如下图所示。

我们每天大多数行为的发生都属于直觉行为,它主要依托于习惯(已经习得的行为模式)、直觉(基于过去的经历、熟悉的场景做出快速的判断),其反应迅速,自动化完成,只需要一个简单的提示,行为就能即刻发生,比如闹钟响了就关闹钟,看到红色警示就能意识到危险等,基本不需要思考加工。

而“意识行为”恰好相反,它需要思维的参与,让人们能理性分析陌生场景中的复杂问题,并寻求解决方案,它运作缓慢,注意更为集中,比如在商场买衣服,我们会综合评估一下款式、质量、价格等,再比如工作中处理邮件,都属于意识行为的范畴。

两种行为模式平行独立,又互相协作,辅助我们完成生活中的各种任务,如果只有直觉支配行为,难免会沦为无思想的行为机器人,而只有意识指导,对于短期记忆容量很难超过7个事物的人类大脑来讲,负荷太重,这是由人类千年进化的DNA决定。

意识行为通过长期的学习训练,养成习惯之后,也可转变为直觉行为,比如刷牙,不是谁天生就会刷牙,孩子学会刷牙并形成习惯后,只要每天早起在卫生间看见牙刷,就会自行完成刷牙动作。

这两种行为如果投射到互联网的产品设计中,又是如何运作的呢?

像微信的摇一摇利用的是人本能的肢体语言;苹果的滑动解锁,隐喻的是现实世界的轨道和滑块(用户一看就能知道滑块是可以滑动的);下拉刷新的真实原型来源于老虎机的拉杆操作(下拉手柄就会出现新的奖励),这些都是利用人的直觉行为进行的设计。

在产品设计中,设计师也偏向于选择用户熟悉的界面模式,保证在操作层面,用户不需要调用思考模式,仅凭直觉即可操作也是这个道理。

如果仅通过直觉即能流畅的使用产品是最理想的,但是很多产品天生就需要理性意识的参与,比如网上购物、买理财产品、报名参加活动等都需要对投入和产出价值做评估。那么行为模式作为一个庞杂的体系,是否存在一定的标准来衡量或提升用户发生某种行为的可能?通过行为的引导和规范来构建行为环境,从而实现产品和用户目标。斯坦福行为心理学教授Frogg曾发表过一篇论述『行为设计学』的模型,如下图所示:

该模型更加适用于意识行为的引导,主要阐述了以下几点:

1)决定人发生行为的因素有3个:触发、动机和能力,三者缺一不可。比如,当人要发生一种行为,首先要有一个触发机制引起他的行为意识(看见门口的跑步鞋),还要有行为动机(跑步能锻炼身体),以及能付诸行为的能力(身体健康,且楼下就是健身房)。

2)三者都是独立状态,尽力提升每个因素。理想状态下自然是三个因素都出色最好,但往往并不如此。因此在有限的成本内做有效的提升,比如触发点如果提升空间有限,可以尝试增强动机和降低成本。

3)当动机足够强或行为已足够简单,再提高动机或降低成本对行为的发生影响甚微。这也是为什么在实际工作中,我们明明已将3步流程转化为2步,用户的转化率仍然没有提升的原因,操作路径的高效性只是影响用户行为的因素之一,简化到一定程度再做简化可能是无效的。

三个因素是行为发生前的必备条件,如果三者都有,也就意味着用户行动前的行为环境是完整的,那么他们是如何表现的?

1、触发

触发主要是指促使人们开始行动的意识,行为并不会无缘无故发生,需要外部的刺激和提醒,可能是环境中清晰的信号,比如咖啡香味、系统通知、明显的按钮/行为提示·等外部刺激;也有可能是特定场景下的内部自我感觉,比如有饥饿感时就想吃饭,无聊的时候刷朋友圈,焦虑的时候看看心灵鸡汤等。触发的出现需要配合合适的场景,不能让用户感觉是催着他们使用产品,否者会对用户造成干扰。

有效的触发点要有3个特性:

·用户能感知到触发点;
·用户能把触发点和目标行为结合起来;
·触发点发生的时候,用户同时有能力和目标完成任务。

比如用户关注了一家服装品牌,刚好逛街时收到了附近的门店的优惠提醒,用户去消费的可能性就大;再比如收到了信用卡明天到期的还款提示,就比还有20天到期更能促进用户还款。

2、动机

现代心理学对动机分为两种,即内在动机和外在动机。内在动机如果细分还可以分为生理快感、心理快感、社会认同、方便高效(主要归纳为这4种,后续发现可补充)。

生理快感主要是指任务本身带来的兴趣和愉悦,比如喜欢健身的人,会享受运动时的快感和之后的放松,消消类游戏愉悦的声效和视觉反馈带来的视听享受等;近期比较火的微信“跳一跳”小游戏,通过好友间的竞争,促使用户不停地玩,通过超越好友而获得满足感,属于心理快感;而发朋友圈的内在动机是社会认同感;在信息焦虑的时代,方便高效也渐渐成为用户使用产品的动机之一,比如移动支付,一部手机说走就走。如果再细分会有更多,比如心理快感又可分为正向感觉和负向感觉,这里不再详细介绍。

外部动机主要是外物的奖励和惩罚,比如签到赚积分、理财产品中分享好友获得红包、还款使用还款金等,这些都是用户因为利益诱惑而产生的行为。也就是说,如果没有这些利益诱惑,用户行为很难产生。外物奖励对于那些不享受某种行为的用户激励效果很好,比如不喜欢健身的用户,如果每健身一次给200块红包,很多不喜欢健身的用户都会去健身。而对于那些喜欢健身的用户,200块的红包也许能在短时间内激发行为的增长,用户变的更愿意健身了,但是一旦奖励停止,行为的发生会低于奖励前的水平,这种现象也称为“过度理由效应”。

奖励使用不当很容易将内在动机转化成外在奖励,这对产品来说得不偿失,但如果能将外在奖励转化为内在动机确是百利而无一害。

在产品前期阶段,可以适当通过外部奖励吸引用户,用户使用产品后触发其内在动机,从而能持续使用。比如早期的外卖产品,当时的移动支付还没那么普及,用户也不习惯在网上点餐,于是各种高额补贴搞的风生水起,用户纷纭而至,慢慢发现外卖简直是懒人美食天堂,就算后期补贴减少或消失,用户仍然会继续使用。这里的前期优惠也可以看做是吸引用户的一种手段,过程如下图所示。

需要注意,通过外部激励方式的前提是,产品本身要有价值,否则一旦外部激励消失,用户很容易离开。

在增强用户动机方面,外在和内在动机的组合使用才能发挥最大威力,还拿健身举例,对于一些训练项目,用户只有达到一定的健身等级才有资格参加,这里保证了原来喜欢健身的用户,通过运动能获得愉悦感,属于内在动机。

用户在完成训练项目之后给予一定的积分或胸章奖励,这些奖励同时能解锁下一步训练行为,这样既不破坏用户的内在动机,也能保证拥有外部奖励,内在愉悦和外在奖励就很好的联系起来。

3、能力

能力主要是指人达成目标行为需要付出的成本,付出的成本越低,即使动机水平不高,行为产生的可能性仍然较高,比如奖励金或者优惠券的领取,即使优惠力额度低,吸引力不够,但因为领取方式简单,用户仍然会发生领取行为。影响用户使用产品的成本因素主要包括:时间、金钱、操作负荷、认知负荷、已有的使用习惯。

·时间:在特定的场景下,用户需要有足够的时间和耐心完成任务,比如如果让用户在等电梯途中,完成复杂的任务,完成率会大大降低
·金钱:用户需要有足够的金钱完成当下的任务,比如向农民工兜售单价万元的衣服,销量也不会高。在产品中也可使用一些价格锚点效应、心理账户等金钱原理,提升行为发生的可能。
·操作负荷:让用户用最少的体力消耗来完成任务,常见的设计方法就是流程的简化,让用户在合适的范围内,用更少的操作步骤等
·认知负荷:认知负荷对用户来讲,属于三大负荷中最核心的一环,需保证用户有效的理解信息,减少脑力资源的消耗。
·已有使用习惯:习惯一旦养成就很难改变,除非有更高的刺激和动机促使用户去改变。因此,产品设计中需要考虑到用户习惯的迁移成本,比如对竞品和常见设计模式的使用习惯等,尽量使用用户熟悉的模式,而不是为了创新而创新。

二、那些忽略的因素

人的行为决策是一个非常复杂的系统,尽管Frogg的行为模型一定程度上解释了如何促成用户行为的发生,但在实际的工作中你会发现,在很多场景下,即使这三种条件同时具备,用户仍然不会像预想中的采取行动。如果要用户行为的发生存在必然性,那么一定需要多种限制条件或变量被充分考虑。除了上面的几个因素,还有哪些行为因素在影响人的行为。

1、担忧

用户刚下载一款理财产品,看见首页大大的投资提示,首笔投资满1w,奖励200,同时享受XX%年化收益,只要绑卡就能投资,这是金融产品惯用的套路,此处提示、动机和能力三个因素都具备,但用户仍然没有像预期那样采取行动。他们有顾虑,担心平台不安全、到账时间慢等。比如早期淘宝,因为用户担心网上购物最终会财货两空,于是推出了第三方支付平台,排除了担忧。

担忧并不是每个意识行为都需要解决的问题,它不是必需的,比如健身,如果触发、动机、能力都具备,行为发生后,健身结果显而易见,终究好处更多。如果在用户研究中发现了用户的担忧问题,解决后更能促进行为的发生。

2、时机

有些行为的发生具有天然的时间紧迫性,比如当期账单的还款,限时优惠等,但大多数行为并没有时间限制,比如减肥健身,因此需要给用户一个立即行动的理由,可通过提前承诺,或稀有奖励,比如前100名5折等,这对一次性行为会很有效。

3、竞争

互联网产品之间的竞争归根结底是对用户时间和注意力的竞争,抢夺的是用户有限的注意资源,因此,很多产品即使不是同一属性,仍然存在着竞争关系,比如新闻资讯、游戏、视频等,更不要说是同一领域的产品。

人的行为不仅取决于自身条件,还受外部环境的影响,但设计师通常对环境的关注更聚焦于当前环境是否支持目标行为的发生,而忽略了环境中会与目标行为发生竞争的其他行为。

拿健身来说,健康的好身材、提升异性吸引力都是动机,简单的几组动作也都能做到,家里的健身器材和运动鞋也时刻提醒着自己要锻炼,也不必担忧运动会没有效果,但是回到家还是忍不住刷手机,这就好比本来想打开电脑学习,但还是玩起了游戏一样。

环境中的其他线索抢占了用户心智,让他远离了你所期望的目标行为。环境中存在了其他更加简单易做的行为,目标行为也不会发生,比如明明想做饭,结果到厨房发现了泡面,做饭最后就成了泡泡面。

如果竞争发生在外部,想让用户使用你的产品,那么在满足相同功能的情况下,就需要有更明显的提示,更强的驱动力,更简单的流程。如果手机里同时有美团外卖和饿了么,用户使用哪一个的决定因素就是优惠力度,如果都没优惠,只能看用户习惯了,而改变用户习惯是极具挑战的事。因此对于同类型产品,产品一定要有明确的优势和亮点。

如果竞争发生在应用内,那么就需要减少用户对其他行为的注意和可行性,比如通过简化删除其他功能的提示、文本信息的干扰,以及当前页的一切行为等。

三、总结

倘若综合考虑行为发生的整体链路,可以初步得到以下行为模型,从行为环境的构建→行为产生→行为奖励→增强下一次行为动机→行为发生的正向循环模式,对重复行为的习惯养成和一次复杂行为的完成均有效。

该模型的关键点除了以上6要素的行为环境构建外,就是行为奖励,行为奖励实际上也是有迹可循的有机系统,这里只做简单成列,不做具体描述。

字数和内容有点多,暂时写到这里,后续会补充一些实战的设计案例,用这个模型做匹配。此处只做抛砖引玉,相信大家有更丰富的产品经验,欢迎交流。

(责任编辑: Admin
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