5月15日，2016中国文化产品国际营销年会——全球服务设计创新论坛在深圳前海企业公馆前海壹会隆重举办。此次论坛由国家文化部外联局、深圳市文体旅游局主办，国家对外文化贸易基地（深圳）、深圳华荟国际文化传播有限公司承办，中国国际贸易促进委员会深圳市委员会、若辰世纪（深圳 ）投资有限公司、国际服务设计联盟（北京）、朗图公关协办。

本次论坛邀请了国内外服务设计创新领域的11名重量级嘉宾出席，并就“服务设计”相关的主题进行演讲。论坛吸引了众多企业和机构的高端人士前来观摩交流，来自华为、阿里巴巴、腾讯、新浪、顺丰、洛可可、皇廷地产、清华大学深圳研究生院、中国工业设计协会、欧洲设计中心等国内外企业和机构的与会代表共计300多人。

论坛由国际服务设计联盟（中国）主席，清华大学美术学院服务设计带头人，长江商学院特邀教授王国胜教授将做为活动的嘉宾主持。清华大学美术学院教授、中国工业设计协会副理事长兼学术和交流委员会主任柳冠中先生，PDR设计公司服务设计主管Paul Thurston，国际服务设计联盟（SDN）常务理事《Touchpoint》主编、国际服务设计联盟荷兰主席Jesse Grimes 先生，韩国国民大学设计研究生院院长 Kyung Ran Choi女士、中国设计“红星奖”主席陈冬亮先生等国内外11名重磅嘉宾齐聚深圳共同参与本次活动。

让我们一起来看看专家们的观点：

1.王国胜：走向服务设计　

（国际服务设计联盟（中国）主席，清华大学美术学院服务设计带头人）

过去的设计无论是平面设计、空间设计，还是产品设计，都是以视觉创新为主导的工作。基于英国工业革命而诞生的工业设计，核心设计理念就是基于使用的设计思 想，设计师们研究功能和产品之间的关系，也就是有形的东西。然而我们今天所面临的时代，使得设计进入了范式转变的过程，设计领域开始出现了交叉点，出现了 很多新的概念，比如信息设计、交互设计和体验设计，这个范式转变无论是的技术层面还是设计思想层面都会出现很多痛点。

我认为，未来的设计将是以人为本的设计，而不是技术导向的设计，而这种设计，就是“服务设计”。

2.刘宁：设计发展与产业升级　

（中国工业设计协会会长）

在互联网时代，工业设计从横向扩展到纵向升级，经历了科技革命和文化演变。设计思想发展的必然性，使得工业文明需要回归万物一体的理念。而东方 的万物一体的理念也需要通过设计去呈现。回到企业层面，设计需要从直觉向自觉转变，提高自身竞争力。是时候重新定义“服务设计”了，世界除了“甲方乙方”，还有“远方”。我们需要把工匠精神、科技集成、智能设计、互联网分配等进行全面整合，使工业设计真正成为创新的新力量。大数据背景下，我们要发挥互 联网和设计的长板，将中国设计推向世界和远方。

3.Jesse Grimes: Global service design on going

（国际服务设计联盟SDN常务理事）

到底什么是服务设计呢？以苹果iPod为例，它的第二代到第三代的外形变化并不是很多，但是背后的服务却使它产生了巨大的变化。第二代iPod就是简单的 播放音乐功能，可以下载音乐然后播放，但是到了第三代，原来简单的产品却出现了背后的服务。你可以在iTunes音乐商店订阅、购买音乐，也可以把你的音 乐和朋友进行分享，可以进行非常多的互动，也就是说在这个产品背后聚集了不同的服务功能。过去只是一个单一的产品，现在呈现的是一个完整的生态系统，

产品是可以触摸的实体，然而服务是不可触摸的，只有当你作为消费者进行使用时，服务时才会出现的，这就是产品与服务之间的区别。我做了八年设计，包括交互设计师、服务设计师，我发现自己一直都在演进和变化中，在我看来，服务设计也一直在这个演进和变化的路上。

４.柳冠中：从造物到谋事　

（清华大学美术学院责任教授）

真正的服务创新，并不是把一个产品变成一个服务体系，主战场不再是企业，而是全社会，也就是进行社会设计，把设计的目标放在社会。用大资本、大设计、大市场，让消费者能得到服务，而不一定要占有产品。

这就是我们提出的产业创新的概念，创新产业，而不仅仅是创新产品，你光创新产品不解决问题，只是鼓励消费者去买、去占有、去浪费，而服务设计就是提倡使用不提倡占有，它能让社会转型，让企业、经济转型。

服务设计最关键的是它不仅仅是一个思维方法，它实际上是一个观念的转换，近百年来人类工业化就是买和生产，人类没有想一想，我们到底需不需要这些东西？回过头来想一想，我们要的是做事情，我们要做事情，所以需要技术，所以需要商业，而我们现在把它颠倒过来了，为了商业、为了挣钱，实际上更关键的是做事，这个思想要转变过来。设计最靠近人的本质需求，而且不仅仅是以人为本，应该是以生态为本，否则人就会不断“战胜自然”并最终被自己毁灭。只有设计，才能让人类可持续发展。

５．崔炅兰: The mainstream of design in Korea

(韩国国民大学设计研究生院院长)

了解使用者文化是关键

服务设计的重要性众所周知，但最重要的一点是设计师要了解使用者文化，搭建以文化为导向的设计平台。我们现在已经进入到使用者文化为主导的时代。以往的产品设计总是让设计师想设计，让技师想技术，但技师和设计师之间并没有非常有效的沟通渠道，最后生产出来的产品在服务上总是有所欠缺。要解决这个问题，就要从以下流程进行设计：第一，理解用户文化以及设计流行趋势；第二，寻找设计需要的方向；第三，将设计和物件结合在一起；第四，在文化层面对产 品进行拓展。

6.陈冬亮：走向国际的中国红星奖 

（红星奖主席）

中国创新设计红星奖自2006年成立，经过十年努力，评选出了大量惠及民生的高水平产品，逐渐从中国走向了世界，不仅与红点等国际设计大奖建立战略合作伙 伴关系，还和韩国、澳大利亚等地的奖项进行了互认。作为一个为设计服务的平台，红星奖并非常简单地追求在奖项的互认，而是需要讨论共同的，包括服务设计在 内的公共价值领域更深度的合作。

过去谈到设计本身是解决问题、发现需求和引导消费，如今还包括界面设计、交互设计、用户体验设计、虚拟现实及增强现实。可能其本身产业创造的GDP不多， 但它对关联产业的影响以及科技文化的融合也是至关重要的。立足于世界，设计界还需要思考关乎地球、繁荣、和平等全人类所共同面临的问题，肩负起自身的责 任。正如国际创意可持续发展中心所提出的发展战略，一个是创意，一个是可持续发展。

７.何人可：社会创新中的服务设计　

（湖南大学设计艺术学院院长）

2014年，我们针对湖南省隆回县花瑶地区进行了社会创新活动，这个地方是国家级贫困县，但县里有四项国家级非物质文化遗产，我们所要做的就是通过设计服务，把这些国家级非物质文化遗产的文化价值转换成经济价值，服务于当地老百姓。

以前当地老百姓的产品没有非常好的渠道，即使他们有非常好的工艺，也很难取得经济效益，我们就针对每个家庭，给他们设计相关的产品，并且结合国内知名企 业，让当地老百姓设计和生产制作的东西通过知名品牌传播出去。例如，我们做了一个湘HOME品牌，这个品牌有相关产品和推广网站；还有花瑶花数字博物馆， 花瑶是国家级非物质文化遗产，濒临失传，所以我们用数字化的方式把它记录和保存下来。此外还有花瑶雨衣、花瑶的杂粮系列等。同时，我们还整合O2O优势资 源，搭建文创交易平台，在国内外电子商务平台上都进行相关推广。

８.Richard Buchanan: Think about the service design

（美国凯斯西储大学维泽赫德管理学院，设计、管理与创新教授）

我认为服务是一种礼物，它展示的是人与人之间的关系。从这个角度来说，服务为人们搭建了人类体验的环境，能够满足人的需求、人的诉求。服务由三个重要组成部分，首先要有清晰的逻辑，同时要有信任，然后还要能带来情感品质的融入。

良好的服务能够给我们带来什么样的帮助呢？我认为是非常高的忠诚度。忠诚度是非常高的奖赏，不管是对于一个品牌来讲、对于一家公司，还是对于一个服务来 讲，忠诚度是无价的。很多人可能一开始不理解，但是你一旦建立了忠诚度，这个客户就不再是这个公司外部的一员了，而是成为这个公司内部的一员，即便你有一 些瑕疵，客户也有很高的容忍度。就像苹果的产品很多人都在容忍它，因为我们对它有很高的信任度和互动。我想对于这种客户来讲，你的服务就已经到位了。

９.鲁晓波：大数据时代的再设计　

（清华大学美术学院院长）

在大数据时代，个人、社会和物质世界组成的空间有机地融合，它为产业发展和社会进步创造很多机会。在这个空间中任何一维或三维上的任意一点的显著进步都将 是大数据服务产业的创新。大数据带来的变化不仅仅是效率，更多的是创新的想法、产品和服务，我们需要设计来把人和人、物和人、人与物之间产生的数据，按照 自己的逻辑即科学逻辑，和按照社会逻辑即人文的东西，关联集成在一起，才能创造经济和社会的价值，在这一块，设计是最具有担当的。

设计走向更前端，具备更多的可能性，我们的设计生态、内涵、需求导向在发生变化，我理解服务设计，更多的应该是一种服务性设计思维。未来人工智能将渐渐取 代人力，服务经济恰恰是以人力作为资本，成为经济增长的重要要素。所以我说服务设计的兴起是需要的也是必然的趋势，相对来讲，我们推服务设计也是未来一个 大趋势，大数据一定带来大服务和大设计。

１０.Paul Thurston: Public service design in UK and Europe

（PDR设计公司服务设计主管）

欧洲在公共领域非常关注服务设计，包括欧盟、各国政府和地方政府在公共服务领域有诸多的服务设计创新，服务设计可以很大程度上提升服务效率。服务设计也在不断地提升欧洲的竞争力，设计在欧洲被列为政府策略。

如何把它转化到商业当中？主要包括了解设计风格、设计流程以及设计策略等步骤。例如做一些政府项目，我们首先做的就是提升政府雇员沟通技巧，举行不同的工 作坊、培训等，还会建立一个客户图表。在不同的政府部门当中，我们规定了他们对于客户的服务内容和范围，包括项目监督监管层面、实际运营层面和事后反馈层 面等，他们可以根据反馈相应地采取一些措施进行提升。事实上，这样的服务设计可以很大程度上提升服务效率。

１１.Jason Sun 孙大中:服务设计在中国的实践　

（Continuum高级品牌策略设计顾问)

走进银行，我们可能会因为营销物料、柜台后杂乱的线等而产生“不舒适”的体验，面对银行普遍存在的这些痛点，我们要找寻总体指导原则，去挖掘这些痛点，再 进行延伸，最后连接出一个TRUST金融体验模型。TRANS是信任，信任是银行与客户之间最重要的关系，我们要做好一个好的金融服务体验。T是透明，R 是尊重，U是无缝，S是鼓励，T是有形，这是一个框架，如何把它做出来呢？当然还是要从用户的模式开始做起。

此次论坛是为全中国各大企业集团所搭建的重要智慧平台。通过论坛的思想碰撞，促进行业探寻自我提升的新动力、新路径，其将成为中国各个企业最大的服务设计交流平台，并持续与全球多个专业领域机构接轨，建立更加紧密和长期的合作关系，为全球各个行业未来实现更好地发展做出重大贡献。

论坛从不同维度分享对服务设计趋势走向的思考，以及服务设计对企业的重要性和影响力。通过此次思维交流和思想碰撞，为更多企业实现共赢，满足服务关系中多方参与者的需求，促进和带动国内各行业的迅速发展。本次论坛所邀请的嘉宾当中有几位是来自“一带一路”沿线国家，通过他们的演讲，从他们的创新理念中可以让深圳乃至全国的企业了解到“一带一路”沿线国家在服务设计及创新实践领域的发展进程及最新成果，指导企业更好地将相关的先进理念运用到自身产业的创新升级中，设计出更多具有国际先进水平的产品，为用户提供更好的服务体验，从而推动中国在服务设计领域的长足发展。这也是国家对外文化贸易基地（深圳）作为“一带一路”这一国家战略重要抓手的直接体现。