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国际级的全场大奖是如何评出的?
作者: One Show 来源: 视觉同盟 时间: 2014年12月12日

2014年11月10-12日,一场由33位国际级资深广告人组成的高规格评审会在位于北京天安门广场西南的私密而时尚的地标建筑——前门23号Johnnie Walker House尊邸举行。评审团成员来自纽约、芝加哥、多伦多、迈阿密、上海、北京、广州、深圳、香港、台北、胡志明市,这几乎构成了整个大中华区最国际化的评审团阵容。

首届One Show中华创意节的评审会历时三天,分为两天的初评和一天的终评,769件来自大中华区两岸三地的作品以及海外为大中华市场创作的作品被33位顶尖级的评审团所审阅。在整个评审过程中,One Show独特的评审风格,给每位评审都留下了深刻印象,并成为未来One Show中华创意节评审会的标准样板进行延续。

没有评审主席、没有讨论,独立而平等的独特评审会
One Show中华创意节的评审会不设评审团主席,所有评审的投票分值都将按照同样的权重进行计算,这恐怕在国际创意奖项中是绝无仅有的,而这避免了评审团主席对其他评委的影响。在整个的评审过程中,One Show不允许评委进行讨论(Discussion),以避免评审之间相互游说和互相影响;而由于部分作品的中文或英文字幕可能不全,或者部分市场环境仅为中国独有,所以适当的解释(Explanation)是被允许的,该解释由评委或The One Club员工进行,并且如果是评审进行解释,则需要避免由创作该作品的评委进行解释。同时,解释只是对文本翻译或市场环境的描述,是不得被加入任何主观评价的。

评审回避和监审原则
One Show中华创意节实行评审回避原则,所有评委自己所在公司投报的作品都被系统默认设定为该评委不得打分状态。同时,两个评审组各由一个One Show全球董事(Jose Molla和Steve Mykolyn)进行监审,以确保评审过程是按照One Show的全球评审流程运作的,并且期间执行原则(如评审回避原则、讨论和解释原则)符合One Show的全球规定。

终审发言和全场大奖的出炉
根据One Show的组织原则,只有终审接近尾声时的特别奖环节允许发言。发言按照所有评委入座的实际位置依次进行发言,提名你心中的全场大奖、红铅笔、绿铅笔获奖作品,并说明原因。在发言的过程中,评委们开诚布公的发表自己的看法,以下是部分评委的发言:
梁伟丰(BBDO大中华区执行创意总监):我们谈论的是One Show这样的创意奖项的全场大奖,我非常爱别克的事关人命,不仅因为洞察、执行,所有这些,更因为它向整个行业传达的讯息...这个campaign用三个平面是有道理的,每个受害者都有独特的故事。但TVC又是用不同的方法在做,通过TVC的创作手法,这条广告触动了一种完全不同的情感。这才是真的整合,这才是真正的全场大奖。
郑以萍(阳狮中国首席创意官):我也服务别克,而事关人命Campaign让我觉得,如果这是我的作品那简直就太棒了。这个作品让别克超越了别克。
http://v.qq.com/page/s/z/t/s01415zz7zt.html
2014ONESHOW中华创意节全场大奖-事关人命,遵守交通
李兆光: 我思考的是变革的力量……百度筷搜不只关乎科技,这是一个改变中国环境的机会,是利用科技改变不良现状的机会。
Dwayne Serjeant (安索帕亚太区产品体验主管):我所热衷的是有潜在机会去不断创作的创意,当然这应该是一件真实的产品。尽管百度筷搜作为商品可能还没有被投放到消费市场,但我能看到它的潜力。如果他们能做好,这是有社会公益价值的。
http://v.qq.com/page/u/1/4/u0141aqgo14.html
百度快搜
Brandon Rochon(芝加哥李奥贝纳高级副总裁、全球创意总监):我很喜欢事关人命,但相比之下我更觉得百度快搜适合赢得全场大奖,因为筷子是一个非常中国化的产品,而这个智能筷子又是在中国本土产品上的创新,他是真正属于这里的创新。作为一个病毒视频和整合营销案例,它做得并不足够突出,但作为一个产品,它足够创新。
http://v.qq.com/page/e/c/0/e01412pkcc0.html
金士顿-Memory
最后的讨论使全场大奖的关注焦点落在了别克汽车事关人命、百度快搜、远东金士顿Memory这三组作品的讨论上,在最后的投票中,事关人命以15票大幅领先,而第二名的百度快搜仅获得7票,远东金士顿Memory因为出色的编剧、拍摄和细腻的表现赢得了娱乐营销类的视频和音乐的金奖和在线视频类的银奖,却因为整体Campaign力量相对稍小,而与全场大奖失之交臂。百度快搜同样也获得了部分评委的挑战,因为该产品不能只是一个产品概念和病毒视频,如果这个产品是一个玩笑,那么他与同时期甚至更早些时候市场上就出现的愚人节虚拟产品病毒视频将没有本质的不同,自然也就没有创新价值了。为此,The One Club和诸位评委要求百度提供该产品样品和实物证明,才可以通过评审团的审核。最后,百度快搜终于获得了整合传播类的银奖、产品创新类的金奖以及红铅笔奖三项大奖,并在颁奖典礼上向全体观众展示了手中的百度快搜实物样品。
 
董事会讨论、分数线的划定和无效评审
在全部的评审结束之后,由One Show全球主席Kevin Swanepoel召集的董事会立即召开进行讨论,One Show全球董事Jose Molla,Steve Mykolyn,中国区董事Dean Sciole以及One Show大中华区负责人、One Show中华创意节执行总监马超出席了董事会。董事会的任务是排除无效分数并划分佳作奖(Merit)的分数线。在董事会进行中,有三个类型的评审结果被计算为无效予以排除:第一个为境外作品,经查证虽在中国取景进行拍摄,但是由海外公司澳大利亚Finch进行创作,同时并没有以大中华区作为主要投放市场的作品;二是三角巧克力的广告,其Campaign开始时间早于规定的最早日期,因此虽完成了终审流程但依然计为无效评审作品;三是某位评审在终审环节中给来自某一间公司的全部不同作品完全按照金奖等级打分,而其他所有的作品均分数分布较低或适中,而这一反常结果可能导致评审不公,因此,The One Club将此评委的终审打分排除,之后进行平均分计算,以去除可能的不公正影响。在排除无效评审结果之后,划定了分数线,并依据分数列出了金、银、铜和佳作奖。


奖项空缺
毫无疑问首届One Show中华创意节为大中华区的广告创意奖项设立了一个全新的高标准,因此分数或评审认为水平不够的作品,将无法获得奖项。这完全是由每个类目中作品所获得得分数决定,而不是由每个类目应得得奖项数量决定。因此在一些类目中,出现了大量的奖项空缺,即便连获得佳作奖Merit都是一件比较难的事情。
 
期待特别奖诞生的观众一定早就注意到,特别奖只颁出三个,分别为全场大奖、红铅笔(年度最具创新价值奖)以及绿铅笔(年度最具环保价值奖),而被赋予极大关注与期待的年度代理公司、年度本土独立代理公司、年度代理公司网络及年度客户等特别奖均在今年空缺,这不能不说是一个巨大的遗憾。那么这些奖项空缺背后的原因是什么呢?
 
年度代理公司奖项的获奖标准及空缺原因
根据One Show的规定,获得年度代理公司奖项的公司,需要有不少于三件不同的作品获奖,并且其中至少有一个金奖;如果有多间公司符合此标准,则按照奖项积分系统排序,总分高者获得此奖项。在今年的One Show中华创意节中,睿狮中国凭借为通用别克汽车创作事关人命系列获得了全场大奖及其他类目中的数个金、银奖项,毫无疑问是总成绩遥遥领先的公司,但由于其主要得奖的只有这一组作品,因此无法符合年度代理公司标准。而符合多件作品获奖这一标准的阳狮中国,共有5件不同作品斩获七个奖项,可以说是获奖数量最多的公司,但由于所有获奖作品中没有金奖,因此也与年度代理公司这一荣誉失之交臂。
 
年度代理公司网络奖项的获奖标准及空缺原因
根据One Show的规定,获得年度代理公司网络奖项的公司网络,必须有不少于三件不同的作品获奖,其中一件需要为金奖;同时,这些作品来自于不少于同网络旗下至少两间公司,才能获得此奖项。因此,与年度代理公司奖项相似的原因,包括阳狮、睿狮和Cheil在内的表现优异的公司也都遗憾的与此奖项无缘了。
 
年度客户奖项的获奖标准及空缺原因
年度客户奖,则是至少有两件为该客户创作的不同作品分别获奖,并且其中一个为金奖或全场大奖,才可以获此殊荣。但纵观本年度奖项,获奖最高的别克汽车则由于只有事关人命一个系列作品获奖而无缘年度客户,而同样频繁出现在获奖名单客户栏中的金士顿和百度,则也是因为同样的问题而无法问鼎年度客户这一大奖。
 
获得One Show中华创意节的详情,请浏览:http://festival.oneshow.cn

获得One Show中华创意节最终获奖名单,点击下载:http://www.oneshow.cn/file/Winners_List_OSC2014.pdf

(责任编辑: 叶素雅

作品欣赏

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