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User Friendly 2014 主题演讲 - 我们如何确认我们知道客户对未来的期待
作者: UXPA 来源: 视觉同盟 时间: 2014年12月8日

Melanie Arens

Melanie Arens担任富国银行集团电子渠道事业部的副总裁和用户体验官。在富国银行已有十多年的工作经验了。她是经验丰富的用户体验从业者和领导者,带领着经理人团队、专业交互设计师、视觉设计师和内容策略家。她也是企业内的品牌专家,主管创新项目,同时也精熟设计思维。
 
Melanie为富国银行电子渠道事业部创建了「用户中心」的设计流程。她在富国银行负责过数以百计的,大型、复杂、跨公司项目。Melanie乐于透通过各种方式激发团队创意,鼓励每个人在工作中做最好的自己。她很喜欢与伙伴们一起分享设计思考和创新的问题解决流程,以孵化创新,解决客户体验中最具挑战性的问题。Melanie出生于内布拉斯加州的奥马哈,但是在过去的20年中,她居住在旧金山和奥克兰。她从旧金山州立大学以优等生的身份毕业,并取得社会科学学位。
 
主持人:谢谢Michele的演讲。我们今天的精采演讲很紧凑,我们就紧着欢迎下一位我们的演讲者,这位演讲者是Melanie Arens,她在旧金山,来自担任富国银行集团电子渠道事业部的副总裁和用户体验官。她带来的演讲是我们如何确认我们知道客户对未来的期待,请大家欢迎Melanie  Arens。
 
Melanie  Arens:非常感谢各位。非常高兴能有这样机会的参会,参加这样的活动。组委会第一次邀请我过来的时候,我非常地高兴,第一次来中国,非常高兴和大家交流。大家都知道富国银行是美国的一家银行,我们全球有超过265000个员工,拥有九千个网点,我们有很多的这种客户满意的荣誉。最近我们被评为全美客户满意度最高的商业银行,尤其是我们移动端的这些服务也得到了客户的高度评价并获得美国一些奖项。今天跟大家分享的是,我们现在是如何看待我们的未来,我们如何理解我们客户的需求。我们致力于理解,我们的客户有哪些理财的需求,所呈现出的一个生命周期,所以在这里,我希望跟大家重点分享一下这方面的经验。
 
之前我提到这个价值,就是创造一个非常成功的、和我们客户之间的财务关系,这个是我们最终的一个目标。

大家知道,全世界每天都在发生日新月异的变化,在大家自己企业机构内部,一些新的思考,无时无刻发生在我们的周围,我们的社交网络,我们的手机里面。比如说空间和设计的控制,就是在我们的身边限制随时发生,那么在富国我们也是紧着这样的趋势,做我们的工作,我们面对这个问题的时候,我们一年之后是如何工作,娱乐,完成事情,三年之后是什么样?五年是什么样的,我们很难判断未来会发生的事情。这里面我们会了解我们用户的一些想法,用户是通过他们在这个财务服务以外的一些体验,得到不断的影响并发生变化的。这里面有两个例子就是一个航空公司,他们有一个非常好的服务体系,从这个买机票登机到最后就是流畅的服务过程,还有星巴克一样。所有的这些用户,都对这些品牌的忠诚度非常高。我们为我们的用户,为他们喜欢富国银行,想了解为什么这些用户深爱这些品牌,可能我们的用户在外面还做同样的事情,但是未来方法完全不一样了。在中国有一个汽车的服务,大家还是要从A到B,这个新的体验,能够让人们不需要在当街拦一个出租车,他们可以很轻易的搭车,那么在这个右手边有一个(英文),他是比如说,我可以在我的家里面就完成这样的操作,对于这样的一种如此之前的情况,他是非常适合的,所以在富国,我们未来要做一些什么?一直尝试挖掘这些机会,界定我们的未来,更好的打造我们的服务。今天的创新就是满足了我们用户的期待:目前这个名片,就是他正在把这个支票上面的信息,通过拍照存储到他的帐户里面,自从有这个方式,他再也不向到银行把钱存到我们的银行里面。还有其他的一些,我们如何去预期期待,就是如何指导我们整个创新的过程。这个也是要命的重点问题,在这个问题,我们要5个方法,20个洞察。很快的讲一下我们的五个方法,就是认知学的研究,综合分析,协同分析,服务设计,以及在富国银行实验室的创新训练营。第一个方面就是大家对这方面都比较熟悉了,不熟悉的人,绝对是对于人自然生活习惯的一种研究学习。
 
在这样的情况下,我们在他们的一些生活中,去观察他们的,进一步更好理解他们的期望。因为我们预测所有的这些人在生活当中实现的目标,可以帮助我们更好的设计我们的服务,配合他们实现生活当中的一些目标。所以我们就想了解他们的态度、目标、他们的动机是什么。在金融这方面的。我们在美国有三个不同的市场,是我们半年来做的第一次(研究),我觉得花的时间太长了,比如说我们看到的一些社交网络。他们改变了我们日常生活当中的一些改变,我需要做一些汇款,交易,或者是行为的方式是不是有变化。我们还去到了纽约(英文),这个三个不同的市场,我们就创造了自己不同的任务模型,和不同的工具箱。最后我们就得到了这样的一个设计工具箱。在这我们主要的设计工具,这是其中之一,比如说我们还做了一些创新训练营等等,因为这样大家就知道我们这种人物形象模型,情景设想是什么?这样的一个人物设想,是我们相对比较老一点的,就是这样的一个模型。大家会发现我们这种面对这种比较老龄化,或者是年龄大的人这样的模型设计,是有非常大的不同,这个也是区别与比较年轻的大学学生,我们想说,我们会了解说,我们设想这个人物设计的时候,他所处的这个生命周期阶段是什么?他最关注的金融服务,又是什么。还有刚刚说的这个任务模型,我们看一下我们右边是一个任务模型,比如说我们是怎么样跟踪,怎么样监控,怎么样的开新户头等等。当然每一个这种形象模型他的这个做法都是不一样的,他这样的一个模型来看,他们的一个做法。还有就是,大家知道不同的环境,不同的条件,注定我们采用一个什么样的方式,大家也知道,我们一些大事件的发生,是我们价值观发生一些变化。比如说你和你的这个财富管理人员,和你的财务人员怎么样的交流,第一个就是关于这样的年轻人,他在这个家庭当中,他的一些比如说,紧急的一些情况,他不能用保险帮他付掉,但是他的叔叔可以,他就想说,我必须省钱,等我长大一点,就可以为我的这些紧急情况付钱,你要知道到40岁的时候,你的这个投资说不定没有取得预先的一个效果,但是你要知道,从十岁到四十岁有这样的一个习惯会有一个形成期是很难改变的,所以我们要在他年轻的时候,就了解一个所在环境的价值观。
 
下面大家知道这个是谁吗?(英文)其实我也不太在意大家知道不知道,有很多人认为我们要走出去,和我们的顾客作个面对面的座谈,他会有这样的一个信封系统,这个是和你的预算是相关的,比如说,你把这个月该花的事物这方面的钱都花掉了,下个月就没有了。这个就是告诉你合理地进行财务的管理等等。我们必须要知道说,他们怎么都听这样的一个信封建议,我们会有一个什么样的领袖影响等等。下面就是说的,就是这样的一个个性化,其实我刚才也在对话当中也谈到了,不会有太多的时间展开讲,大家都知道这个媒体系统,你是在不断的DIY,不断的自我的更新,进行这种定做,因为现在的系统越来越复杂了,或者是一些其他的有限,很多的多媒体设备,都在我的家里,被装在一起,我们这个生活是才复杂了,媒体如此,金融财富也是如此,比如说我们用一些目前富国银行的系统,还可以用其他的一些工具,其他的一些理财的APP等等,整个的非常多元化的信息系统。如一个人的处理方式,另外一个就是,想要说,是我们的这些家庭,或者是夫妻他们就这样的处理系统。比如说,大家如果看一些访谈的话,我们有的时候进行一些个人得访谈,再进行夫妻的访谈,你会发现,每个人接受我们的采访的时候,回答是完全不一样的,所以他们有的时候,就是对于理财,这些方面是非常保密的,比如说他有的时候,他有一个个人的帐户没有告诉我,我老公有一个小金库,就是他们之间相互有秘密,他们就是建立一些适合小家庭这样的一般需求。
 
还有就是每个人,都有一个另外的一个工作,并不仅仅是大家需要钱,而是因为这种理财是一个非常让你觉得很有意思,而且让你觉得你在金融财富这方面获得的独立这样的机会。那些买了意大利车的夫妻,他们就自己重新修理再卖,他们就可以通过这样的一种赚钱,成为现在年轻人的一种选择。还有一点就是,这个现金重新的崛起了,也就是说,我们可能现在在日常生活当中,需求越来越大了,比如说这是一个有型的东西,比如说给你的教会捐钱,或者是用到这个现金的环境非常多,场合也非常多,那这个就是刚刚也说到了这个信封系统,就是用这个管钱,但是现金,我们也要了解他的用途是越来越精细了。

第二个方法就是整合,我们刚才有几个嘉宾讲到了,这个意义构件,就是顾客的角度想问题,让他们理解这个概念是什么,其实大家也知道,文化的大的趋势,还有一些大的宏观经济,都会影响到我们顾客的一些想法。给大家分享一个迁徙一代这样的例子。他们其实并没有那么的自恋,我们就是认为这些迁徙年代就比较自恋,但是他们更加地愿意自发创新一些新的价值。虽然他们跟这个婴儿潮期间出生的人有一些不同,但这两个年代的人,是有很多的相似点,可以做对比。就是这些人,价值观更倾向家庭,比如说75%的迁徙一代,他们更有慈悲心,但是这个在婴儿潮是38%。我们作大学当中搞了一个比赛,我们参加了这样的一个大赛。他们当时就是做自己的一些创意,跟我们金融健康有关系的一些项目,我来引用一下,大家说的这个话,他说我们必须要学习个人的金融,尽可能的早的用到我们的现实生活当中,用这个就是在更低的可控范围之内。他们非常关注个人的理财,这个是非常有代表性的,不仅仅是参加比赛的人,而且迁徙年代,这种80后、90后,他们非常关注金融的安全,还有理财的重要性。我们这个私人信息,还是非常重要的。因为大家也都知道这个私人信息,通过网上的渠道,可能比如说我们看这个迁徙年代他们都可以分享他们个人的信息,他们觉得这种原创性,还有自我的表达非常的重要,这其实是一个数据主导的世界,就是大家要分享,分享手机数据出去。
 
其实你还要知道,迁徙一代非常关心平台,但是他们的方式不太一样,他们更觉得有增值,就是会对这个有忠诚度。他们还经常会借这种(英文)空帐户,这个并不一定真的在里面进行转帐,或者是金融方面的一些操作。这是通过迁徙一代的研究。其实这是我们要进行很多年的项目,其实我们就已经根据自己了解的一些知识,和我们还不了解的知识当中,在这个期间,我们来看一下怎么样的弥补这样的差距。我们和我们的这些用户进行沟通,比如说你们用我们的产品的时候,你们的流程是什么,你们的担忧是什么,未来我们如何整合,整合资源把这些流程能够做的更优化,因为我们大家共同的目标就是为了一个更好的未来。给大家举两个例子。第一个就是社会关怀,是这样的一个客户服务,我们就是通过社交网络进行的一种社会服务,顾客服务。首先就和我们的客户团队的成员进行交流,我们进行交流的原因就是我们需要知道,到底是什么样的人,会参与到这个社交活动。其实我不会跟大家分享太多,具体的一些信息,这个图就是一个大的流程图,大的纲要,就是我们做真正的项目之前,做的一些理念,或者是一些框架思维,就是这样的一个集合点,就是在这四点当中,重新做一些聊一下,看一下我们这个未来的成功在哪里。对于一个具体的项目,我们可不可以做一个头脑风暴,这样容易的接近真相,所以我们知道了这种社交渠道一个可获得性,他们正在改变我们顾客的一个期望值。他们对于我们服务的需求,当然这些顾客,一般来说是没有耐心,因为他们有太多的渠道。所以这种社交化,是一个大趋势,因为他们觉得社交平台更快的解决这个问题。下面一个问题,就是金融欺诈的问题。因为大家知道,欺诈是非常负面的词,如果真的有这样的不必要的事情发生,对于我们来说都是非常的重要的一个问题。其实这个(英文),是我们是问这样的一个告诉我们,什么样的人会钓鱼?就是有这些欺诈倾向的人,大家知道FSC,就是金融欺诈专家组,譬如说我们这个专家,就是说,我们这样的一个问题库,我们就可以问这样的一个专家,算不算金融欺诈,有没有这样的一个风险,现在我们需要解决的一个间隔,就是用这样的一个图表示出,这个就是我们未来要做一个流程图。
 
还有一个项目就是(英文)。因为我们每个人都可能有自己的一些服务性方面的问题,我们怎么帮助你解决呢?大家看这个老爷爷,他们就是说,他是需要进入这样的一个门店,跟我们的柜台人员进行交流,你看这个女孩是笑咪咪的,但是她非常的害怕,但她不知道,刚刚我们有流程图上面,我就要跟这些专家咨询,我才可以帮助这样的一个顾客。所以这个女孩,对于这个现状是不能完全负责的,她也不能完全理解当场的一个情况,通过她的一些反馈,跟顾客交流的一些问题,也可以优化这个服务。那这个大家知道,欺诈是让大家非常讨厌的。但是不要被自己的情绪冲昏了头脑,我们必须要有一些清醒的认识,他们会选择一些社交网络,或者是更加社交化更好的平台进行这种操作,就是用这种传统的解决方式可能不够用了,还用我们做的这种创新训练营。

这个是我第二次做这种创新训练营了,一般是一天这样的训练,主要是帮助我们这个团队成员进行这种设计理念的这种训练,帮助他们做未来的当中,因为未来的研究对我们也是比较关键的。还有整个的我们这个流程的优化,以及顾客的一个期待机制的欲判等等,大家知道这些机能等于创新,这个就是我们创新训练营的一个结论。差不多每星期天大家讲一下训练营,就是有分散的一个思路,到最后一个融合的思路,这些是一个思路方面的一些分散整合的过程,这是一个机能,同时也是一个内容,我们不仅仅是自己进行整合,我们还要把其他人的关键,和自己的融合,把我们这个间隔变小。我看到了一个错误,这边应该质量,这个两个词写反了。我知道在座的各位都有自己的思考方式,我们可能是这种视觉设计师,交互设计师,管内容,或者是产品的,所有的这些内容,都是有不同的思维方式,就是帮我们所有的认知想法形成一个整合的思维力量,所以这个我刚才谈了太多关于技巧方面的问题,我现在要聊一些趋势,这个就是我们的一个模型,这里面有很多的政治,以及经济,还有各个其他层面的一些信息,很多的东西就在无时无刻的发生,可能你都有控制的能力,影响你整个设计工作的进程,我们要关注所有的因素,所有的因素的一个动向,对我们设计做出一个正确的决策。
 
那么在富国,我们觉得有很多的因素对未来特别有重要。在我们看到里面的有颜色的这些一些,就是我们创新的议程。我们所有的这些工作,在这个训练营里面都是一步一步的实施训练完成,对于我们来说,是特别重要的,首先我们要理解,这个物联网,对于整个金融行业,银行业务,产生什么样的影响,有个是我们提供我们的服务每时每刻的体验,到底这个物联网会一些什么样的影响,我们会有一些人物的模型,利用这些任务模型,进行深度的分析,最终完成我们对于一个用户整体金融生命周期的一个整体的勾勒,所有的这些都给到我们很好的一个诠释和解读信息的方法。偶然采用自上而下的方法,就是从红趋势进行一些分析,根据我们用户的一些分析构成,我们进行一个制造。在我们做这个圆形制造培训过程中,就是教大家一些创新的技巧,给他们一些练习的机会,(英文)这个原形过程当中,我们面临一些挑战,通过各种活动帮助大家,我们最终解六个概念。我们做了20个培训班,我们发现所有的人,都在金融行业的一个振动,可以显示所有的金融服务,金融需求,所发生的一些频率和内容,就是有一些想法还真的是需要我们进行深度的思考和进一步的投资。那么现在还有其他的一些,就是我们如何利用一些家庭的一些工具,能够把这些价值更好的传递给不仅仅是00后,还有一些小孩,了解这些传递给大家一些可能性。
 
我们的用户知道我们对他们有一些了解,他们期待我们去预期他们所有的金融需求,提供给他们高度及时有效的这样的一些银行服务。那么最后一个洞察就是,银行服务的从业人员,随时随地存在你的生活当中,在你的冰箱当中,在你的银行之外,在家里面冰箱的表面,在家的桌子上面,在你买桌子这个杂货市场无处不在。还有一个洞察就是富国,第五个方法就是我们的富国实验室,就是我们做所有的创新以及数码创新的一个实验平台,在我们这个实验室里面我们有特别相似的技巧,他们作为我们的用户,他们理解,我们在研究过程当中的一些痛点。而且我们不断的吸引外面团队的一些来源。对于我们获取这种信息,或者是跨渠道的信息都是比较重要的。我们和(英文),另外一个团队合作,一起完成所有实现商业表格中的这些创新日程表,这个是我们实验室所使用的一个过程,如果大家想象一下我之前提到的这个是他们都想创造这个财务方面的产品,我们找到这些想法。然后很快的进行精细化,最终降低所谓的风险,通过这些内部,进行这种实验室的投放,去尝试这些风险进行评估,最终提高我们内部的产品。那么目前实验室做了很多的事情,发布了富国2007移动银行的业务,2008年就是这个,当然最新的这一块,我们业进行了合作,为推出了最近的一个工具,所以我们的实验室给我们的洞察就是创新一定是一个团队的工作。如果我们能够在一起共同发力作为一个完整的大脑,这个是更有效率的,就是把所有的人都整合到一起不同的人擅长的领域,不同的工作部门,我们可以做在一起创造一个伟大的团队体验。最后一个洞察就是,我们要放下包袱,快速的学习。所有的这些灵活的思维方式,帮助我们更好的理解,最有可能的途径是在哪里?我们更好的和我们的客户进行合作,跟我们的同时进行合作,在我们实验室以内观察意外地进行这样的、一种整个企业的每一个交互,所以我们总体的指导原则就是简约。大家记得00后喜欢这种服务体验。

这个代表同2009到2013年,越简洁的设计整体的效率就更高一些,我们正在拥抱的这些,我们也是越来越重视这样的一个涉及概念,当然这个只是说的简单,做起来确实是没有那么容易。大概就是有四个因素围绕其中,第一个就是信心,就是让他们能够创造出伟大的用户体验,另外一个就是专业的技术,让他们能够利用自己的专业,自己的天赋,很好的完成简洁的设计。第三个层面就是我们用户的一个忠诚度,最后就是实实在在,我们能够传递给用户的价值。那么大家用两个层面的体现,首先是艺术层面的表现,通过信息的语言,信息的设计,减少更多的这种干扰因素,另外一些是关于科学,关于精准的,我们可以利用这种顺序排列,完成简洁的一种表达,进行精准的校对,这个是非常有技巧,最终如果我们想要转到这个资金到最需要放的帐户,但一旦是一万美金,我们就是把这个过程做的非常得到慰,因为这毕竟不是一个小数目,就是作为银行也好,如果这一笔出的问题都是非常大的风险的。所以我们整个概念的话,我们发现这么多层面的因素,创造简洁的用户体验,并不是那么容易的,就是利用大家一个有时完成这个项目的打造。那么用这个一句话,就是待简洁完成之前,他是没有什么吸引力的,就是特别的(英文),直到他被完成。在任何一个公司,我都鼓励大家,更多的关注,在你的企业里面,你自己的这种五大方法,20大洞察,有了自己的这些理解,就会变得更加的坚持和有效。谢谢。
 
主持人:我们非常感谢Melanie  Arens的精采的演讲,我们现在也是有三个问题。我们看这边的灰衣服的先生比较快。
 
提问:谢谢,我来自当地的一个银行,因为大数据现在是非常客户的这种新生某种程度上也是一种大数据的表现形式,有没有什么方法,我们能够去获取这个用户的这个新生,他们吐槽的时候,挖掘出一些有用的信息指导我们的设计呢?
 
Melanie  Arens:这是里面有一点特别的重要,我们要有相应的体系帮助我们去捕获所有的信息,这样我们就可以很快的把这些信息梳理成两种,在富国我们所做的就是一个任务的模型,这个任务模型就是基于大家要完成一些财务任务,银行业务的任务等等,通过这样的过程当中,我们有一个信息数据的采集,就是把所有的数据进行分析,达到最终的一个(英文),使用一定的技术手段,帮助你去采集这些数据,这是非常重要的。
 
主持人:谢谢,我们送给这位先生一个七牛充电宝。第二个问题。我们找一个女孩好了。
 
提问:你好我是来自唐硕的研究员,你在整个的分享过程当中,也分享了很多你们团队的一些研究的方法,我想知道你们一切都是在你们团队内部所有的成员去完成的,还是跟外部的一些公司一起合作完成的,包括你们这些工具,是你们的独立开发,独立去设计出来的,还是说和外部的公司一起合作设计的?
 
Melanie  Arens:这个问问的特别好,我们所有的这些,既会找外部的公司,也可能我们自己做各种类型的研究项目,但是有了外部人员的参加,能够给到我们信心的不同的视角,能够帮助我们正好更好的市郊,给我们一个更公平的理解,就是说在数码的这个层面,就是跨部门的,就是在这个反这个项目过程当中,都是有很多的成员帮助我们研究设计的过程,我们开始这种很多的访问,然后分析但是所有的这些都做一些公司完成的。
 
主持人:谢谢。这已经有人站起来了。他一直在举手。
 
提问:感谢精彩的分享。就是你们在用户研究阶段,得出了非常有意思的结论,这些结果,怎么样用到创新设计当中?有哪些内容对于我们有一些启发,能够为后面的一些创新设计服务?
 
Melanie  Arens:这也就是说,为什么我们会关注所有这些不同的洞察,我们希望把这些不同的洞察,最终融入到我们所有的这种创新训练营,因为不可能在所有的项目都中,都到这些的洞察,但是越早期的使用这些洞察,帮助我们思考未来三到五年发生的问题,我们就可以做好更多的准备,有一些关键的项目,我们正在做,我们一直是重新的思考,我们将来会发生什么样的变化,所有的这些20条洞察,帮助我们很好的梳理,我们对于客户的一些需求,就是把他们的这个需求,更好的粉饰进行充足,得到了我们这个结论。就像我们每天的预期都不一样,我们有一些专门的这种学习班,会把所有的洞察总结在一起,思考这样的一个(英文),到底有什么用,如何帮助我们理解,发生的这些趋势,帮助我们在研究过程当中做好我们后期的研究,这样的一些方式。
 
主持人:问题非常的踊跃。
 
提问:我是来自中信的,就是说我刚才听到你如何确认,客户对未来的期待这种方式,我想了解一下,就是当我们客户对未来的期待,我们没有办法去满足的时候,就是我们因为技术,或者是因为现有的能力,没有办法满足的时候,怎么服务这些客户,怎么让这些客户有比较好的体验,保持一个比较好的忠诚度。
 
Melanie  Arens:你做的一个非常好,我看到你的一些例子,那么如果想说这个良好的体验,我们就是要考虑整个设计的持续性。这个并不那么容易做,完全的满足每一个用户的预期,就是我们现在的理解,就是不一样的,就是实实在在的世界是不一样的,我们就是进行一个预测和猜想。回到到这个地步吧。
 
主持人:谢谢我们送这位提问的先生一本书度体验。我们最后一个问题好吧。
 
提问:我想请问一下,越来越多的中国人,就是用阿里巴巴旗下的支付宝,就是随着中金融模式的发展,对传统银行来说,应该是一个巨大的挑战,我想再不久的将来,会做巨大的变革,我说的变革并不是这种银行会消失,而是传统银行,会以这种全新的模式出现呢?
 
Melanie  Arens:说的非常正确,我们这个富国银行到现在为止,不仅仅是有现在这个业务,很多的银行到现在为止都是有这样的一些方式,可能我们在冒险方式有一点保守,因为全球都是面临变化,所有的这些都越来越数码,我们还是有实体店,但是你提的非常好,就是富国可能会创造一种全新这样的一种模式,我们有我们独特的这种线上线下的这种模式。我不知道中国的支付宝是一个什么样的情况,但是中国的阿里巴巴在双十一都是非常震撼的。面对这个变化的世界,都是有这样的一个机会,就是精准的探讨和探索所有的这些可能会出现的平台和机会。像我们和(英文)合作,现在(英文)也是合作的平台之一及所以我们一直致力于观察各种现象这样的一种英特网的一个支持。
 
主持人:感谢Melanie  Arens的精彩分享。

(责任编辑: 彭文娇

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