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User Friendly 2014 主题演讲 - 用户体验的战略商业分析:新酒装新瓶
作者: UXPA 来源: 视觉同盟 时间: 2014年12月8日

Michele Visciola
Michele Visciola是欧洲著名用户经验设计顾问公司Experientia总裁兼创始合伙人,也是横跨人类学、认知心理、可用性、人机互动和用户中心设计的专家,专注于新界面,告知系统,应用剧本和可用性美学之间的关联。
Michele带领的Experientia 透过分散式认知与行為式设计,将创新从产品服务延伸到环境脉络演化,代表案例有赫尔辛基Low2no零碳城区,比利时世贸中心永续服务策略,Toncelli三星智慧厨房Toncelli Cucine,华硕后PC用户经验策略,以及诺基亚,三星,RIM,Vodafone等著名通讯客户委託服务。

Michele Visciola自罗马大学,意大利国家研究中心,及MIT史隆管理学院等知名学府机构建立认知心理、人因工程、商业管理等学术背景,曾参与国家和国际信息系统设计项目,从航空海军系统,互联网到移动系统,目前并于米兰理工大学,杜林理工大学教授数位文化和以人为本的设计方法。

Michele曾代表在用户经验会议演说并在2008年至2010年为UXPA欧洲分部的领导。

主持人:下一场精采的演讲人,从意大利来的 Michele Visciola,就是欧洲著名用户经验设计顾问公司Experientia总裁和共同创始人,他今天给我们带来的演讲是:用户体验的战略商业分析—新酒装新瓶。

Michele Visciola:谢谢UXPA中国,谢谢大会组委会及陶博士让我做这个主题的演讲,参与这样的大会,我感觉到非常地荣幸。大家也知道,我是在UXPA欧洲部工作的。我发现今天在座的听众都非常的年轻,关注用户界面、体验这一块。在中国这是非常年轻的团队,是一个新兴的发展趋势。大家都知道我是意大利人,不仅仅是在欧洲,还在世界各地频繁地出差,有许多经验,不仅仅是欧洲视角。这样能够缩短距离,因为互联网是非常好的一个连接桥梁。

我想给大家看一个两分钟的短片。大家都知道马可波罗认为中国很美,还有中国的宁静性,这个是难以用语言表达。他说:中国的美和精致无法用语言表达。比如北京是人和自然之间取得平衡这样的城市。马可波罗说中国有着一种有形与无形的平衡。

我们各自都是彼此联接,这不仅仅是一种生理化的感受联接,比如说我们碰到的,我们看到的,还有就是非具像的,或者是无形文化这方面。我们就是把这些无形的感受,转化为有形的设计。我觉得这才是用户体验的核心。我们都知道文化和宏观的价值观体系对于优秀的用户设计的重要性。也就是说,需要将无形和有形的相结合。创新一定是基于对文化的理解和对价值观的一个拥抱。其实正如前言,所谓好的用户体验设计就是把无形的文化融入有形当中。当我们说到创新,大家就会想到科技创新,但是科技创新其实是比较简单的。那么难点在哪里?文化创新就比较难。科技创新相对文化创新是比较简单的。比如,我什么时候做决定,当然也可以是为什么我要这么做,我选择在什么地方做?这个就需要基于我们对人性理性的认同,也就是说认同人的角色。人是不是每一次的角色都是正确的,这才是肯定的答案。

但是大家要知道,我们要遵循内部的原则、外部的支持做角色。其实最基本的,还是我们都在统一的文化价值观体系当中,大部分我们所做的这些决定,都是正确的。大家要面对很多复杂的情况,不能很简单地解决,因为有很多不确定性,和或者那些我们不知道的领域。这些都是需要下工夫的。那就是让我们这个大脑,更加迅速地,或者说用一个更有效的方式使得这个技术的出一个效果,更完善地呈现给我们的用户。那我们的公司Experientia有一个非常简单的模型:首先是可用性,或者说是适用性。第二个,就是有效性,最后就是美学层次。其实这就是一个非常整合的一个用户体验的设计,要融合美学和文化方面的一些知识。我们在获取知识还有获取信息或者是产品的时候,我们希望能够获得不仅仅是适用性,我们还要有审美方面的一个满足感。有的时候我们会发现,这些产品,或者是服务,它们会有一些正能量通过我们的产品传达给我们的客户,这个就是非常好的效果。以人为本是我们的出发点,我们可用性,就是为人解决很多的问题,优化他们的使用体验,我们希望能够创造这样的一种和谐体验。

什么是和谐体验呢?其实它就是一个非常和谐的一个生态系统。这个生态系统,其实就是我们做选择的一个框架和定位。比如说,我们所在的地理环境,这是一个价值观体系,或者说这就是我们做角色的基础。它也是基于我们对未来的了解和决策。基于这些理解做出的重大决策,为未来进行塑造,这个就是我们所谈的生态系统。这些都是一些非常成功的一些品牌,比如说Google,苹果、亚马逊、微软,他们都是这个电子时代的领军人物,而且他们在这个平台搭建的生态系统都是非常领先的。而且他们都非常专注。这会部分地帮助大家做更好的决定,不会面临一个更多的危机和风险负担。引用我们的一位同事的话,我们其实是在进行一种孵化,做很多的实验之后,就是把一个新生儿慢慢的抚养成大,活力并不是我们主要追逐的目标。生态系统就反映在这一个引言当中,他们关注的整个过程是生态系统的搭建,并不是一开始就追逐名利。现在阿里巴巴的马云非常火,他们创造了自己的一个生态系统。其实大家可以看到,这是文化的一个走向。我相信中国有很多新型的这些参与者。他们就会发现电商领域越来越激烈,你只有要么就战胜阿里巴巴,要不然就颠覆他的商业模式,这样才可以驾驭电子商务体系。

其实大家也知道,在这样的电子时代,我们有很多所谓的公开或者是开放式的一个生态系统。这样的一个公开的开放的生态系统,就可以使我们赢得这样的一个战争。尤其是跟这些封闭的生态系统相比,我们可以进行不断的实验,可以有一些非常有价值的实践,就是把这个重中之重放在用户体验方面。正如我们刚刚谈到了这个大数据,就相当于一个镜子一样,可以告诉我们后面的一些内容。大家也知道文化的进步,是根植于一个开放的系统。但一个封闭的生态系统,就会使得我们的创新的脚步,或者是开发的脚步慢下来很多。步伐会下降,整个的效果也会有影响。还有就是,它还会排斥其他的生态系统,不兼容,没有产生向心力,或者形成一个合力,甚至是,创造一些不必要的麻烦和一些障碍。

在文化想要变革的时候,我们要创建这样的一个氛围,也就是说,需要一个开放的心态系统。比如说不同的文化、不同的语言,可以在这样的开放生态系统平台当中,进行互换和交流。美国在这方面就是走在前面的,因为当他们出台新的产品服务的时候,他们一定会创造这样一个开放的生态系统,可以帮助其他的利益相关人能够进入到这个生态当中。因为他们的主要是为顾客的问题提供最好的解决方案。

我们可以在这样的一个开放生态系统当中,尽情地享受新的想法,新的机遇给我们带来的机会,让我们以最大机缘地带来价值。它可以促进开放的生态系统,以及互动的体验。同时和其他的开放系统和平共存。如何实现和谐,如何让人们对我们的设计,感觉到没有束缚。如何从无形当中衍生,通过用户体验设计,最终很好地去把和谐的这种感觉,传递到我们的所有感官。

这里举一个例子,这个例子非常的简短。一个关于个人的财务管理的例子。它是关于我们在为意大利银行提供个人财务管理的设计过程中,使用的一些工具,所得到的一些用户体验经验,以及在这个过程当中,得到的一些挑战。这个是意大利南北都涉及到的PERSONA类型,总结了五种类型。他们有各自的特征,代表各行各业的各种人物的典型形态。我们针对这些个人的信息,进行了一些梳理,体现他们主要的行为模式和特征:消费模式和消费特征。然后我们通过这种纵观研究,去梳理出所有的这些理财行为、金融行为的一些变化以及他们的一些新的增长点。这里面有很多的界面,包括ATM,包括普通的会员等等。这些界面帮助我们获取人们的一些存储数据,然后再放到这个研究项目中。我们把所有数据进行后期的梳理,最终总结出,最有效的能够提高客户体验的一个时间的节点。当然另外一个项目,类似开放性的生态系统,可以体现在美国的一个生态项目中,那就是做健康护理的药物系统。从地区到省级、州级的一个地域协调。我们发现可用于不同的情形。我们基于这些医院做了类似的研究。我们有一个工作流程的建模。

通过这些典型的描述元素,呈现出研究项目中比较显性的四种人物类型。这些是基于地图情景,帮助我们进一步证实这些隐性的工具,在一些工作当中的一些状态,以及最终的一个制作,呈现了我们整个活动的模型。包括护士也好,医生也好,他们在这个研究项目中呈现的行为模型。总而言之,用户体验设计的任务,正在从传统的途径,比如“不让我多思考”这种原始的逻辑,转变成为现在“帮助我更好地思考”这样一种新的现代化思维逻辑。它也是开放性的,是生态系统的一个重要的基础理念。
 
主持人:我们非常谢谢Michele Visciola给我们带来的演讲,我们现在也是三个问题,有奖品送给大家。有没有参会者想要提问的?

提问:刚才讲开放的生态系统,我到一个问题,就是如何让这个开放生态系统,在和谐的同时也更加的安全。因为开放也会意味着有非常多的风险。

Michele Visciola:答案就是开放。同时,我们也要做一些保护,任何的问题都是要有一个防卫。这是一个实验的系统,为其他的人提供基础的空间,进行一个基础性的协同合作。我们会对个人的信息进行一个严格的审查,最终决定是否是一个安全的允许。通过美国的一些项目经验,我们都是通过这样的方式维护的。当然我不是说建议这个生态系统都要进行一个信息的审查,但是对这种开放性的系统,进行一个审查。我们要对它有所信任,我们要我们之间有所信任。通过这样的信任,我们不断的优化我们的生态系统,不断地提高我们的安全防范措施。

提问:我代表了广大的创业者。作为一个创业团队,在中国想的更多的是,明天怎么活下去,我们要怎么进行一个战略的协同?要怎么做?

Michele Visciola:非常好的问题。为了能够在今天、明天这样的一个竞争的市场存活下去,这个是现在的创业公司的一个常态问题。我要提到的是,我们需要把自己逐渐地纳入到这种合适的正确的开放的生态系统中。这个生态系统会给我们提供一些庇护,帮助我们健康地成长。这里面有很多家族性的生态系统,帮助你成长,在全世界都有这样的模型。我们发现这样的服务,这样孵化器也好,或者是加速器也好,它们都变得越来越人性化。在美国有这样的例子。美国的生态系统都给一些创业公司这样的系统,马上就可以利用这些工具支持自己的工作。然后,和这个开放系统建立一个非常好的关系,建立非常好的这种纽带,从它那来拿到支持,这一点是非常重要的。而且有的时候,这些用户体验不是单纯就是这些大公司、大团队玩的一个游戏,经常是很给我们机会进行探索的一个空间。
 
提问:你提到的开放式的环境,开放的生态系统,这样的观点。你觉得在有一些企业里面,有非常好的机会,比如说让我们的环境更好,或者在某些领域里面,竞争特别得激烈,比如说在其他的领域,发展领域里面会有这样的机会吗?

Michele Visciola:我知道,在一些农村地区,他们在非洲的农村地区做一些非常有意义的项目。有的时候想法特别好,但是这个想法实施的时候,并不是最好的。主要的原因,有很多,但是主要的就是里面有一个最新的因素。我最近读过一份报告,关于梅琳达·比尔盖茨资金,支持了政府在非洲的一个项目。有的时候,我们要怀疑一下,这种类型的资源,是不是没有投入到正确的渠道当中?当然这是另外一个问题,我们不做探讨。我觉得你的问题,是一个非政府组织的角色,是非常重要的。尤其在贫穷可能会有更多的机会,关注这些弱视群体的一些问题等等。当然它在全世界的覆盖范围并没有特别的广泛。一部分的用户体验设计,可以帮助这些财务机构,能够更好地把自己的资源投放到这些更需要他们帮助的那些地方。最终支持当地的这样的一个发展。因为在这个过程当中,用户体验起到了一个非常重要的作用。

提问:我的问题实际上有两个。第一个就是讲开放。开放,之前有一种说法,就是开放是一种能力,你是怎么看待这个问题?是否认为这是一种能力?如果他就是普通的小企业做不了,也没有能力做开放的,要怎么做?第二个就是讲到无形到有形,你有一个也是关于怎么研究无形的工具,因为无形的就是跟文化相关的,地域性的,请再解释一下。

Michele Visciola:很好的问题。第一个是关于为什么要开放生态系统,如果没这个能力,小公司要怎么办?这个绝对是一种问题,能力的问题。也是一个文化信息相关的问题,取决你企业有什么样的文化,当然这是一个非常典型的,一种竞争发生的形式。我们在这个过程当中,必须要有这样的能力,传递出我们的服务,要和我们的商业模式统一和谐,这个是我们的所谓的能力。当我们表达和呈现这种能力的时候,它有多层因素涵盖在里面的。西方和东方的文化是不一样的,它们也有自己的问题。当然,公司有的时候更具有敏感性,更能够理解,为了传达更多的价值给他们的用户,他们必须要创造出这样的一个生态系统,以及生命周期。你觉得如何开放你自己,以及开放的姿态,以及如何去创造条件,去为自己的服务,能够更好地和我们这种开放生态系统进行共存。

第二个问题关于无形。从无形到有形,如何把有形体现在这个最终的服务设计。为了创造一些条件,帮助我们把无形的这内容做得越来越有形,我们需要我们更好地了解,所做的这个工作。需要清晰地梳理出我们的这个路径来。尤其是需要专家在这个路径当中,逐步地介入进来,这个是非常重要的。

(责任编辑: 彭文娇

作品欣赏

  • D&AD创意奖平面设计类包装作品
  • Free Rabbit图标设计
  • 智利Mauricio Cancino概念设计
  • 葡萄牙09FDIP公共中心
  • 躺着的艺术雕塑公共座椅设计
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