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天猫的用户体验设计之道——天猫交互设计专家魏萌、资深设计专家李玹周专访
作者: 彭文娇 来源: 视觉同盟 时间: 2014年8月25日


天猫交互设计专家魏萌、天猫资深设计专家李玹周接受视觉同盟专访

视觉同盟:请两位介绍一下在天猫主要负责的工作。

魏萌:李玹周老师是我们天猫的资深设计专家,现在主要负责天猫整体设计源的打造。我是交互设计专家,主要负责前台导购链路的打造和设计,就是天猫的全网导购。导购指的是一个消费者来到天猫之后,在购买之前所有销售链路的环节,包括交互,也包括视觉。

视觉同盟:请问一下李玹周老师,您负责过很多设计团队,您现在负责的设计团队和以前负责的设计团队有什么不一样。

魏萌:主要分两部分来说,第一部分跟她过去的特殊经历有关,她是韩国人,之前在香港、台湾各个不同的设计部门有工作,但她之前是在韩国办公。现在她整个人搬到中国来,在这样一个陌生的语言和文化环境里面,所以对她来说她的融入和适应成本是很高的,她现在也在享受中国特色的文化。

另外一部分是基于团队,她谈到自己的视角,她觉得我们天猫是一种外松内紧的状态,简单的讲就是外面看起来我们是一个很有活力很有趣的团队,人和人之间氛围很融洽,看起来很活泼很轻松,很多人很享受这部分。但事实上如果再仔细观察的话,我们团队的同学们其实工作非常努力,大家积极性很强,分工协作比较明确,是一个内部自我驱动性很强的团队。这是她现在感觉到的我们这支年轻的本土设计团队跟她之前团队的差别。

视觉同盟:请问一下李玹周老师,企业或者是产品刚出现的时候,它的品牌应该怎么去定位?

魏萌:她主要是说,其实之前的思想是如何做一个大一统的东西,能够辐射到企业文化、形象的各个方面,如何去做一致性的东西,这是很多企业在思考的时候定义得这么慎重,以及推行过程中所要去覆盖到工作影响的面。但是现在逐渐的趋势,品牌的定义在发生一些变化,它会引入很多活力的元素,积极适应市场的调整去做出相应的策略上的不同变化,要更加的灵活。

我稍微加入我自己的立场,之前有看过文章说九零后对那些高大全的品牌形象已经不是很买账了,你在那里闪闪发光,并不走近我,其实我是不会在意你的,我更多希望你能够让我感觉到你是活力的、有趣的、你懂我,这样一个过程其实可以理解为随着消费的年龄层、口味、用户需求的变化,时间上策略也需要相应的调整。她认为接下来这一块才是我们品牌建设的核心和难点,这是她之前说的。

品牌定义本身的核心不是要去定义它到底看起来是什么样子,这件事情并没有那么重要,它的核心是中心的那个WHY,从WHY辐射出来,WHY是说你为什么这么去定义它。从WHY开始下一步就是怎么去定义,最后一步才是它长得什么样子,从内涵到外延。

视觉同盟:请您具体介绍一下天猫的品牌思路?

魏萌:李玹周老师特别详细地介绍了她自己怎么定义天猫品牌设计语言的,主要把结构解构成了三个方面,最内层核心那个WHY的部分它清楚定义了什么是设计源本身,就是用关键词等方法去做定义,这个定义更好传递品牌文化形象的内涵和外延,但只有这个东西是没有办法覆盖到网站的方方面面的,它需要再进行两次解构。再具体要涉及本身的设计源,这个设计原则是基于我们品牌的基因去拆解的,设计源已经可以从一定程度去知道一个设计师遇到具体的设计问题时如何做设计的定义和抉择。接下来再围绕这个,最后一层才是设计的表现层,表现层依附设计原则去产生一些相应的标准化的组件、模块和设计模式,去覆盖网站需要去做标准化的地方做信息的传递。

视觉同盟:您觉得天猫商城和京东、亚马逊相比有哪些不同,优势又在哪里?

魏萌:其实最开始的时候从商业模式上是有差别的,天猫一直是强调我们的多元性,品牌品类的丰富性其实一直强过你刚才说的那两个平台,那两个平台起家的原因我就不去列举,但是他们的特征是从自己供货备货开始,所以他们前期在设计的一致性、统一性,包括服务、物流等等这些信息的确定性上是容易做得比我们好的。我们更倾向于一个大平台的概念,我们和商家之间的关系是伙伴的关系,而不是更多去在乎一些细节,所以我们和商家变成伙伴去服务消费者的过程,这是我们面对设计问题时候一个最根本的区别。

简单讲一下我个人理解的差异。我刚才讲到确定性这个词,就是京东和亚马逊一开始对于商品的选择环节来说更加具有确定性,不管是后续得到的服务,还是商品的价格,还是商品的唯一性。比如说我搜索一个手机,可能他们所出现的商品是数量有限的,而同样的事情在天猫的话承担的责任是一个丰富性的选择,可能会有不同的商家出现在中国不同的地域,然后会提供不同的物流、价格和不同标准的服务。

多样性另外一个问题是选择不确定性,就会在前期用户进行购物决策时候承担更大的决策成本,这是我们体验设计要解决的难题。现在这个时期他们也在往平台化的思路发展,我认为可以去借鉴和学习的东西是,亚马逊几年前的个性化算法推荐,也就是说智能服务消费者部分已经占到他们销售额的四分之一以上。他们在有限商品结果之内,不断迭代和摸索服务用户过程中捕捉到的用户偏好,把他服务得更好,而这样的思路现在在天猫属于起步晚一些,但是是我们现在正在做的,所以这一块是我觉得我们可以向这些平台去学习的。

那我们有些什么在导购链路上特色的东西?我们是以品牌为节点去构建全网导购的节点和链路的这样一个平台。因为很多旗舰店的商家会直接在天猫入驻,所以我们的消费者在选择商品的时候心智和刚才那两个平台的差别是,他们更多是从搜索或者导购环节直接进入到商品选择层,然后再进入到商品的购物决策层,而我们更多是在前期会增加一个品牌决策的环节,你去选择你想要商品的品牌,通过品牌这个路径作为一个枢纽去确定你的喜好和偏好,进而对你提供定向的导购和服务,可能是这样一个差别。

视觉同盟:请问两位对用户体验从业者有哪些经验和建议?

魏萌:让设计师看到一个体验设计的愿景,也算是对大家的鼓励和激励。过去我们经常会在体验设计遇到一些挫折,这个挫折源于我们比较高的专业壁垒,这些专业壁垒造成我们的价值比较难穿透和直接让我们周遭的人感觉到,所以大家有时候比较清楚工程师他带来什么样的价值、产品方带来什么样的价值,但是我们因为在沟通交流过程中价值输出不是那么明确的时候,会导致沟通中出现阻碍,以及我们自身会遇到一些职业发展上的瓶颈和问题,李玹周老师认为主观状况正在越变越好。比如说现在我们已经可以举办这么盛大的IXDC大会,这个行业能够传递出来的价值已经越来越多被认可、关注和被大家感觉到,所以这样的趋势转变能让设计师增强这方面的信心。

选择在这个互联网时代投入到不同类型网站设计的时候,都要关注到一个核心,我理解就是从体验本身的表象层,比如说你对他操作点选行为的雕琢,去下沉到对于用户价值的设计上的关注,我理解这可能是一个设计师将来走得更远的基石。

我简单举个例子,可能有的时候你去做一些设计和设想的时候,更多聚焦在他使用的操作流本身是否关注到了效率、时间这些东西,而事实上一个人为什么要使用这个功能,他背后带给用户什么样的价值,可能这就是所谓的价值层面。如果你关注这个层面,我举个例子,比如我们做网站的时候是不是先有一个首页,然后再有个搜索结果页,然后有个详细页呢?可能是不一定的,如果你只聚焦在里面的展示层面的细节,你可能永远无法关注或发现不同的消费者。对别人来说是体验操作流的这个路径中,你还可以更多做些什么,这样你体验的价值边界就会因为用户价值没有发觉深入而被缩小了,这是一个。

第二个是这个价值在不同平台之间是有巨大差异的,我简单举个例子,比如说像优酷这种视频浏览类的网站,或者这些游戏网站,它的用户价值和商业价值可能是比较趋同的,它比较简单服务与用户当下的使用感受和体验,这就是他消费内容的主体,也就是说这两个价值之间有天然的结合,其实我们在关注价值的时候直接把蛋糕做大了。但是可能我们会有一些终极的目标,我相信包括内容导航网站也是一样的,可能实际上网站想实现的商业价值和用户价值之间会发生一定程度的冲突和偏离,这个时候如何解决这个冲突,如何把这两个之间形成价值的最大化是我们要关注的话题。

另外还会出现一种情况,就是整个过程中用户价值的实现和用户在网站上我们能够去关注的这个流程之间是不对等的,比如说可能对于我们消费者来说他希望多快好省买到商品,而线下的一些比如退货保障的、物流环节的,或者一些我们无法触达的地方,那就是体验的黑盒,可能那个部分我们未来会触及,但现在只关注于线上用户使用体验打造的话其实是没有办法触及那个部分,也就是没有办法完整去实现这样的点和价值。这可能是一个差别。

(责任编辑: 彭文娇

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