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【国际体验设计大会演讲实录】童慧明:创造完美用户体验供应链
作者: IxDC 来源: 视觉同盟 时间: 2014年7月23日

7月18日下午,在由IXDC主办的2014国际体验设计大会上广州美术学院工业设计学院院长童慧明教授为大家带来了精彩的演讲——《创造完美用户体验供应链》。

童慧明:致力于推动中国工业设计发展近三十年的知名专家、教授,广东工业设计协会副会长、国际体验设计协会(IXDC)主任委员,中国工业设计协会常务理事。

以下是演讲实录:

感谢大会给我这样一个机会担当整个大会的主题,用户体验战略破题的分享。

我的演讲题目是创建完美用户体验供应链,谈这个话题首先我们必须大家要认识清楚的是,什么是用户体验,在今天我想每个人都可以认同这一点,用户体验是以信息技术为依托的,在新知识经济时代,设计创新的新价值体系。跟用户体验密切相关的,我们大家是做设计的,“体验设计”这个概念是什么?我的理解它是整合所有传统设计专业的能量,构建完美用户体验链,它是最赋顶层战略影响力的一个新的设计理念,为什么?因为在今天单一的产品设计已经不可能再构成强竞争力,我们用智能手机,大家熟知的,而且我想在座所有今天的朋友们手上都有,自从2008年的苹果iphone推出之后,整个全球的手机市场发生了巨大的变化,在今天智能手机的市场上,我们看到的是两大体系:
    一,我们把它俗称为iOS的果系。
    二,三星为代表的安卓系统的星系。

大家基本上跳不出这两大体系。

在这样的一个格局中间,从产品设计的角度来讲他们区别在哪里?都是平板、都是触屏,通过这个能够区别出品牌吗?当我们把中国市场上主流的这些机型都放在一起的时候,如果抹掉Logo,有多少消费者能够辨别出哪一款儿手机是哪一个品牌的。而我们很多的企业在推出新设计的时候,还在要PK一切手机的外观,然后通过技术快人一步,把竞争的着力点放在技术的角度,这在今天是最重要的吗?

我们还是拿苹果来说事儿,从消费端的角度来讲,更多看到的是iphone、Ipad、ipod,但是苹果的成功不在于他们创造了这些产品,苹果的成功在于创建了用户体验供应链,我们大家所熟知的左边这款硬件产品和右边的这些大家熟知的应用、平台,我们设想一下当苹果不使用iOS,也用安卓,当苹果没有itunes,当苹果没有100万个应用的APPstore,当苹果没有了他的高度系统化的,打开的时候有一种剧院的体验感的完美包装,当苹果没有了用玻璃和旋转楼梯建造起来的全球统一专卖店,那还是苹果吗?

我们说产品会被模仿,但是用户体验供应链是非常非常难的,用户体验是什么?它是一切产品都必须通向的门户,在今天所有的产品都必须经过用户体验才能够最终获得消费者的评价,给大家分享一个7月份开始在中国市场做推广的沃尔沃汽车的应用。

夏天到了,我们大家都有这种生活的经验,在酷热下当你要开车的时候,打开车门里面80度,我们需要等它打开空调,把所有的窗打开,等它凉了以后才能走。为什么我们不可以通过用户体验进行更多的创造呢?沃尔沃提供了这样的一个新的体验系统,在开车之前5分钟、10分钟,你通过手机连上汽车里边所带的GPS,把汽车空调启动,等你下去开车的时候,里边的空调已经完全好了,很小的一点用户体验,就为消费者带来了巨大的价值。

在这里再给大家分享另外一个案例,前段时间我的一个朋友帮助北京的一家企业做了用云南非常生态的,很好的蜂蜜所做的产品带给我,说他们的包装做得非常好,我说用传统的设计眼光来看,你做得不错,视觉上、文字上、图形上做一些调整,排布再做一些改变就OK,但是用用户体验的观点来看这一瓶蜜,我说还有很大的创造空间。他说为什么?我说想没想过消费者怎样使用这个蜜,每天晚上10g,用温开水冲服,你怎么把这500g蜜取出10g,如果把这个问题解决,你的这个蜜就有了创新,你的品牌就能够获得更多的消费者接受和认同,这就是用户体验。

用户体验不再仅仅是关注视觉的实体效果,而要有意识地去创造用户关系的每一个互动点,他应该从显性的观察、触摸、倾听、品尝、嗅闻(我们说的五感),从这能够看得到的五感,延伸到非显性情感、喜爱、共鸣和追随,这才是我们所说的用户体验。才会能够真正地形成用户体验链,用户体验链是用户由产品、服务、所有的物质和情感的界面节点的亲眼所见、接触所获、交流所感而产生的综合体验,这就是我们所说的用户体验链。只有用一致的、品牌化的思维去创造所有的节点,用户体验链才能够真正地完成,在这样的一个观念下,我们说对今天的设计界来讲,我们的观念必须要转型,在这个过程中间我们会遇到这样的一些现实问题。工程师的思维和设计师的思维之间的冲突。
 
什么是工程师思维,它是关注物质界面的技术性解决,它是构建技术导向的文化,什么是设计师思维,设计师思维是关注情感界面的体验式的反馈,是构建设计导向的文化,这个体验设计所主导的就是要从工程师思维向设计师思维的转型。

第二,是做好产品还是做好设计。我们说好产品指的是美观的、实体的,但它未必能够成为好生意,而伟大的产品则必须经过好的设计构建起用户和品牌间深厚的、可持续增长的情感关系,工业设计和体验设计。我们在座的今天的朋友中,有相当多数是从工业设计走过来的,我们要进入新的时代,体验设计,工业设计我们在过去更多地是关注在为创造实用、美观的、大批量生产的实体物品而设计,而在今天我们更多地要用整合的思维,融合从实体的界面到虚拟界面,所有的媒介为创造全面用户体验而设计,这是我们转型必须要去思考的问题。必须要做的工作。

我们把话题转向了体验设计,什么是体验设计?简单来讲它就是为用户创造非凡和精彩的体验,是用设计思维去整合企业行为、产品和服务等等一切的品牌元素,来创造用户体验供应链。在这样的一种导向下,我们传统所有的设计专业,工业设计、平面设计、包装设计、广告设计、店面设计、网站设计,信息设计,交互设计、服务设计等等,都必须要被统一到创造用户体验供应链这个过程中来。

而谈到用户体验,没有品牌它是没有办法执行的,因此OEM、ODM对中国的产业来讲熟知的这两种商业模式,都是没有办法去承托用户体验的,只有设计驱动型的品牌,才能够真正把用户体验设计做到极致,所以我们应该从制造驱动设计转向设计驱动制造,把用户体验的意识贯穿到企业的所有运营环节,构建完整供应链的品牌,必须走向设计导向,成为设计驱动型的品牌,对今天的中国品牌来讲,这是一个必然要走的一条路。

在这里我想用中国的文化来对品牌做一个解读,我们大家知道品牌两个字,为什么不会读成“牌品”,而要用品牌,它的含义是先有品才有牌。我们对跟品牌有关的一些中文词汇进行一下研究,我们会发现这里边有一个很有趣的现象,我把它叫做六品金字塔,品物、品质、品相、品行、品誉、品位,堆成了一个金字塔,而下边的这三个部分(品物、品质、品相),首先要有一个物质化的产品能够使用,这是一个基础。然后我们会对这个产品有质量的要求,要求它的生产加工的工艺符合、更好。在这样的前提下我们希望我们的产品能够美观、漂亮,这是非常重要的基础,它们的关系是层叠的关系,我把它叫做显性的界面,刚才谈到了显性和非显性这样一个概念,所以实体物品耐用、好用、美观、漂亮,这是显性界面对品牌来讲,必须要去做的事情。

但是作为一个企业,他有企业的行为,一个企业的行为受到大家一致认可的企业,他会被消费者赞誉,他会通过口碑传播的方式让更多的消费者认同,当越来越多的消费者认同这个企业品牌的时候,它最终会升华到品位,也就是说把使用这个品牌产品当做自己的象征,只有完整地构建起这样的金字塔品牌,在非显性界面上,有良好表现的品牌才是真正的品牌。

在这样的一种概念下,我们说体验设计它不仅仅只是设计师的事儿,它必须要融入到制造的每个过程,包括传播和市场营销,确保设计意识影响企业每一个员工的行为。
 
在这里谈到设计驱动型的品牌的时候,有四个要点,我们大家是需要了解的。

首先,要有顶层的动力。设计叫顶层动力?它应该是高层的团队集体认同设计驱动的战略,把设计创新视为公司的核心竞争力,上边的两张图大家都熟悉了,苹果在乔布斯时代是他亲自在推设计,在后乔布斯时代是库克在介绍新的产品、新的设计,在中国来讲,在过去几年中间越来越受到大家认知的两个品牌(小米和锤子),我们对他们的产品部做评价,但单是这两个企业的带头人,能够疯狂地去鼓吹设计,我对这两个品牌看好,因为最重要的一个因素他们已经占据了,CEO在做这个事情。

这是一个网上的图,乔布斯在过去的10多年中间(在他在世的时候),每一年的新产品都是同样的装扮,为什么苹果的设计保持着高度的统一性,原因在哪里?我想这张图可以传递出一些密码,设计导向是以解决功能与使用问题为内容,以具有DNA特征的品牌风格为表象,以服务细节为纽带,创造品牌与用户之间牢固的情感黏性。

特色体验这是第三点,刚才我说的重要的元素,必须要创造第三点特色体验,以更好的用户体验来形成设计特色。

第四点,要快速迭代,不完美不投产,一定发现瑕疵要快速改进、迭代、完善。

最后一个话题是完美,大众渴求的是富有生命力的完美体验,品位是能够达到完美的致高境界,刚才我已经放到最高的部分,这里分享几张图,这是沃尔玛关于照片的管理规范,对于整个的视觉系统到拍一张传播用的照片,都有详细的规范,所以他的整个体验,提供给用户对品牌的认知是非常到位的,对生活类、产品类都有详细的规范。
   
谈到品位的问题,我这里借用鲁纳先生在他《至关重要的设计》中间所做的归纳,我认为非常精确,每一个字母都代表着一个含义。
   
关注:不仅要关注全产业链体验的设计,更要关注用户对品牌所有行为的情感的反应。
恒久:坚持,长期地倾注用户体验供应链的打造,天天如此、月月如此、年年如此。
保持真诚,精准定位、名副其实。保持本色,绝不故弄玄虚。
审慎,需要周密认真思考的意识,不是执着于根据竞争的对手动作来确定自己的策略,而是要审慎地关注用户所在意的事物,不是看竞争对手,而是把所有的关注点都放在用户上,保持原创,伟大的原创,我们说在于发现并且挖掘目标用户的真实需求,并且打破常规来提出解决方案。
   
最后一点,让整个品牌的元素不断地重复,把成功的原创设计的DNA应用在各类的迭代产品中间,最终形成产品的形象,在这中间我们说大家熟知的苹果,奥迪汽车,以及我现在看到的小米,我对这个品牌有信心。
   
小米在设计的管控上,除了产品之外,包装方面都控制得非常到位,除了这个之外最后我请大家可以关注一个中国的生活类品牌基本生活他们的产品面貌,他们的包装面貌,他们的店面设计面貌,他们所有的平面的宣传,他们的网站,都在形成一个完整的用户体验的供应链,给消费者提供一致的感受。
   
最终来讲这些所有的我汇总到一起,品牌化要坚持纯度,市场化要保持一致性,其实它们的关系以后我们可以再详细地去探讨。
   
结论:体验设计是最具整合创新潜力的新思维,用户体验供应链是体验设计的顶级创造目标,只有设计驱动型的品牌,才有打造完美用户体验供应链的战略视野和实施动力。
   
我的分享到此结束。

 


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(责任编辑: 和筱

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