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【国际体验设计大会演讲实录】 刘超:整体的用户体验设计
作者: IxDC 来源: 视觉同盟 时间: 2014年7月23日

7月18日下午,在由IXDC主办的2014国际体验设计大会上百度用户体验部总监刘超为大家带来了精彩的演讲——《整体的用户体验设计》。

刘超:现任百度用户体验部总监,百度用户体验部是百度最大的UE设计团队(简称百度大UE),共有270名设计师负责数十个百度无线和PC产品的图形/交互设计以及UER研究。

以下是演讲实录:
   
让我想起12年前我刚毕业的时候,来到了这个行业,进到这个行业的时候,跟现在有很大的不同,当时全国也就十几个人来做我们的工作,当时也没有这么高大上的协会,老板经常虐称我们为美工,当时我们还想组织一个协会,我们说再叫我们美工我们就不给他合作了,我们要站着把钱赚了,但是他们还是管我们叫美工,于是我们继续工作坚持了12年。
   
今天我跟大家分享的是,把镜头切回了12年前,经过了这么多的工作和做了这么多的项目,我有不同的看法。
   
首先12年前,我有很多的困扰,我想很多像我一样刚进到这个行业的同学,也有一样的困扰,我们经常在想,这个公司的Logo设计得如此之酷,尤其当时我也设计过一些公司的Logo,但是为什么后来这个公司倒闭了?当时我也想,有很多公司的Logo为什么设计成像IXDC一样直接拿字母去拼,为什么这个公司会越做越大,当时我很困惑,刚毕业的时候。
   
当时也有一些比较流行的活动叫广告饕餮之宴,我们很多人都看这个广告,有很多非常精彩的广告,到现在我也记得这个广告,非常好,我突然回忆一下想起,我发现忘了是哪个公司和哪个公司的产品了,我只记得那个广告,但是今天在我脑子里,一想到广告就想起,今年过年不收礼、收礼之收脑白金,我当时困惑了很久,到底哪种广告是好的,我们如何评价呢。
  
 甚至几年前我还做过手机ROM,当时由设计师主导,我们也说我们要设计主导,所以我们的ROM一定要眩、酷,非常3D的、翻转的、爆炸的,有很多爆炸的,设计了之后手机确实是这个样子,后来我就想,我应该是一个接地气的设计师,我要负责任,我要看看真正的用户是如何看待你的手机的,我们就跑到一个商场里面卖手机,这时候有一个用户进来我就跟他说,我们的手机是旋转的、爆炸的、翻转的、3D的怎么样,那大哥说,别扯了,有没有字儿大的。
   
当时我就非常震惊,我跟他说的翻转、爆炸他都没兴趣,他只要字大的。下面估计很多同学也会想,我作为一个设计总监,拍板做得这么丑,为什么这个家伙在这里还可以给大家做讲座。
   
对于这些问题我之前有很多的思考,我们曾经是否认为设计是无用的,看来设计没有什么用,我有很多朋友中间就改行了,有的人就去做产品了,有的人去做销售了,也有的人可能做餐饮了,有的人认为可能设计是无用的,也有人说设计是小众的,只有我们懂,你们不懂,你们认为我做得不好,我有情怀,你们不懂,所以他们做一些小众的产品,类似于这样,这样设计就是小众的。
   
在公司里面经常有人这么说,因为PM是有病的,他们跟我们是无法沟通的,也有人说老板是没审美的,经常这么说,我们也看到非常漂亮的一个图,就是一个设计师在这里做图,后面说一群指点江山的神。后来我还发现有一个非常有意思的,老板和PM如何虐待我们设计师,就是说高端大气上档次,时尚现代小清新,颜色不对字号小,最好改回第一稿。
   
所以经过我这么长时间的思考,我后来发现了一个答案,是我现在认为的相对的答案,因为真正的用户体验设计是一个整体,如果你把它当做一个整体的看,而不是把你的设计只当成一个其中的元素的话,你会发现你的认识有所不同,那么这也就是我今天要给大家分享的主题,就是用户体验是由产品的方向、功能、图形交互设计还有运营,整体设计串合在一起,我们要把它做成一个整体的设计,而不是单独拆开,那么怎么理解呢?我们一个一个举例,一个一个元素来看。
   
首先是产品方向,这是非常核心的,一个产品能否存活的核心就是在于它的产品方向,我们可以这么说,我把最近比较火的几个社交软件拿出来,大家应该都认识。
   
第一,微信。产品方向是熟人之间的社交。
   
第二,贴吧。兴趣社交。
   
它们两个产品的产品方向是非常不一样的,熟人之间不一定有同样的兴趣,而有同样兴趣的人,未必在同一个城市、同一个地点,也未必认识,这就是两个产品方向的不同。
   
第三,陌陌。陌生人社交就是他的产品方向,所以很多人都说,微信出了之后,我看过很多的产品想超越微信,去跟微信PK,确实很难,因为你产品的产品方向和微信的差异化比较小,而陌陌是有的,因为什么?因为当你的微信用到一定的时候,就像你自己的电话号码一样,你自己本人非常随身携带的一个号,当你有约炮的想法的时候,你会认为用这个不是太土,尤其在你晒朋友圈的时候,你会觉得很难受,这个时候陌生人交友的需求,就会跟这个产品方向不一样,所以就会有这样的产品出现,而且跟微信之间有差异化竞争。
   
第四,无密,熟人之间的吐槽。吐槽你的朋友、吐槽你的老板,管理者和老板,如果要想找不痛快,就下载这个软件,这个就是产品的差异化。
   
所以来说,你通过这一点的话,你会发现,产品的方向是它的灵魂,它实际上有一些验证的铁率和法则的,怎么验证产品方向。所以第一点来讲,刚才跟唐总说的很像,你是否有用户的需求,他说的叫痛点,其实是一个意思,你是否有用户需求,这是反过来想,当时我在商场里面给人家看手机,我说你看这个手机又眩又酷,你为什么不买?因为那个东西不是他想要的刚需,他想要的是字大,所以你当时的想法并没有砸到用户的刚需上。
   
第二个需求就是你是否对公司有价值,其实说白了就是你的这个产品,能赚多少钱。那么你的产品越大众,其实它的变现能力就会越强,越小众的话变现能力就会越弱,就像这几个APP一样,微信的变现能力最强,还有贴吧,由于它是最大众,所以它的变现能够也很强,所以说熟人之间的吐槽,你如果变现呢?在一个公司里面,你的产品和公司主营业务的关系,关联得越紧,你对公司的价值就越大,这时候我们就考察他产品的价值。
  
 最后一个就是是否有竞争优势,这个也非常非常地关键,就是说我经常也做一些讨论,我们说做一个智能硬件的设备吧,经常有一些同学说,我们有一个表,然后这个表有很牛的功能,我跟它说任何话他都能够理解,它就可以做这件事情、那件事情,这件事情讨论完了之后就去设计这个表的工业造型。
   
但实际上他忘了最重要的一点,这个技术瓶颈是非常大的,你有没有优势,你如果真在市场上做的话,你觉得是这个表的外形重要,还是这个表的人工智能重要呢?你把你的优势做到百度的优势上了。
   
这个例子还有很多,包括几年前很多人说,我做了一个产品腾讯就抄我的我就完了,所以他就说腾讯的问题。实际上也是一样的,你把你的优势做在腾讯上面了,因为QQ和微信也摆在那里,你也可以抄他啊,所以我们综合这几点来说,就是产品的方向。
   
说完产品方向我们说产品功能,我们大部分的产品经理(执行层面的产品经理),主要的工作就是说得到了产品方向之后去想产品功能,其实这个也非常地简单,把你所有的功能和你的方向越相近的越强调和你的这个方向特色越远的越砍掉越弱化,所以说我们认为靠谱的PM是做减法的PM,这点我接触的很多人都是这么认为,靠谱的PM是做减法的PM,功能越多,其实就是越不自信,尤其是精品出了一个你又抄一个,你也不知道这些功能为什么要添加。
   
还有一个就是案子BY案子的讨论,我认为是错误的,怎么解释这一点呢?就是当如果大家不讨论产品方向的时候,其实每个功能都是对的,也都是错的,我们经常看到的一种讨论就是说,我认为从用户的角度来说,这个功能是有用的,另一个人就说,你不是用户你怎么知道从用户的角度来说,这个功能有用呢?他又会说,你不是我,你怎么知道我不知道用户呢?………这样的话就一直在不断地重复下去。
   
所以实际上为什么会出现这种事情,就是因为大家没有产品方向的定义,每个功能真的都是有用的,也真的都是无用的。
   
我们举一个经典的例子,我们在做新闻的时候,肯定要用户研究嘛,我们的团队有用户研究,我们把用户叫过来跟用户说,在新闻的客户端里,每天的信息你最想知道的是什么?用户肯定说是天气,确实没错没有骗我们,我们就把天气放到新闻的客户端里,用了一段时间问用户,你用天气爽不爽,用户说不太爽,为什么呢?用户说因为我想看一周的天气,而你的天气只有一天的,我们想也对,就赶紧做一周的吧,一周的做完之后再给用户用,用户说还是不爽,因为我看天气做得是不错,但是我想分享到我的朋友圈、微博分享不了,我说好,我们以用户为导向,我们做用户体验,用户说什么都是对的,那好吧我们去分享朋友圈,分享完了以后用户说看不到评论,我还想看看PM2.5、洗车指数等等的。再往下走发现你已经做成了新闻客户端,你已经做成墨迹天气了,所以这就是我们说的你的所有的功能,要跟产品方向所结合。
   
说完了产品功能,我们继续往下讲,就是产品交互,估计来到这里的都是交互设计师,也是一样的,如果没有产品方向,没有一个定义的话,那么任何的交互方式,它依然也都是对的,就像我列出了这三个最明显的交互框架,绝对不要说我认为用户怎么样,而是想你的产品到底适合哪个,如果你的产品基本上就是一个主流,边上是一些设置,我们就再一个页面里把大多数的工作都做完了的玖,最左边的就是合适的。如果你的产品有很多的频繁切换,你中间的就是对的,如果你的产品它们每一个功能、使用频率是一样的,但是它们之间并不切换,右边的就是对的,所以我的意思就是说,如果没有一个整体的设计的话,每一点也都是对的,每一点也都是错的。
   
接下来说完了交互,我们就再快速地说一下图形设计,图形设计依然还是用你的整体思维去想,我们对图形设计其实有很简单的标准,就是易用性加情感加VI,什么叫易用性,很多产品的设计说我们叫情怀,但实际上我们第一点要满足的是易用性,也就是说你可以看到像我们百度新闻的客户端,你每一个图标不用写字,你也能够知道这个图标是什么意思,还有什么叫易用性,就是我让你看到的图片、颜色、字体大小是跟产品的优先级完全匹配的,我们不会让你看错,就是我们完全是有意让用户得到我们最想让你看到的信息,把这个信息做大,然后把不重要的做小,这就叫易用性。
   
易用性之后是基础,满足了易用性我们就要满足情感,又是整体的,你的产品方向是什么,你的产品特色是什么,这个就是情感。像我们百度新闻的新的安卓客户端,你们可以下载看一下,我们主打的是科技,所以这就是一个科技风格的。
   
最后一个就是VI,你的产品应该有一定的VI,让用户一眼就能够识别,这是一个产品,举一个例子。
   
像百度视频也是一样的,你可以看到他的情感就是来自于我们在电影院里面看电影的感觉,一个布料的感觉,深深的,它有VI,它有小小的标签,它的易用性,视觉层级非常清晰,这就是我们如何看图形设计,也是一个整体。
   
说完图形之后我们继续往往下做,我们还是做运营,很多同学还是做产品运营,一个产品做好了之后他要有运营,运营还是按照这个逻辑往下走,运营的第一点就是一致性,你要知道每一次运营的机会,就像说给你一个上春晚的机会,尤其你的产品有很多的用户的时候,像百度大部分的产品都有上亿的用户,每天都有几千万的人在用,像这样的话我们珍惜它是一个上春晚的机会,那么你每次运营应该有一定的VI和识别性放在你的运营里面,我看过很多的产品和很多的设计师,他们每做一次运营,都做得不错,这样的结果用户看到的,他会记住什么呢?就像我们去车展一样,我们看到远处说,这个地方发包了,然后可能这个包值5块钱,里面还有几本书你就去拿了,拿了之后你回到家里,忘了是从哪儿拿的包。运营我们都是要花钱的,所以运营的VI非常有价值,你不断地让用户记住你的VI,这是我们的百科,左边是PC的首页,右边是手机扫码,右边是它的Icon。
   
运营的投放要相当精准,之前我们做过百度魔拍的产品,因为诞生于于百度魔图,我们做完这个产品以后,也希望李开复老师帮我们转一下,他就帮我们转了,讲了一些很软的软文的话,我们特别高兴,期待着开复老师转了之后,我们的日活一下子就会上多少,结果发现没什么反应,因为投放不精准,这个产品是女孩儿直接一拍就会眼睛变大、下巴变尖,皮肤变白这么一个产品,关注开复老师的都是科技粉丝,所以转了之后除了竞争对手看到的之外,真正的小姑娘都不知道李开复是谁,他们甚至不知道李彦宏是谁。
   
第二次运营的时候我们就找综艺节目的主持人,韩剧的、模特的甚至代购的让他们在圈里投放,很快我们的日活就拉得很高,几百万,这就是运营的相关性投放。
   
所以我今天讲的一个重点是这个,前面都是理论,有很多的理论,好玩儿的在后面,也就是说我用这个理论做了一个百度的小形象,我们是怎么做的?在前半年的时候我们跟IXDC一起去美国参观了很多美国的公司总部,有谷歌在,我们看了店面非常非常不错,有很多的礼品,礼品都是很精美,打上了谷歌的Logo,但是我什么也没买,因为我觉得这个东西和谷歌基本上没有什么太大的关系。
   
所以后来我们就在想,如果我们要是给产品做一个吉祥物的话,我们应该怎么做?我们首先第一点,这个吉祥物要和你的产品非常地挂钩,是你在产品里不断地曝光的东西,才能够做吉祥物,如果你把这个东西,你的吉祥物和产品完全挂钩了之后,会形成一个良性的循环,每次曝光的时候,还有可能给你的产品带量,那这样的话就是我们认为是非常不错的一个也就是说你的吉祥物要绑定某一个产品。
  
 我后面马上要给大家看东西了,就是我们在想,我们要做一个吉祥物的话,这个产品吉祥物(贴吧吉祥物),我们应该做成什么样子?这个争论了两年,如果让我们70后来决定的话,他们肯定说要代表公司形象,它一定要健康、阳光、科技,还要红蓝配,你要真这么做出来的话,你的消费主体白送他都不要。
   
我们后来调查发现70后喜欢的就是这种感觉,80后喜欢的是可爱的,但是80后也是老时尚了,我们真正针对的是85后甚至90后的用户,他们习惯呆萌贱坏怪,这种声音就是我们想要的声音,就是用户的尖叫,所以我们就做出了我们的产品。
   
前两天有人估计已经看到,我们有同事穿这个了,百度熊孩子,这些东西是什么?第一个就是加大曝光率,现在你下载一个百度贴吧货币升级之后,手机APP先把这个东西加大曝光,因为我们每天有几千万的人在用,这几千万的人就看到这些形象一次一次地再次曝光。昨天很多同学可能看了这个就想下载贴吧试一试,欢迎你们试一下。我们的故事如何来,这个小熊叫什么?这个谁认识?我们的主打思想就是小呆熊。
   
设计的时候很多同学说我们能不能可爱一点、坏一点、怪一点,我说都不可以,一定是呆萌,不要可爱,可爱是80后的,我们90后不喜欢可爱。
   
我虽然是个90后,但是我还有很多其他的繁忙工作做,这个形象加入了我很多心血,他们最开始设计的时候是跟第二个形象一样,是一个平胸的女孩儿,我说绝对不行,我们90后怎么能容忍平胸的呢?就加大胸,就出现了最终的版本,这个版本我们真正的玩偶可以做成胸是可拆卸的,一秒钟变大胸。
   
这个是T恤,这个东西产能跟上了,前两天估计有人已经领到了,再过几天所有百度用户体验部的同学都可以得到这个礼品。我们现在内部发奖的时候,好多小姑娘非常喜欢。我们有杯子、扇子、鼠标垫、手机套、便签纸。购物袋。
   
最后每个产品会有一个二维码扫描,去验证你的产品是真是假,我们会有一些验证版本,这些字我就不读了。
   
所以最后反过来我们说,用户体验是一个整体,如果你整体看待一个问题的话,你就会发现设计是非常有价值的,我们不要片面地从一个点去看一个设计,最后这是我们整个百度用户体验部的大家庭,看到我们的穿着,也就是我们的风格和文化,也欢迎大家能够来关注我们的官方微博,谢谢大家。

 

 

 

 

 

 

2014国际体验大会精彩进行中……
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(责任编辑: 和筱

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