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《喜羊羊与灰太狼》的动画产业模式
作者: 江林 来源: 光明日报 时间: 2009年3月19日

      凭借广泛的观众基础和卡通明星的号召力,国产原创动画电影《喜羊羊与灰太狼》在今年春节期间取得了巨大市场成功,为我国动画产业的发展增强了新的信心。该片成功的动画产业模式,对我国大力发展动画产业具有积极的借鉴意义。 
  
  《喜羊羊与灰太狼》为国产动画产业赢回信心

  动画电影《喜羊羊与灰太狼》由上海文广新闻传媒集团、广东原创动力和北京优扬传媒联合出品,根据电视剧版动画片《喜羊羊与灰太狼》改编而成。自1月16日在全国各大影院上映以来,该片上座热度一直居高不下,首映日票房800万元,首周末就一举突破3000万元,春节期间包括北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等各大票房均是场场爆满。截至2月10日在全国的票房已达8000万元,创造了国产小成本动画影片的票房神话,其成功业绩将同档期上映的进口动画片《闪电狗》、《马达加斯加2》等好莱坞动画大片远远抛在身后。

  值得一提是,动画电影《喜羊羊与灰太狼》的热映也带来了相关衍生品的热卖。在各地影院、商店,大大小小的“喜羊羊”和“灰太狼”玩偶、靠垫,印有“喜羊羊”图案的书包、笔袋被抢购一空,产生了不凡的产业延伸价值。这部动画电影的热映已经成为一个文化现象、一个引发热议的公众话题。这不仅使社会看到了国产动画电影的希望,也大大激起了国内动漫企业发展原创动画产业的兴趣和信心。

  《喜羊羊与灰太狼》成功的若干因素

  精心设计的卡通造型。卡通形象是动画片的一个关键因素,为让小朋友喜欢“喜羊羊”卡通形象,主创方颇费了一番心思。在创作之初,导演率领编剧、漫画师先将设计好的卡通形象在公司内部进行投票选择,选出其中最好的形象,再进行修改。然后又将设计好的卡通形象拿到中小学、幼儿园找学生来评议,再根据学生意见进行修改。最后拿到玩具制造商那里去征求意见。经过这三个环节的推敲、修改,才确定好每个卡通形象。这些卡通造型不仅形象可爱,令人过目不忘,而且方便生产各种衍生产品,易被消费者接受。

  老少咸宜的创作风格。动画电影版《喜羊羊与灰太狼》秉承该系列动画电视剧一贯的幽默风趣、老少咸宜的创作风格,场景从“青青草原”移师蜗牛体内,展示了奇妙微观世界中“羊与狼”新一轮斗智斗勇、有趣的欢乐故事。除此之外,该片还巧妙地融入“牛气冲天”的贺岁元素,加入更加爆笑的情节与对白,颇具故事性,内容幽默有趣。因此,该片依靠自身的亲和力,不仅吸引儿童观众,也吸引了不少成人观众,尤其是白领群体,创造了广泛的观众基础。

  长期打造的品牌效应。动画电影版《喜羊羊与灰太狼》的热映并非出于偶然。在电影版推出之前,国产电视动画片《喜羊羊与灰太狼》自2005年开播以来,已陆续在全国近50家电视台热播近500集,长盛不衰。在北京、上海、广州等城市,《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%,大大超过了同时段播出的境外动画片。同名漫画书推出后,也立刻成为畅销书,销量超过百万册。这些品牌化、系列化、持续化、高产量、低成本的设计制作,为《喜羊羊与灰太狼》品牌的滚动传播打下了深厚基础。一份市场调查显示,国内小观众对“喜羊羊”的认知程度,已经超过了“米老鼠”和“唐老鸭”。

  颇具创意的营销策略。从策划《喜羊羊与灰太狼》开始,广东原创动力文化传播有限公司就将营销理念灌输在创作中。在短短3年内,该公司与众多知名商家结成了策略伙伴,开发生产了音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品,还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。同时利用自身的广告公司,发挥广告代理、广告推广等作用,做配套服务,开源节流,共同打造播出平台,解决发行渠道。此外,原创动力还成立了全国首个卡通人偶剧团——喜羊羊人偶剧团,所到之处都深受欢迎,有效地配合了原创动力的动画片和商家的营销宣传活动。

  对发展国产动画产业的有益启示

  国产动画产业必须树立原创卡通品牌。《喜羊羊与灰太狼》之所以受到孩子们的热烈欢迎,一个重要原因是这个卡通品牌已经进入成熟期,具备了较强的影响力。这表明,国产动画创作必须精心设计卡通造型,要让中国孩子们有自己喜爱的本土卡通品牌,才能让中国卡通最终走向世界。

  国产动画产业要有科学的产业营销模式。《喜羊羊与灰太狼》积极摸索适合中国市场的成功之路,产业链比较完整,从电视动画到图书出版,从周边产品到电影创作,整体运作成效颇为显著。投资方透露,《喜羊羊与灰太狼》的赢利主要靠出售播映权,约占40%,图书音像约占10%,衍生产品授权约占20%,其他约占30%。目前图书销量超过百万册,销售产值超过2000万元。其成功的营销策略对于国产动画产业的发展有很大的借鉴意义。

  国产动画产业仍需国家政策的大力扶持。通过及时而恰当的产业政策来推动动画产业这一战略性产业的快速发展,是许多发达国家的共同经验。国家广电总局《关于2008年国产原创电视动画片及国产动画创作人才扶持项目申请事项的通知》,对2005—2008年间创作生产、经广电总局推荐播出的电视动画片作品和相关创作人才进行物质扶持,扶持总额近900万元。正是这些国家政策的大力扶持,才出现诸如《喜羊羊与灰太狼》等动画电影的热映热播。今后应继续加大对国产原创动画产业发展的政策资金支持力度,使之获得进一步发展的动力。

(责任编辑: yimei

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