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中国顶尖设计机构专访–行人设计
作者: Art2000 fape sanbo 来源: 视觉同盟专稿 时间: 2006年2月14日

采访对象:北京行人设计公司 设计总监 凌东、市场总监 金刚
采访人:廖翔 樊鹏 张海新


北京行人设计公司

凌东简介:
·毕业于中央美术学院,在设计界享有盛誉,具有一定的影响力。
·曾被首都企业形象研究会授予会员称号;
·中国包装协会授予“中国之星包装设计优秀奖”;
·2008北京申奥标志被奥申委授予“优秀奖”并授予凌连伟/凌东邮票设计师称号;
·其本人于1998年举办八人错位设计展;
·2003年设计的《晋祠彩塑》邮票于同年8.16日发行;
·其主要代表有:
全国有奖贺年卡设计;
亚洲教育论坛会徽设计;
桂林漓江瀑布饭店VI形象设计,
中国广播电影电视集团LOGO设计;
中国兽医药品监察所LOGO设计;
合肥华泰食品有限公司·洽洽瓜子系列包装设计等。


北京行人设计公司(右)设计总监 凌东、(左)市场总监 金刚

视觉同盟:首先,我觉得大家对您的了解还不是太多,包括对行人的了解也不是太多,我想请你自我介绍一下。
凌东:先从两个层面来开始吧,一个层面是简单的介绍一下我们公司大概的,用简短的话来介绍一下,成立于1998年,到现在差不多六七年的历史,我们公司也是从工作室这个模式过渡到设计公司的这样一个模式,也是在设计界来讲的话,应该是站到了一个,这几年的话,对于我来讲的话,我个人感觉来讲的话,是由原来的设计角色转变成设计管理这样一个角色,这是我个人与公司之间的这样的一个模式,我个人应该早期原来是中央美院设计系的比较进修的,在美院这块呢,中央美院,我应该感觉还是非常不错的这么一个地方,它不是培养设计师的技能,它是培养设计师的想法,整体的素质,因为做设计,它应该不是工匠,他首先有想法,前提是创意,研究出来,最终才是用设计的语言去表达,肯定是结合两个要素,一个是市场营销的要素,再一个是美学的要素结合在里面,通过美学的要素把我们市场的要素或者说,做一个品牌来讲,品牌的塑造的这种要素,通过我们视觉再现出来,传递给我们的手中,我们这块呢,过后我个人一直在研究品牌的形象,品牌的定位与如何有效的通过视觉语言来传达出来,我们公司搭配我是负责层级的这么一种形象的创意,我们市场总监金刚是负责企划的,对于一家设计公司来讲的话,我们最低的模式应该是说有一个非常棒的设计总监,有一个非常棒的应该是品牌策略师,这样的一个组合,因为现在呢,怎么说呢,整个的美院的设计教育存在一种畸型教育,可能说是美院出来的,大家更过度的注重这种视觉上的表现,首先是艺术设计,然后好像再过渡到所谓的这种设计,这种设计我认为是比较商业的,首先是服务于商业,这是我个人的一个理解,其次呢谈到一个形式语言的表现,艺术语言的表现。


行人设计工作环境


视觉同盟:请您介绍一下行人从建立到现在的发展历程是什么样的?
凌东:发展历程啊,时间阶段是这样的,我们98年成立的时候,那时候可能是中国的整个的市场环境,应该说是机会很多,但是这个行业特别乱,你对这个行业也有一个很长的了解,当初公司的方向可能没有一个主体的方向,反正只要是设计项目就去做,那时候是求生存,那时候从求生存的阶段逐渐经过几年的经营,也找到了我们属于自己的位置,方向,也找到了我们作为中国一家很专业的一家设计公司来讲,我们的使命应该是什么,或者是说从哪个方向去经营我们公司,进行优化的这种设计管理,然后进一步地,应该说是引导我们这种设计领域与品牌塑造领域如何去结合,其实我们一直在探索这样的一个方向,所以我们的组合一个是设计类的,很棒的设计类的设计师,再一个就是品牌的策略这块,这样的一个结合,到今天我们已经找到了我们认为我们存在的这样一个价值,我认为我们公司倡导的是有效的沟通加科学的设计,有效的沟通看似很普通的一个语言,实际上呢,针对有效的沟通我们是怎么理解的呢?前期呢停留在词里面是一个简单的沟通,实际上呢,我们更侧重的是市场营销或者品牌信息的构成,这是一块领域,科学的设计呢,我们倡导的是,只要谈到设计,它就必须服务于,它的目的性是非常强的,它不是搞艺术创作,所以说它我们所倡导的所谓的科学设计呢,必须是前提是调研,然后提炼出符合这个企业,这个机构或者这个品牌形象定位相吻合的这样一个要素出来,然后再延展到我们这个形象创意。


视觉同盟:请问行人的设计理念,就是咱们对外的设计理念是什么,然后行人自己的企业文化是怎样建立的?
金刚:如果说是设计理念的话,我理解是可能更偏重于内部的设计管理,针对设计师所提倡的,我们经常说的一句话就是少即是多,再一个行人提倡的和行人的核心价值观,就一句话,设计理念,可能从我们的名片上能够看到,其它市场上的表现也是这样的,它不是张扬,包括我们做的活动也比较少,我们更注重的是对自己真正的专业能力的提升和培养。行人这么多年来,一步步发展到现在,应该是整个成长的历程非常的艰难,但是我觉得还是从我们李总本身来说呢,他坚持信念一直没有改变,就是说对专业的那种执着,我们从来没有喊过口号说比如要成立所谓的logo超市,我们从来不会是这样,我们也不会说是所谓的地毯式轰炸,给客户提供啊,我们所创造的是,你可以看到我们很简短的两句话,就是科学地,有效地沟通加科学的设计,所以有效的沟通呢,这里面包含了跟客户沟通了之后,那你是否能真正地协助他作品牌规划,所有的品牌规划我们不讲很专业,很老套的东西,一大堆大道理的东西,最起码有几个点你能帮他解决,第一个你回答他,你给他他的定位是什么;第二,他品牌插播的语言是什么,这已经足够了,再一个你有科学的方式协助他分析,他这个行业在创意体裁,色彩的结构,造型上基本的方向,我能够给一个很专业的意见,对于客户来说,他希望你给一个专业的指导,他不会说你设计的东西你看,对于设计师本身也是,我认为现在的设计师是在掏空原有的,我一直在提倡设计实践,为什么?因为商业模式的运作以后,他没有时间静下心来正经八百的去思考,我想你当了六年的设计师,你深有同感,你每天是在加班,或者说你是在这种机器语言中度过的,真正你看到的那种你所谓好的视觉设计作品那是前台的东西,真正你后台的东西你艺术创作的根本你对生活的观察,一片树叶,一个云彩,对于行人来讲,我返回头来讲,对于我们的设计理念来说,我们就少既是多,对外来讲我们提倡有效的沟通但科学的创意,行人的企业文化呢,总体来说,他是一种低调务实型,他提倡的是形胜于言。


行人设计工作环境


视觉同盟:行人在经营管理上,因为从一个工作室到一个公司他这种过程也是有一定的时期的,咱们在经营管理上有一些什么样的成功经验和我们所有的读者来分享一下?
金刚:那是这样的,从一家设计公司管理本身来讲,应该说他的操作难度并不是很复杂,但是呢,他真正有价值的管理呢,除去作为一个企业作为一个公司他日常的经营管理模式,所涉及的比如说绩效考评、人力资源管理、行政管理等等方方面面之外,他最核心的应该是一个创意管理,或者是说具体化应该是设计管理,那么这个设计管理的核心是什么,就是在客户或者时间规定的时间之内,在合理的预算成本之下得到最好的创意而且能够符合客户的需要,但是这里面呢最要解决的就是设计师,我们上午还在探讨这个问题,就是如何提升设计师真正create  idea这种能力,创意的能力,你比如说我举个例子,过节大家出去玩怎么玩,创意的时候,我可以啪啪用数码相机拍很多照片,然后如果是说,比如说我比如一家环保企业来说我在植物园拍的照片在香山拍的照片,我全部摆满一桌子,到最后我在这些照片里发现某一点某一结构照的非常不错,我可以从里面提炼出来,还有我直接拿一堆橡皮泥,跨夸夸我就随便捏,捏各种各样的形状,我把这个形象拍出来,给他作形象。还有一个我疯狂的把颜料全部甩在墙上,那这个非常好,把你的能力,你真正是作创意creative。

视觉同盟:行人参加过2008北京申奥的标志设计,获得了优秀奖,我想让凌总介绍一下当时获奖的一个情况是怎么样的?
凌东:当初应该说是北京申奥的标识,我也是当时跟肖勇经常在一起,在一起搞也一起作一些活动啊,作一些事情,当初也是得到了这么一个机会吧,应该是通过朋友的关系得到这么一个机会,这个稿子呢,当时也是重在参与吗,难得的设计这么一个机会,提交的,当时我个人的方案应该是说是第五名的这样一个角色,当时应该在google上去年应该能搜的到,优秀奖,提的方案就是……,我记得提的是三个方案,这是主要的,91的方案,当时是获奖的是这个方案,这是用了代表中国的一个要素,长城的要素,也代表了北京的一个要素在里边,同时他还具备中华龙运的这样一个描述,他有中国龙的这样一个感觉,一个要素在里边,当初这款标识是获奖的。


行人设计工作环境


视觉同盟:宏宝莱、广电总局、洽洽、蒙牛是咱们行人比较大的客户,您能向我们透露一些咱们是怎么样接触或者是怎么样用自己的设计去说服他们成为自己的客户的?
凌东:
我明白,实际上我认为呢得具备两个要素,第一个要素是当然说是设计本身的能力了,起码对于一家设计公司来说,必须要有一个非常好的设计总监,不一定有非常好的设计师,因为设计总监承担着两个角色,第一是伯乐的角色,第二个有的时候是设计者的角色,这两个角色,伯乐的角色呢,就是设计项目管理的时候,可能有的设计师就是表现的不怎么样,但是他的创意非常好,这是第一个层面设计本身的层面,第二个我认为呢,设计实际上是一个服务行业,强调的是服务的职能,服务的职能呢是决定了你这个项目能不能,有很好的设计的作品的前提下,能不能很好的运作下来,举一个具体的例子,就是我们当初作宏宝莱的时候,当初因为我们公司应该规模还是比较小的,宏宝莱呢当然说是来北京呢考察了很多设计公司包括大型的公司还有其他的一些很专业的工作室都考察过,因为当初我们人也不多吗,实际上也是以工作室的这种,三四个人、四个人的角色,就是这样的一个关系,这样的一个状况,然后他来的时候,我们就说是一个是第一次我们就是首先从先从他的品牌的策略定位作的一个企划,然后再演示的我们的设计,作的非常完善,同时呢我们认为之所以能够成功呢是一个态度的问题,你设计师非常有能力,但是态度很关键,态度就是在客户提出N次修改,或者是提出N次意见的时候,你能够还是保证同样一个心态,同样一个第一次要签约的那样的心态去执行下去,这个很难的,这个需要一个心态的问题,所以强调服务的职能,我们也是给我们的设计师讲一定要强调你是一个设计者,同时你是一个服务的角色,当然服务者的角色并不是说就是把我们的地位放的被动,客户怎么说,我们就怎么做,服务我们抢占两块,第一块就是你要做引导性的服务,就说是你首先得帮客户洗脑,如果说是你帮客户洗不了脑,或者客户把你给洗脑了,那你这个设计师是有问题的,首先来讲,是从专业上是去引导客户,这是第一个,其次就是遵循客户的呢,我认为是最重要的是遵循准客观因素,比如说市场的定位啊,可能有些项目并不是我们主观认为是那样,可能设计师理解的也不一定正确,毕竟一个企业找一个专业的公司去做形象的话,他首先是以他们的市场营销或者产品定位或者品牌战略为基础的,所以从这个角度来讲的话,这种设计协作单位是一个附属单位,就是说主与次的关系,所以我认为有些客观的要素必须要把握,就是说一定要尊重市场的要素,或者说尊重品牌定位的要素,品牌策略的要素来去整它。


视觉同盟和行人设计工作团队合影


视觉同盟:您作为一个从事中国设计行业的知名人士,您能谈一谈您对中国设计行业的现状有什么样的自己的看法?
凌东:这个行业应该说是非常杂乱的,应该是好多公司就浑水摸鱼,非常杂乱的这样一个状态,这可能我们也做过分析,这可能还是市场的因素导致的这样一个现象,当然说是作为设计者也有一定的责任的在里边的,但是我个人感觉呢,对于一个设计者,或者一家设计机构来说的话,一定要找准你自己的定位,你是服务于哪一个领域的,或者说我面对的群体是外企,或者中小企业,或者干脆就是小客户,这就根据你自己的定位,但并不是说,你负责小客户了,就不能做好,完完全全可以做好,至于说是对于这个行业,概括地来看地话,我感觉呢,作为一个设计者来讲的话,机会还是满多的,包括自己个人的这种职业生涯,作为一个设计机构来讲,机会是非常多的,因为现在的整个中国的市场肯定是大市场,因为这个还是说设计这个行业应该说是跟经济跟市场的关联性是非常强的,设计呢,我今天谈得是商业设计,不是谈的艺术设计,肯定是说市场的一个产物,应该说是有市场就有设计,我对这个行业感觉还是非常不错的,起码我非常看好这个行业,但是作为设计者来讲的话,还得重新的调整自己,因为我刚才讲的,我感觉美院的这种设计教育存在着严重的问题,更过多地注重艺术教育,而不是真正地设计教育,设计应该说是一个杂门学科,应该是要涉猎的学科是非常多的,历史,地理,文化知识,非常重要,搞创意题材的时候全都通过这些要素提炼出来的。


视觉同盟:您正在成长的设计公司,还有一些想建立设计公司的,而且他们也想加入到这个行业里来,您作为一个从业比较长的设计师,或者是设计管理者,您对他们有什么样忠告呢?
凌东:忠告倒是谈不上,我只能说一些经验而已,我认为每个设计师,当然创业挑战是比较大的,这是肯定的,如果是想创业的话,我认为首先要准备一个很好的心态,就是准备失败的一个心态,当然说是咱们不喜欢失败.为什么呢,就说是,拿我们公司来讲的话,我们刚创立的时候,有应该差不多有一年的时间,第一年呢到年底经营不下去,肯定要经过一个阶段一个阶段的,首先你面临创业,面临创业呢,如果你办公司的话,他就是说他是要解决实际上是一个你要集结一个组织去做设计项目,跟你个人工作时完全是两个概念,这个时候可能强调的是,我倒感觉个人设计师去创业,这个选择我感觉不太看好,除非说你是一个综合素质的,可能有专业水平,同时应该说是你要懂一些相关的管理的知识,或者说品牌、市场营销的这种知识,作为一个纯设计师来经营公司的话,一定得补这方面的课,不补这方面的课,将来会出现严重的问题,我倒建议比较有想法,对设计比较挚爱的这帮设计师,去做一个非常不错的个人工作室,要远远比搞一个公司好得多,机会很多,个人工作室完完全全可以做好。


视觉同盟:您对国内的这种设计教育您有自己的什么样的看法?
凌东:设计教育,首先需要补市场营销的课,必须要补市场营销的课,如果说你搞艺术家的话,你搞艺术的话就不用说了,但是你如果作设计必须要补市场营销的课,补关于品牌的这样的一些课程,再一个呢,应该补一个,应该是培养人的这种服务意识的这样的一些课程,说白了就是培养一个形成很健康心态的这样一个课程,但是这个课程呢,我个人感觉呢,现在还不太好说,这门课程国内我感觉设计院校里面还不是很多,提升一下保持一个很好的心态的问题,因为设计师一旦参加工作,他的工作量是超负荷的工作量,肯定是超负荷的工作量,这时候呢需要一个很好的心态或者很好的理念来支持你去干下去,如果你想干好的话,需要补这种素质教育的课。


视觉同盟:现在学设计的学生也非常的多,他们也想加入到设计师这个行业或者是从事设计这个行业,你对他们有什么样的建议?
凌东:
首先专业知识,对吧,这是最基本的,如果他是美院院校出来的话,他受过这种基础教育,我认为基础教育还是非常关键的,尤其是比如说色彩啊勾形啊都是非常关键的一些课,受过专业教育的这些基础课程我认为,这部分群体我认为可以在应该说是涉猎的更广泛一些,还是说补一些市场营销啊品牌策略啊品牌管理啊这方面的知识,同时呢就是说是因为如果作为一个应届毕业生的话,他还得需要补这种,因为学校学的东西到社会上有好多的这种工艺上衔接上根本衔接不上,补一些专业的这种,比如说印刷真实,工艺实施,这种制版,因为平面设计跟印刷联系是非常紧密的,补一些这种技术层面的,还有呢你得懂材料,懂将来,就是我的作品实施出来是什么样的,在电脑上很好看,实施出来仍然是两个概念。你看我们公司的画册封面也是经过了很多推敲,当时作这个基础版研究的我们自己研究的这个工艺,这工艺很老的一个工艺,在南方非常普遍的一个工艺,在北方很少有这种机图工艺,当然机图工艺他是用石膏的,非常难看,我们做的这个非常精致,是两个版,还有一个要解决的问题,尤其是在印刷项目实施的时候或者设计项目实施的时候,好多因为可能是因为工艺的问题或者是为了控制成本,往往用一些很劣质的工艺,这时候呢需要设计师呢,去发现,可能是一个很传统的工艺,比如我们原来一个鼓字粉,我们最早的名片,最早的你看八十年代的工艺,我们比如说一些数字,一个手工加上一些材料,一加热就鼓起来了,鼓字粉这样的工艺。这个可以研究,这个工艺是很欠缺的,一定要说是你的作品要能有效的通过这种工艺实施出来,这是欠缺,要补这方面的课。对于原来没学过这个行业的,那就是我认为还是补基础,补基础加工艺一块来作,但是这个品牌市场营销还是一样需要强化。

金刚:就是在这个如果对于学生来讲,实际上你提出的这个问题对于他最有帮助的应该是他职业生涯的路径,他到底是先一直呆在一个设计公司好呢,还是在设计公司干一段,然后去广告公司,然后回头再作设计,其实我个人发现,现在最重要的一个问题包括你在内,设计师目前面临最严重的问题就是沟通技能,我给你举个例子,因为现在,国外对职业意向培养的时候最重要的是沟通,你怎么样给病人看病,第一部分掌握的技能就是沟通技能,对吧,包括你,你怎么样去问话,你的身体语言,你的视觉。作为一个设计师最重要的是学会跟别人去沟通,你的沟通能力你去表达跟人家提案的时候连个概念都说不好,用词都不准确,现在大部分设计师都是这种,还有比如说你的这个表情的冷漠,对吧,你不懂得去鼓励对方,包括你现在给我作,给我们作这个采访的时候,你也不懂得停顿,甚至是鼓励,而且你的表情一点变化也没有。因为我本人是这种专业出身,我很了解,就这种沟通能力的缺乏一定是后天要跟上,要补进,到广告公司比如说你可以学沟通学创意,我说话有点犀利,请原谅。我认为这一点很重要,沟通能力的培养,但是沟通能力具体怎么培养,我认为职业生涯成长路径上他去广告公司或者公关公司这条路一定不可或缺,可能设计的话,咱说句实在话,可能因为每天工作大量的这种东西他积累的可能没有时间去作这些东西,但去广告公司另外一个视角就是他可能从创意啊从客户的需求去考虑,这样的话,他可能先干一段到广告公司回头再作设计更好一些。

凌东:这个实际上我认为也不一定,因为如果说有一家很专业的设计公司,他做的项目实际上也是广告公司的一部分,同样也是一样去创意的,只不过是我再澄清他刚才说的,他说的实际上表达什么意思是,广告公司,指的是综合性的广告公司,锻炼设计师的综合素质,这是很好的一个平台,指的是到相对综合的一个平台,我认为设计师刚踏上社会之后,综合能力很关键,真的是很关键,然后呢就是说设计公司他就很专业了,很专一了,应该说是作的项目都很专一,他不分心的,所以说呢,就是说以比较成熟的心态去作设计会更好一些。


视觉同盟:视觉同盟作为一家为设计师和艺术设计院校服务的专业艺术设计媒体,请对我们视觉同盟读者讲几句话寄语。
凌东:我认为还是说作设计实际上也是做创意的一部分,作为一个设计师来讲的话,我认为还是说要有一个集思广益的这样一个心态,或者说要培养还是培养自己综合素质这一块,综合素质具体一点就说是刚才说的历史、人文还有一些文化作品都可以去涉猎一些,然后丰富一些自己的语言,或者最重要的是丰富自己的生活经历,这个很关键的,一个很好的创意设计师,他必须有一个最好有一个很丰富的这种生活经历,这是最好的。

金刚:就是说我很高兴的能看到目前有视觉同盟踏踏实实开始做这件事情,这实际上是业界的一种呼声,而且视觉同盟去,有这种高度的使命感前去要推这件事情,非常感谢视觉同盟,而且我们也会全力支持,同时呢就是说,换一个方面来看呢,设计呢我感觉生活,甚至是一个国家综合竞争实力的一种体现,所以目前从我们这种无论是日用产品也好,无论是军工产品也好,我们在设计方面无论是从理念还是从他的运营管理甚至他的市场化做的很不够,所以我希望视觉同盟能够承担起这种重任,能够号召大家,我们就不谈所谓的设计救国,但至少就是说我们视觉同盟唤起大家一种使命感,唤起设计者使命感,我们通过设计来增强我们中国在国际舞台上的竞争力。


(右一)行人设计总监凌东、(中)行人市场总监金刚、(左一)视觉同盟运营总监张海新、(左二)视觉同盟副主编樊鹏、(右二)视觉同盟主编廖翔

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