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建立用户信任的三大要点
作者: 源记物语 来源: 视觉同盟 时间: 2022年1月18日

一、用户信任属于战略层级的思考

品牌的格局体现之一,在于以什么视角看待用户。

如今的时代,俯视和仰视都已不合时宜,平视是最合适的的视角。品牌的战略格局来源于做与不做,做的是上限,不做的是下限。优秀的品牌具有极其敏感的用户洞察,用户信任并非分散在产品和广告之中,而是应该站在战略层级来全盘思考。

对内是组织力的贯彻,对外是用户需求的理解,总体是品牌力的影响。当我们在谈用户信任的时候,其实我们在说什么?

常有人喜欢拿认识-恋爱-结婚的链条来类比品牌与用户之间的信任链条,实则不准确。绝大多数的品牌与用户间的关系,是交易关系。不是情感关系可便于类比的。

因此,用户信任的建立,本质上是为了与用户发生关系时降低门槛、提升效率。

每一次信任的建立,都是在为品牌势能做积累,为销售赋能。

所以,当我们谈用户信任的时候,其实谈的是,用户行为的效率问题。

效率的核心,在于满足。用户发生行为时,不管是关注、吸引、注册、交易、转发等,都需要投入各类成本,而最终的结果是否最大限度兑现了这一成本。

如上图所示,究其根本,争夺的是用户的“心智计算器”。公式减出来的数值越高,用户信任越低;数值越低,甚至负数,用户信任越高。

基于用户信任对品牌的重要意义,我个人认为在现有的营销环境下,将用户信任看作用户行为的效率问题的话,应该从这三个层面来建立用户信任。

二、观念植入

人都容易对熟悉的概念放松警惕。华与华的“超级符号理论”底层逻辑说白了也很简单,即用已藏在用户心中熟悉的符号来当作品牌的符号。这就是一种观念植入。

用户在进行消费行为时,认知也是需要投入不小的成本的。如何让用户能高效率地认知品牌,观念植入是一个有效的手段。在这个层面而言,未必是用户对品牌有多高的“信任度”,而是通过外在力量的注入来降低用户认知成本——这也是属于建立用户信任。

而在现有的营销环境之下,可以从口碑、权威、情感三个层面来着手建立用户信任。

1. 口碑

除了一般意义上的“朋友推荐”之外,口碑在如今还应该拓展到更广的范围去理解。比如,在淘宝或美团上,我们经常看到产品列表中有这样的显示:“××人已购”,这是量化口碑的一种方式,利用的是人们的“从众心理”——有这么多人买了,肯定没问题吧。

2. 权威

权威的方式有多种:明星代言、专家背书、行业评级、国家认定,等等。本质上,都是通过一种用户本身就相信的不可辩驳的力量注入产品之中,降低“怀疑度”。

3. 情感

通过情感链接建立用户信任,是许多初创品牌使用的方法,在私域流量中尤其多见。在这个层面,我们必须注意的是,并非简单地“用用户的口吻说话”就是情感的链接。情感链接的关键在于,互动的频率和深度。

在这个层面,我们可以举情感关系的例子。假设你跟某人相亲——目的是建立一段情感关系,如果有感觉,一定是每天发信息,并且谈论到一般不会跟普通朋友谈论的话题。

品牌建立用户信任也一样,互动多、击灵魂,这两点是建立情感链接,进而获得用户信任的关键。

三、承诺兑现

承诺及其兑现,实则是两个环节。第一个环节是告知——我承诺提供什么;第二个环节是兑现——用户比对承诺是否得到了验证。

通过这两个环节,用户会立刻建立起该品牌是否可信任的心智。需要注意的是,承诺兑现很容易被理解为“忽悠”。品牌在做出承诺时,必须诚实,不能做到的不必吹牛。在承诺兑现执行的两个环节之中,必须要注意的是量化、可感知、即时。

1. 量化

承诺告知时,这一承诺必须是量化的。凡不可量化的承诺,用户立刻会跳出“心理门槛”:这是什么?这个门槛,立刻加大了行为成本,对用户信任的建立十分不利。

在我过往经历的企业客户里,尤其是金融类,一到设计这类的承诺,如会员权益,因为实际上给出的权益都是虚的,那么就写一些看起来可大可小的权益,便于以后在兑现的时候减少成本。在我看来这有欺骗用户损耗品牌信任的嫌疑。

2. 可感知

承诺的价值和使用必须迅速能被用户感知。用户有一个“心智计算器”,在做决策时,会大致计算一下付出的成本能否被满足。而满足的条件是,这个承诺的价值我是否能感知得到。

如,在成本一致的情况下,承诺“立享8折”就不如“立减500元”更能被用户感知到价值,因为8折用户还得投入成本去计算每个产品自己所能享受的福利,而500元是一个可以立刻被感知到的价值。同样,“购买后立刻获得一张机票”就不如“购买后立刻获得一张成都至东京的机票”更能被用户感知到价值。

3. 即时

即时,指的是即时可兑换。有些企业在兑现承诺中还要设置门槛,希望在这个环节中促发用户做更多的行为,比如,品牌承诺购买会员后立即获得5折优惠券,结果用户在领取时发现,还要转发朋友圈才能获得。

这是典型的“自我中心主义”。用户的心态是,你对我付出了承诺,我应该可以立刻兑现——我可以跟我兑不兑现是两回事。

四、即时反馈

互联网时代,即时反馈是一个重要的特点,可惜总有品牌对这一特点视而不见。这个时代,产品/服务在销售出去之后,品牌与用户的关系并未立刻结束——私域流量的意义也在于此。

用户还有很长的生命周期。无论品牌希望引导用户做任何后续的行为(评价、转发、裂变、复购等),即时反馈都是建立用户信任极其重要的手段。这其中,人性化、平等、迅速是三个关键点。

1. 人性化

大如中国移动等运营商,都并未完全抛弃人工客服。

但客服的话术和载体并不关键。关键在于,是否立刻对用户的反馈进行问题分层,是产品问题,还是使用问题,还是体验问题;是一般问题还是重大问题等等,以及,针对问题的反馈,是否及时跟进和给出令用户满意(甚至惊喜)的解决方案。这考验的也是组织执行力。

品牌有担当,是人性,也是用户信任建立的重要手段。

2. 平等

平等是一种反馈中的互动视角。在如今“社恐”遍地的情况下,用户不需要品牌把自己当作“上帝”,更反感那些高高在上的品牌。

在这一视角之下,是需要再次清晰地认清品牌自身与用户的关系:交易。我认为你的产品/服务好,我花钱。仅此而已。

3. 迅速

互联网时代,没有人的耐心超过5分钟。一般而言,用户主动与品牌进行互动,大概率是产品/服务出了问题。在这样的情况下,如果不能做到反馈的迅速。用户信任会立刻崩塌,这也是行为的效率问题。

这些探讨,还很难称之为方法论。在具体执行过程中,需要一个前提:得先判断用户信任是前置还是后置的。

每个行业或品类需要的用户信任是不一样的。某些行业是重决策的,比如房产、汽车、教育,其对用户信任的要求就特别高,在这一块需要投入特别多,用户信任是前置的,我信任你——我买你。

对这些行业而言,前文所述的【观念植入】就比较重要;某些行业是轻决策的,比如瓶装水(饮料)、耗材、文具等,其用户信任是后置的,我买你——体验了好用——我继续买你。但轻决策的产品也不能完全忽视用户信任,否则,为什么农夫山泉不断强调自己的水源地呢?

总结:

1、用户信任,本质上是用户行为的效率问题。
2、用户自带“心智计算器”,品牌在传播、营销、产品交付、反馈各个环节中,是否匹配“心智计算器”的结果,是用户信任建立的关键。

(责任编辑: Admin

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