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记忆编码:用户凭什么记住你?
作者: 墨饕 来源: 视觉同盟 时间: 2021年11月19日

某日闲暇,看一档外国综艺节目,《幸存者》。

节目中,出现这样一个小游戏:主持人快速展示几种颜色,然后选手根据记忆,用手中的道具,按顺序重现颜色。

一个简单的记忆力游戏,没什么稀奇的,但架不住有个好事的观众:跟随着荧幕中主持人的展示,我也在记忆着颜色。

有趣的事情出现了,在难度逐渐提升的比赛中,选手们很快败下阵来。5个颜色,有人搞混了顺序;6个颜色,有不少人弄错颜色;到7个颜色的难度时,只有1个人答出了正确答案。但是,屏幕前的我,却可以轻松重复出主持人所展示的颜色。

我比他们聪明吗?我不这么认为。

同样的题目,记忆7个颜色,我相信正在看这篇文章的每位读者,也能够轻松回答正确。

而参赛的人有机敏的警察,有哈佛博士,有从无败绩的律师。但他们却没能答对。

为什么?

节目继续进行,在他们的交谈中,我突然明白了:选手说的是英语,所以他们记不住!

在颜色相关的词语中,英语和汉语最大的区别,汉语几乎都是单音节,英语却普遍是多音节。

例如:

·汉语:黑 蓝 绿 紫 黄 红 橙
·英语:black blue green purple yellow red orange

用汉语把这7种颜色念一遍、记一遍,只需要7次发音。而英语中的颜色,几乎每个单词都至少由两个以上的音节构成。把7个颜色默念一边,需要十几次发音,显然大幅度提升了记忆的难度。

而在市场经营中,推广信息的理解、记忆难度,显然对经营成果,有着巨大的影响。

想让用户牢记,先要让信息好记。

而到底什么样的信息容易记忆?我们要从大脑对信息的编码方式说起。

一、所谓记忆编码

人的记忆,与电脑对信息的保存颇为类似。换个角度来说,电脑保存信息的方式,就是人类模仿自身大脑的记忆方式,而创造出来的。

无论是人脑,还是电脑,对信息的保存都需要经过三个阶段:编码、储存、提取。

可以说,记忆,就是从编码开始的。

1. 电脑信息编码

熟悉电脑运作的朋友,应该都知道,计算机语言的基础,是由0和1所构成的二进制。

无论使用者在电脑上录入什么信息:文字、歌曲、图片、游戏,电脑都会以二进制为底层逻辑,进行保存。

比如一张图片,在我们眼中是优美的风景,而在电脑的基础逻辑中,每个像素都被0和1所编写。

又如同电话在传递声音之前,我们的说话声音,都要先被转变为电信号一样。

2. 大脑信息编码

人脑对信息的识别与记忆也是如此,先要经过一个编码的过程。

虽然我们不像电脑用01的二进制来编码,但我们也并非能直观、原样的记下所有来自外界的信息。

比如,我们看到一句广告语:

怕上火喝王老吉

当我们看到这句话时,是用我们的眼睛,在识别手机荧幕上的文字。但是,在我们脑海中理解、记忆的时候,我们所记住的,往往不是“怕上火喝王老吉”这几个字的图像,而是它的声音。

虽然我们并没有读出这几句话,也没有用我们的耳朵,听谁说这句话。在接触这句话的过程中,没有声音存在。但是,在我们看到这几个字的时候,我们其实正在用一种“默读”的方式,对信息进行转化。

你可以把它理解为——我们心里的声音。

用户正是通过这样的方式,把外界信息,转化成易于自己理解的形式。就如同电脑把信息转化成01010011一样,之后再进行储存、提取。

但人脑终究和电脑是不同的,我们不是工具,不会机械地去记忆、去完成储存任务。我们的潜意识,对什么信息需要记忆,哪些信息需要遗忘,有着一套自动运转的判断系统。

二、层层递进的记忆

人的记忆系统,有三个不同的阶段:瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。

其中,瞬时记忆,是信息进入我们意识、记忆的过程中,需要推开的第一扇门。

1. 瞬时记忆

瞬时记忆是一种无意识的记忆,记录着那些我们没有专门留意的信息。

就比如那些被我们看到,却根本没有留意的广告:街角一闪而过的巨大广告牌;屏幕中,在我们指尖下快速刷过的商品信息。若让我们突然闭上眼睛,它们的画面还能在脑海中短暂浮现。但要让我们仔细回忆细节,画面中的一切却又似是而非,无法肯定。

听觉、嗅觉所接触到的信息同样如此。感官接受到的所有信息,都会被潜意识短暂保存,供你进行判断。但这种保存时间极短,通常只有不到一秒。如果没有得到你的关注,就会快速遗忘。

若你对瞬时记忆中的某个信息,产生了兴趣,开启感官投入更多关注,那么信息就将进入短时记忆中。

2. 短时记忆

相比瞬时记忆,短时记忆更为精确、记忆时间也能维持更久。但代价就是信息容量会减少很多。通常来说,只有7±2个记忆组快。

短时记忆有视觉、听觉、语义等多种形式,但普遍以听觉编码为主。

就像开篇那个记忆颜色的游戏,对汉语和英语有着不同的难度,正是因为人们在这个游戏中,主要依赖短时记忆。

看到颜色时,先通过编码,将颜色转化为听觉信息。再通过重复默念,在短时间内记录这些颜色。音节更短的汉语,自然占据了优势。

短时记忆通常能保持一分钟左右,通过有效的重复、理解,可以转变为更可靠的长时记忆。

让产品进入用户的长时记忆,是我们的目标。在这过程中,就需要我们对信息的呈现方式不断斟酌:突破瞬时记忆的封锁,降低短时记忆的难度、促成短时到长时的转变。

三、瞬时记忆到短时记忆

人是懒惰的,大脑是懒惰的。

感官所接受到的各种刺激,会被短暂储存。潜意识则帮我们粗浅判断这些信息,过滤掉大多数不重要的信息,避免让我们做过多无意义的思考。这样,就能减少大脑对能量的消耗。

潜意识虽然勤劳,却很笨拙,只能做简单的过滤。过滤的基础原则,无非趋利避害。只要方式得当,这种过滤很容易被破解。

1. 利弊

为了生存、繁衍而趋利避害,是人最基础的本能。一切行为的原动力,都无法与它们撇清关系。潜意识自然会对这些颇为重要的信息,网开一面。

就像在早年间,广告还处在懵懂发展的年代,奥格威所提出的广告三要素:beautiful 美女、beast 野兽、baby 婴儿(统称3B),就是对趋利避害的一种朴素解释。

美女体现了人类繁衍行为的趋利本能。大街上闪过的动人身影,总会引发不少男士侧目;屏幕中划过的暴露照片,也会不少人目光聚焦。现如今,各行各业,利用美女形象招揽流量,都是切实可行的办法,即便没什么相关性。从电子游戏,到男装直播,从搞笑视频,到网络赌博。但凡以美女图片作为入口,潜意识就很难把这些信息直接过滤,所以往往能比普通入口,多引发一些点击。

婴儿则对繁衍行为中的趋利避害都有体现。如果说可爱的婴儿形象是趋利,那么婴儿的哭泣就是避害。远古时期人们既要避免婴儿渴、饿,又要避免婴儿的哭声惊动野兽,对婴儿的一举一动格外关注。现如今,不仅大量广告中包含婴儿的画面,就连越来越多的动画形象、萌版IP,也都在靠着婴儿的形象靠拢。正是在潜移默化中,发觉了这一规律。

野兽主要是从生存角度,印证了避害的动机。野兽的攻击,可能意味着受伤、死亡的危险。为了自保,在眼中出现野兽的时候,潜意识绝对不会视作无物。因此关于野兽的信息,会跟容易被人从瞬时记忆中提取出来。

现在来看,3B要素仅仅是三个典型例子,其他如美食、如血腥,也同样能调动人的趋利避害本能,让信息更容易突破潜意识的过滤。

当然,如果你的产品,暂时无法在生存繁衍的行为中,找到与趋利避害相关的交界点。也不想盲目借助美女、野兽,损伤品牌形象。那么试试你的创意,也是个不错的选择。

2. 新奇

新奇的信息,本质上来说,也源自趋利避害,只不过是一种特殊的情况,对潜意识有迷惑作用。

潜意识虽然勤劳,却并不万能。在遇到不曾了解、又感觉对生存繁衍可能会有帮助的信息时,先会用类比的模式,用相近的事物作为判断。若经验也无法快速辨别,就会从瞬时记忆中提取出来,让主观意识进行判断。

这就是创意广告的价值,能突破潜意识过滤,快速引发关注。

只不过当下,大众见识过的推广形式越来越多,潜意识的经验也在不断增强,能过滤掉更多,曾经被称为创意的创意。如何在红海中开辟蓝海,就是真正考验创造力的时刻。

3. 留意

人们会看到,自己想看的东西。这就是留意。

当我们对某些信息感兴趣时,相当于给潜意识下达了一项指令:看到它就报上来。

就比如你在不装修的时候,对装修广告视若无睹。但当你买定新房时,装修公司的销售电话、手机上刷到的家装视频,都会引发你的注意。

因为我们提前告诉了潜意识:看到装修信息就告诉我。

市场上大多数推广信息,真正产生作用的,就是在这个范围内。只不过,“留意”的能量,也是会消耗的。

在你刚看到一条、两条装修信息时,你会兴致满满;但当你看了一个月、两个月装修广告后,你又能提起多大兴趣?

这种时候,想要突破重围,争取到用户即将消耗殆尽的“留意”能量,终究又要结合利弊、新奇,共同发力。

四、强化短时记忆

当信息好不容易突破过滤,进入短时记忆。却会发现,短时记忆,没有想象中的美好。短则几秒,长则几十秒,用户也会轻易忘记。

为了让用户记得更久、考虑的更久,乃至转存为长时记忆,就需要好好考虑,信息的编码问题。

1. 简单——符合组块限制

言语听觉编码,是短时记忆的主要形式。而容量上限,通常是7±2个组块。

这也就意味着,超过这个范围的信息,记忆难度将大幅提升。

随口说几个广告语:

·用心创造快乐
·收礼还收脑白金
·我的地盘听我的
·德芙,纵享丝滑
·理想生活上天猫
·美团外卖,送啥都快

我们所熟知的广告语,普遍都在这个字数范围内。

当然,并不是说超过这个范围,就无法被人记忆。只不过在同样的竞争阶段,更符合短时记忆容量的组块数,就更容易占得先机。

字数少是一方面,当我们必须传递大量信息时,句子长短也需要压缩、分隔。

没有标点的文言文,有多么难读,看过的人都清楚。即使是现代文,如果句式过于复杂,包含大量信息,且不用标点有效分隔,同样读起来很困难。(就拿这句来改写一下:那些包含着大量信息且不用标点有效分隔的过于复杂句式即使是现代文也同样读起来很困难)

2. 直白——编码更为容易

May we all be blessed with longevity Though far apart, we are still able to share the beauty of the moon together.

理解起来困难吗?

如果换句中文呢:但愿人长久,千里共婵娟。

同一种含义,可以有一千种表达方式。我们未必能找到最简单的那一种,却可以避免那相对复杂的几百种。

因为不需要复杂的编码过程,越是直白的信息,理解起来越容易,在短时记忆中也能维持更久。

当然,直白也有缺陷,如果在瞬时记忆阶段,直接被潜意识所屏蔽,那么再简单也无用。

如何在易于理解记忆,和易于被人关注进行取舍,又或者通过创意、通过提供恰到好处的价值,实现两全其美,就需要结合产品进一步权衡。

3. 亲和——感官编码友好

易于记忆的信息,一定是对感官亲和的。好听,好看,甚至是好闻、好摸。

当然,一般情况而言,最有传播效力的感官渠道,就是听觉与视觉。

之前已经说过,对于大部分语言文字,即使是用图像呈现,我们也会用声音编码进行理解。对其而言,好听并不一定意味着文字多么优美,而是要让编码的过程非常舒服。

举个例子,默念一遍并快速复述下面两串数列:

·A:398657943514
·B:450736072807

你会发现,完整复述A数列相对困难,而完整复述B数列却很简单。其实这无非就像是找规律的游戏:

只不过图中的规律,可能需要我们思索一二。而那些潜藏在数列中的规律,却能被潜意识快速调动。

不仅数列,字句也是如此。

·恒源祥,羊羊羊
·神州行,我看行
·爱生活,爱拉芳
·维维豆奶,欢乐开怀

无论押运、叠字、复字,这些规律对于听觉编码而言,更为亲和,也更容易保持记忆。

而关于如何做到视觉亲和,大家可以参考视觉表达专家的意见,在这里不做过多介绍。但有一点需说明:视听统一。

如果一句话,听到和看到会理解成不同的意思,那这句话的传达能力,肯定存在问题。

比如可口可乐刚进入中国时,被翻译为“蝌蚪啃蜡”,既拗口难读,又难以视听统一,自然传播力极度受限。直到改名为可口可乐后,销售业绩才获得大幅增长。

4. 类比——利用已有编码

现在的程序员,几乎都不会用二进制代码来编写程序,而是在使用编程语言。相比繁琐且庞大的0、1序列,提前预设好的编程语言,要简单好用的多。

我们思维的编码也一样,如果用最原始、最基本的方式去描述问题,确实能够把问题表述清楚,但所需的理解时间和精力,却相当可观。

恰恰,在我们的思维中,就有预设的编程语言存在:那些已经被我们编码过的信息。

描述一个充电宝的大小,长10厘米,宽3厘米,虽然展示的很清晰、严谨,但理解、感受起来却并不容易。相对的,你只需告诉用户“口红大小的充电宝”,用户就能立刻有直观的感受。

因为人们已经对口红的大小,有过详实的认知。使用类比的方式去解释,就可以节省一次编码过程,理解、记忆起来,自然更为容易。

五、短时记忆到长时记忆

其实,对于市场传播而言,信息能够进入短时记忆,并在短时记忆保持一段时间,让用户产生关注、思考,就已经达到了80%的目的。

毕竟,并非每个个体都是目标用户,不是所有人都需要你的产品。

当然,不排除一些神奇的创意,即使毫不需要的人,也单纯因为传播形式本身,而始终铭记。

但在一般情况下,由短时记忆,变为长时记忆,往往需要三个条件:

1、提供价值。
2、不断重复。
3、激发情绪。

尤其是提供价值这一点,在你已经突破瞬时记忆,并在短时记忆中保持一定时间后,接下来的,真的可以说是取者自取。

把鞋卖给没有脚的人,并非没有可能,但我们没有必要逆需求而行,去追逐市场中的极端细分。

六、写在最后

其实每个人,都是机器人。

只不过这种机器过于复杂,才显得难以预测。

随着心理学、行为学的研究,人的思维,正在得到逐步拆解。

而在现在的研究阶段,虽然我们无法彻底悉知每个个体的思维细节,但至少,可以利于一些共性情况,让产品深入更多人的心中。

(责任编辑: Admin
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