行业关键字
INNODESIGN PRIZE | 2019世界工业设计大会 | 第九届中国国际海报双年展 | 第9届中国设计学青年论坛
UI设计UI理论和资料 → 正文
社交网络中如何激活用户情感消除多元无知和群体冷漠
作者: 常海 华为 来源: 视觉同盟 时间: 2012年12月10日

摘要:社交网络提供给用户绝大多数的弱关系,而异质化信息正是通过弱关系才得以病毒式传播。由虚拟关系所携带的陌生因素,导致了受众处于多元无知状态,进而在情感上形成责任分化,反应淡化,最终在社交网络上形成了群体冷漠。本文针对社交网络中暴露出的问题提出:在社交网络中,针对弱关系信息源,构建社会化反馈系统,消除多元无知。针对强关系信息源,构建行为(或态度)变化对比系统,将关系回报可视化。最终帮助用户获得受众情感反应的确定性,进而部分消除群体冷漠。
关键词:社交网络,弱关系,情感,群体冷漠,多元无知
引言
在遵守150法则的社交网络中1,用户并没有体验到原始的人际感受,更多的是人与人之间,越熟悉越陌生的关系。探究原因,不难发现,在社交网络中,因缺乏对于他人的感情,缺乏对于社交圈的感情,缺乏对于社交圈以外世界的感情,人在其中日益孤单。靠技术搭建起来的连线,也仅在技术层面支持着人与人之间的通讯。在技术化的层层通讯连线中,人们彷徨若失,寻找能真正担负感情寄托的空间,而这空间绝不是那些连线和陌生人们能够担负起的。
1. 悲剧事件暴露社交网络的软肋
美国丹佛枪击案发生后不久,Facebook网站上开始大量传播枪击案相关的信息。而紧随其后的“分享”“喜欢”和“评论”则让用户感觉到十分冷漠和无助。有媒体评论:“网上公布的信息只表明两项内容:冷漠和完全没有为枪击案本身感到悲伤。”社交网络具备强大的信息扩散能力,但是却在触及到用户情感领域,瞬间转变为强弩之末。
丹佛枪击案的悲剧,被转移到线上之后,暴露出了社交网络的阴暗面:一个庞大的信息扩散系统,每个人都是信息生产和消费的节点。他们被浪潮汹涌的
刷新信息和苍白无力的反馈淹没了,用户在其中变得越来越冷漠。
这个软肋在心理学上被称为群体冷漠2,对于一个紧急事件,旁观者越多,则任何一个旁观者进行干预的可能性越小或越慢,这就形成了社会抑制效应,因为(1)面对同一事件,周围有其他旁观者,个人要承担的责任将减少。(2)多数情况下,紧急情况表现出误导性,旁观者无法准确感知其紧急性。
丹佛枪击案在社交网络中与社会环境中发生的紧急事件有着诸多类似情况,线上的用户因为多数人处于“多元无知”的状态,大家都装作镇定、优雅且成熟,又因为我们不熟悉其他人(尤其是陌生人的反应),因此置身于一群素不相识的人群中,我们无法准确表达关切的反应,也无法正确地解读他人反应,因此导致了用户无法获得他人反应的确定性。社会认同效应同时在影响着“无知”状态下的用户,做出了如下判断:既然没人在乎,就应该没问题。与此同时,事件的严重性也有可能累积到这样一个程度:某一个体不受看似平静的其他人所影响,采取了行动3。
2. 弱关系提供绝大部分信息

Facebook研究报告《重视社交网络“弱关系”》表明,社交网络最大的发现的就是弱关系传播主要信息4。
如图1所示:强关系提供同质性内容,但因强关系数量有限,导致内容量较少。弱关系占关系主体,因数量大,所以信息量相应增加。因个体之间差异大,所以信息差异化大。因用户消费主要信息为差异化信息,所以信息大部分通过弱关系传播,同时弱关系中存在更多的强影响力个体,其整体影响力(途中橙色个体)不亚于强关系。
由一个人的弱关系分享的信息不太可能被局限在小范围内。看到一个弱关系分享的内容,会导致一个人分享该信息的可能性增加近10倍,相比而言,由强关系分享的内容则只会增加6倍。因此,弱关系最有可能向好友提供一些他们原本难以获取的信息。
社交网络的整体信息传播中,弱关系的集合担负了多数信息传播的职责。
因此弱关系贡献了主要信息,绝大多数的影响力仍然来自弱关系。
与强关系相比,我们看到并传播更多来自弱关系中的信息,由于这些人与我们存在差异,因此我们消费并分享大量信息都来自不同观点的人。
基于以上研究发现,得出结论:社交网络作为一个分享新观点,新产品和时事新闻的媒介非常有力,但是它并不能因重建线上的人际关系而复原关系中存在的个人情感,获取他人对于同一社会事件关切的反应。
当前的社交网络格局,逐渐向“3环”模型演进,即1家人和好友,2一般联系人,3可能遇到的联系人。如图2所示5:

第一环,家人与好友,我们能够和这一环的联系人像真实社会一样亲密交流,而这些交流不会被其他环内的人知道。
第二环,一般联系人,日常生活中的同事,老乡等。关系不算亲密,但见面有话可说。
第三环,“可能遇到的联系人”。第三环是人数最多的一环,这一环里将出现你或许暂时还不认识,但未来可能发生联系的人,或经常碰见却并未打过招呼的人等,对于这部分人你不会有直接联系,除非你选择与他们进行联系。
从3环模型中可以看到,2,3环构成的弱关系占据用户关系的主要数量,信息在环中占主导地位,是用户获取的差异化信息主要聚集地。1环是用户获取情感共鸣的源头,信息元素的主导地位在此环内让位于用户情感。
3. 社交网络与个人情感的矛盾性
弱关系包含陌生因素,导致多元无知效应发生。个人情感的激活依赖于其对外界的确定性,多元无知无法给予个人确定性,因此社交网络与个人情感之间存在着矛盾关系。
社交网络中必须有人,有内容,有流动才有意义,而由人形成的关系中担负起实质性信息流动的是弱关系,弱关系中存在着大量的陌生因素,陌生因素无法帮助用户获取他人对于同一社会事件的反应情况,无法帮助用户做出判断是否投入情感,正是这种不确定性,导致用户面对弱关系提供的信息时,无法实质性的参与到情感反应当中。这也解释了为什么丹佛枪击案之后,虽然信息流在增加,但负责传播信息的人际节点感受到冷漠的现象发生。弱关系与个人情感的关系如图3所示:

虽然区域性社交网络覆盖的用户具有着相同或相似的大文化大社会价值观和行为准则(主流的Facebook网站则是拥有5亿全球用户的社交王国,人与人之间差异极大),真正的情感的激发需要建立在相似经历和共情能力的基础上。比如说80后,90后无法理解70年代官员被基层人民批判的活动。一般来说,大多数人都有着共情能力,比如看到他人骨折时,自己也感觉对应的肢体部位很痛苦。因强关系中的亲人与自己拥有者大量的时间重叠,拥有着丰富的共同经历,也就更能激活个体情感。
4. 如何在社交网络中激活用户情感
4.1 基于社交网络的情感激活模型

信息在社交网络中进行不定向快速传播,一定意义上,社交网络转变为信息的载体和信息传播的工具。从工具性的角度来看,社交网络有着信息传递速度快慢,流量大小,质量高低之分,以上我们称之为社交网络的信息引导层,如果想激活用户情感还需要经过如下阶段:用户获取信息(或信息转化为行为),用户获取他人的信息反馈和情感反馈的确定性,用户使用价值观来衡量信息/行为,经过判断,进而激活情感,如图4所示:

如图4所示,用户获得的信息主要来源于弱关系和强关系,弱关系提供的信息需要经过社会反馈系统的反馈,强关系提供的信息需要经过传播者个人的反馈,或者强关系提供的信息转化为用户的行为后获得强关系的反馈,信息进入“消除多元无知”状态,用户获得确定性。之后,用户才有可能进行价值判断,并最终激活个人情感。
不论社交网络中的用户是从强关系还是从弱关系中获取社交信息,只要用户之间无法消除多元无知,无法获得他人反应的确定性,一般来说该信息是无法获得用户价值判断机会的。只有当用户将信息放入价值观中进行衡量或者将信息转化为行为后衡量,信息才有可能产生后果,进而有可能激活用户情感。
用户情感不需要完全互动,没有必要与信息发布者进行必须的反馈。用户情感的激活,核心在于他人对信息的反应或行为反应是否被用户确切获知,并在获知的基础上被用户主动纳入价值观中进行判断。一旦主动进行了价值观衡量活动,用户将产生一种需求,即对于弱关系,用户想获得该信息或行为的社会反馈,并了解自己的判断结果是否符合社会评判尺度,进而获得社会认同,而非弱关系认同。
对于强关系,信息引导层较容易转化为行为层,用户通过判断行为本身或者行为结果进而获知情感投入的确定性,在做出价值判断后,获得强关系的情感认同。
4.2 如何激活社交网络中的用户情感
社交网络的情感模型向我们展示了强弱关系消除反馈不确定性存在不同途径。弱关系消除不确定性的主要方式转移至社会反馈中。而强关系信息往往转化为用户行为或者直接进入个人反馈中。
举例来说,弱关系传播丹佛枪击案信息后,用户对枪击案本身是经过价值判断的,在用户未获得社会反馈前,看到的都是弱关系对于该事件的不确切态度(因为使用大量的表情符号,顶,支持,喜欢等同质化模糊符号)和极度简洁的反馈,用户通过社交网络做出判断:大家的反馈力度让我感觉到这是一件平常小事,既然没人在乎,那就应该没什么问题。
社会反馈是消除这种信息传播过程中产生的多元无知较有效的方式,同样以丹佛枪击案为例,当用户从电视媒体中获得越来越多,越来越严重的信息报道时,用户及其弱关系中的其他人都会收到电视媒体所提供的社会态度而认知趋同,进而获得感情投入的确定性。因此我们可以得出结论,社交网络需要构建社会反馈系统,用于消除弱关系传播信息过程所产生的多元无知效应。该社会反馈系统将比传统媒体更灵活,参与形成该系统的成员更多样化,信息更可能转化为行为,并带动网络中的其他弱关系进行行为转化。更进一步可能是,该系统由任意人群形成固定角色,取代特定的组织或官方机构,它将自发形成基于地理位置的、即时的社会反馈系统包容结构6。即以最基本的协作形态,使用最简单的方法或规则,进行重复性的目标活动,构成最低级的社会反馈组织,该组织联合其他类似基本单位向更高级别的社会反馈系统推进信息的价值判断和行为转化。该包容结构向上升级的规模越大,速度越快,行为转化越彻底,则消除多元无知的程度越深,用户获得社会认同越强烈,情感激活的可能性越大。
强关系与用户有着实际的社交关系,用户从强关系那里获得丹佛枪击案消息的同时,也获得强关系确定的线下态度,用户判断线下强关系对于事件的反应,进而获得自己对于事件的态度,或者因枪击案对于强关系的影响进而影响到自己的行为发生了变化。针对这种情况,用户很快获得情感投入的确定性,进而产生情感反应。
从模型中我们可以看到,强弱关系提供信息引导是客观存在的,如何帮助用户获得他人对信息或行为的情感反应的确定性是激活情感的关键所在。
弱关系提供主要的差异化信息,对于弱关系引导层,需要在用户进行确定性判断之前,为其提供社会反馈系统,而非弱关系反馈系统。即实现用户对于弱关系所分享的重大信息自发形成的第三方社会反馈,该反馈直接以当下的社会价值判断,参与到用户价值对比中,并与用户进行双向互动。它越早形成反馈系统的包容结构,就越可能带动用户进行价值比较和行为转化,进而触动用户情感。
对于强关系,结合使用行为(态度)变化(或结果对比)的记录系统和强关系反馈系统。用户与强关系的互动,更容易产生情感反应的确定性,通过自己的情感投入,能够获得实际人际关系的回报。而该记录系统,正是这种人际回报的可视化可感知化的应用。如图5所示:

5. 结语
技术的进步并没有拉近人与人之间的心理距离,沟通的便利并没有使人的关系更亲密。社交网络提高了用户与他人之间的沟通机会,但是未能给用户带来面对面的沟通机会,缺少了人类沟通最本质的外围信息(如眼神,表情,手势,语调),用户便失去了对他人对于事件反应的情感确定性。群体陷入的多元无知中,面对弱关系在疯传的重大事件,用户变成网络群氓,表现出与个人情感相违背情感反应。社交网络在聚集大众的同时也存在着诸如此类的先天缺陷,构建社会化的反馈系统消除群氓效应,通过社交网络的强关系带给用户的切实改,强化社交网络给予人际关系的回报。社交网络需要突破技术层,进入社会层,心理层帮助用户处理人际关系和信息。
参考文献
[1] Paul Adams, Grouped: How Small Groups of Friends are the Key to Influence on the Social Web, 1249 Eighth Street Berkeley Unite States of America
[2] [美]戴维?迈尔斯(David G.Myers). 侯玉波,乐国安,张智勇等译 . 社会心理学(第8版)[M], 北京:人民邮电出版社,2006.1
[3] [美]罗伯特?西奥迪尼著(Robert B.Cialdini) . 闾佳译 . 影响力(经典版)[M],沈阳:万卷出版公司,2010.9
[4] 参考 http://tech.sina.com.cn/i/2012-01-18/13286651169.shtml
[5] 参考http://www.36kr.com/p/21092.html
[6] [美] 凯文?凯利(Kevin Kelly). 失控:全人类的最终命运和结局 [M], 北京:新星出版社 2010.12

(责任编辑: 彭文娇

作品欣赏

  • 阿迪达斯“Ultra Boost X”鞋包装设计
  • D&AD创意奖平面设计类包装作品
  • Free Rabbit图标设计
  • 智利Mauricio Cancino概念设计
  • 葡萄牙09FDIP公共中心
  • 躺着的艺术雕塑公共座椅设计
欢迎关注视觉同盟微信公众号:
微信公众平台:搜索“vudn2004”或扫描下面二维码:
English | 关于我们 | 站点地图 | 联系热线 | 合作伙伴 | 艺术顾问 | 订阅 | 手机版
版权所有 © 2004-2019 视觉同盟 visionUnion.com)
Copyright © 2004-2019 VisionUnion.com Incorporated. All rights reserved
京ICP备09005192号
视觉同盟旗下子站:品牌专区 | 中国创意设计人才网 | 视觉同盟社区 | 视觉同盟论坛 | 英文版